城市化进程中乡村 “意见领袖”研究

南静

摘 要：在人口从农村向城市的流动过程中，乡村社会的人员结构发生巨大变化，本文以“意见领袖”理论为出发点，梳理了近现代乡村“意见领袖”的变迁，重点分析在城乡一体化背景下所产生的乡村新生“意见领袖”，提出“意见领袖”在城乡变迁中发挥的有效作用。

关键词：城市化；意见领袖；乡村社会

新中国成立以来，华夏大地沧桑巨变，中国的城市化发展进程曲折、艰难而反复。城乡社会之间，人口、阶层的变化在这一过程中表现得尤为突出。人口从农村向城市的流动呈现出一种爆发状态。与中国社会不同发展时期相伴而生的乡村社会的“意见领袖”群体也发生着变化。在当代社会信息化高速发展的新形势下， 打上时代烙印的乡村“意见领袖”必然作用于新的时代。在无法阻挡的城市化进程中，如何认识并有效地发挥其对乡村社会的影响力，是值得学术界思考的课题。

一、城市化进程中乡村“意见领袖”的嬗变

“意见领袖”一词最早出现于20世纪40年代，是两级传播中一个重要的概念，是由传播学先驱拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》书中最先提出的。他提出：“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。”即信息的大众传播途径不是将信息直接由大众传媒流向广大群众， 而是由大众传媒先流向一部分人， 由这部分人对信息进行选择、 解释、 加工后再流向广大群众，这部分人就是“意见领袖”。

（一）近现代乡村“意见领袖”的变迁

近代的城市化主要发生于1884年至1949年。期间，中国社会经历了剧烈的变革和动荡。从辛亥革命到解放战争的过程中呈现的以农民为主体的农村意见领袖有很大的变化，且相对复杂。

1.城市化进程中常态乡村“意见领袖”

（1）乡村社会管理者与乡村精英向来都是乡村“意见领袖”的主要构成者。所谓精英是指“最强有力、最生气勃勃和最精明强干的人”。在历史上，除了偶然的间断外，各民族始终被精英统治着。1949年以后的农村“意见领袖”大多都由这些乡村精英组成。

改革开放以来，市场经济大潮席卷城市社会和乡村社会，农民逐渐意识到谁拥有信息并能驾驭信息，谁就占据市场的主导地位。一部分农民率先进入市场，做起了信息员，他们一方面推销本地的农副产品，另一方面传播市场信息，提供先进的种、养、加工技术，促进了当地农副产品的流通和商品经济的发展。这些信息员有的依托瓜果、畜牧、加工龙头企业，有的依托专业市场、专业协会和科技实体，在全国各大中城市设立信息网点，广泛搜集科技信息。农民信息员大多是本地区农副产品销售领头人，他们不仅帮助群众收集、鉴别市场信息，也负责市场分析、前景预测、技术指导及法律服务等业务。他们活跃在乡村市场，既为农民选择适销对路的种植、养殖、加工项目，也跑销路，同时还提供信息咨询服务。

乡村管理人员则是乡村方针的制定者、乡村改革的倡导者。這类人本身就是乡村的经营者，具备其他村民没有的“身份”，在信息掌控和信息传递上有明显的优势。他们在村民中颇有威信，自古以来就是乡村社会的“意见领袖”。

（2）其他农村“意见领袖”。在现实的乡村社会环境中存在这样一类人，他们是乡村社会中流言蜚语的传播者，他们擅长扯闲话，喜欢搬弄是非，一点小事就当大事四处宣传。虽然这类人不被人们喜欢，但他们却活跃在乡村社会的人际交往中，在乡村社会的信息传播方面发挥着作用。通常来讲，人们不是从大众媒介获得消息，更多的是通过与这类人的交流获得。这使得这类人成为乡村社会中“意见领袖”。

除此之外，农村中一些家族权威人士，如寨佬、土司等都是乡村社会中的常态“意见领袖”。

2.“反城市化”时期乡村“意见领袖”

20世纪50年代中期建立了城乡二元分割的社会结构，这使城市化进程长期处于停滞状态。在“大跃进”和“文革”时期，国家甚至实行“反城市化”战略。作为乡村生活实践者的知识青年是这一时期涌现的典型“意见领袖”。有资料显示：在1962年至1963年间，全国共动员上山下乡人员30万人，直接插队落户的就有9000余人。“文革”开始前，国家总共动员了近200万城镇知识青年和其他人员上山下乡。

作为乡村社会外部的个体传播者，上山下乡知识青年以自身的生活经历在中国城乡社会历史中扮演了“意见领袖”角色。主要体现在：第一，传播文化知识，知识青年在条件允许的地区组织读报活动，通过讲读报刊的文章向当地农民传播信息；第二，传播新的生活观念，他们在单调的乡村生活中，由于是接受农民群体的监督和教育，在共同生活的过程中将城市生活习惯的点点滴滴传播给当地的村民；第三，基于对农村社会的体验，他们后来成为中国社会改革的主要动力群体。

3.短暂出现的时代“意见领袖”

（1）乡村医生。1958年后，国家为了发展农村卫生事业，保障农民身体健康，选择和训练了一批半农半医的农村卫生保健人员分配到广大农村卫生保健站。其职责是宣传和执行国家制定的卫生工作方针政策；进行“两管五改”的技术指导，负责预防接种、传染病管理和疫情报告；负责一定范围内的人员简易治疗和临时抢救。乡村医生在乡村社会中的角色比较特殊。由于他们部分源于农民群体，工作性质又与农民群体的生活状态紧密相关，因此他们对乡村生活的体验和感受无疑是了解和认识中国乡村社会健康信息传播状况的重要依据之一。

（2）乡村教师。刘昶在《革命的普罗米修斯：民国时期的乡村教师》中指出：“乡村教师在传播中成为城乡的联结的关键点。”乡村教师接受了城市的现代教育，当他们去乡村教书后，会传播城市的革命思想和组织。这使得他们比单纯在村庄之间流动的货郎和雇工有更大的空间优势，有更好的知识储备和更强的传播优势。

20世纪50年代以来，乡村教师的角色和地位随着社会发展而有所改变。改革开放以来，在市场经济大潮的影响下，大批年轻人离开了乡村，乡村教师成为乡村教育的坚守者和守望者，他们在低收入的状况下成为乡村社会中的弱势群体。他们“意见领袖”身份渐渐有所淡化。

（二）新时期城乡一体化背景下乡村新生“意见领袖”

改革开放以来，国民经济的持续高速增长及经济全球化带动了我国城镇化快速发展。在新时期城乡一体化背景下涌现了一批新生“意见领袖”。

1.乡村社会中的新生“意见领袖”

（1）农民工。20世纪80年代以来，大批农民离开家乡来到城市，以自己的生活方式和工作状态铸成了城乡间的一道独特的风景线。调查显示：42%的农民工外出是为了寻找致富信息与方法，25.9%和24.7%是为了学习先进技术观念和开阔眼界。返乡农民工群体一般都有比较明确的打算和计划，也就是尽可能多赚钱与学技术，以后将钱与技术带回家乡去供子女上学或者建设家园。这些都使得他们成为乡村社会与城市社会的纽带，也成为乡村社会中的新生“意见领袖”。

（2）回乡大、中专学生。乡村大学生作为流動于农村和城市之间的特殊群体，他们对城乡二元结构对立以及城乡社会的文化差异感受深刻。而他们与乡村社会的天然联系，也使得他们成为乡村传播中面向乡村社会的传者。由于我国目前城乡二元结构的存在和城乡社会体系的差异，乡村大学生和城市大学生在早期社会化过程中形成的价值观念、生活态度、行为方式等方面存在显著差异。乡村大学生到城市之后面临的社会化问题本质上是乡村社会与城市社会之间文化价值体系的冲突、妥协、融合过程。在城乡信息的传播过程中，乡村大学生扮演着“意见领袖”的角色。

2.移居城市的原生乡村背景“意见领袖”

中国的城市化进程自改革开放以来有着爆发式的发展。1978年以来，大约2000万上山下乡的知识青年和下放干部返城并就业；高考全面恢复和迅速发展让一批农村学生进入城市；城乡集市贸易的开放和迅速发展使大量农民进入城市和小城镇；2000年后，国家取消农民在进入城市后关于就业、保障、户籍、教育等多方面的限制，使农民在这一过程中迅速走进城市，大量“乡村人”成为“城市人”。

这些原生乡村背景的“城市人”在时间的延续下，身份、阶层、知识结构等都有很大程度的转变。使他们越来越有话语权和影响力。无法割舍的地域与血缘关系使很大一部分乡村背景的“城市人”与原始乡村社会无法完全脱离。他们活动于城乡之间，成为城乡之间的纽带人物。

当这些带有乡村背景的“城市人”在遇到原乡村、部落发生棘手事务和重大事件时，他们会参与其中并影响乡村社会的管理和发展。在具有这样背景的人群中，有一部分不仅是传统乡村社会的影响力人物，更是城市社会相对具有社会地位和影响力的人物。他们的意识、决策、生活方式等都因为与乡村社会的频繁联系而作用于乡村社会。这类人是移居城市的原生乡村背景“意见领袖”。

笔者认为，在不可阻挡的城市化快速发展的新形势下，影响乡村社会人员观念和重大事件决策的“意见领袖”不仅存在于实际意义上的乡村社会，更加存在于城市社会。城市与乡村的联系越来越紧密，分割明显的“二元城乡结构”逐渐消散，“意见领袖”穿梭于城乡之间，带有双重地域身份。他们既是城市的“意见领袖”，也是影响乡村社会的乡村“意见领袖”。

二、新时期“意见领袖”在城乡变迁中的影响

随着城市化进程的深入，乡村社会急剧变化，在新的历史时期，作为信息传播纽带的当代乡村“意见领袖” 在变迁中扮演着重要角色，具有极大影响力。

1.作用于乡村社会的重大事件决策

城市化进程发展到现阶段后，随着人们交往学习及使用媒介习惯的改变，人们独立的自我意志日趋强烈。但由于我国农村是极具乡土特色的特殊社会，且具有很强的复杂性和矛盾性，因此人们是在亲密的血缘关系和地缘关系下生活的，在血缘和地缘关系之外的人很难插足、协调本村事务。一般情况下，农民在处理日常问题时，普遍会根据自己的经验、意识和判断作出抉择。而当农民遇到重大问题时，由于自身的知识缺陷以及个人的风险防护意识不强，在重大事件决策前，他们普遍会向血缘与地缘范围较近的“意见领袖”征求意见。家族之中有威望的原生乡村背景的“城市人”更成为农民征求意见的对象。这部分人的意见之所以能在某种意义上获得成功，是因为他们生活在接触信息较多的城市，他们与生活在乡村社会的农民是具有亲密血缘关系，他们的行为具有示范意义，他们的意见具有决策可行性。因此，对重大事件决策成为新型乡村“意见领袖”最重要的职能之一。

2.作用于乡村社会人员观念转变

他们的意见直接作用于乡村社会人员观念的转变。在复杂的乡村社会环境中，“意见领袖”的言行要得到村民的追随并不是轻而易举的事，通常情况下，村民得知乡村精英在某些方面“获利”，他们就可能心动。但传统观念强的村民为规避风险不会采取直接性的措施去效仿“意见领袖”，只有在持续“获利”示范后，才有可能模仿和追随。一般来讲，这类“获利”案例多发生在经济型“意见领袖”身上。例如，在村中某“致富能手”取得巨大成功时，其采用的新技术和新的品种会迅速普及和推广。这个过程中，“意见领袖”不但在思想观念上对周围人进行引导，而且能在行动上起示范带头作用。这种思想上的转变到行为上的转变大多是双向交流作用的结果，是在面对面交流中，“意见领袖”把信息技术、思想观念渗透给其他追随者。在观念影响的过程中，“意见领袖”能够迅速了解信息接收者的态度，随时调整信息内容的重点和表达方式，解开对方的疑惑，满足对方需求，增强说服力，使信息接收者理解和认同。

3.作用于乡村社会的发展建设

乡村“意见领袖”是乡村传播中的主力军，他们在现代乡村传播中发挥着重要的作用， 也逐步成为农村信息化的重要推手。他们扮演的角色不仅仅限于“管理者” 或者“服务者”，还具有更为丰富的内涵。

一方面，他们是乡村建设时政策和法律的宣传者。他们利用自身的法律知识和宣传能力，对税费改革、农村合作医疗、农民种粮补贴等政策的意义和实施方法进行大力宣传，使“ 信息下乡”“家电下乡”“农机补贴”等各项惠农政策落到实处。另一方面，他们是农村社会问题的发现者和研究者。他们自身的专业素质使其更容易发现农村社会的问题，并对问题的性质、发展趋势及其对个体的影响作出评估和判断。他们对社会问题的研究更能体现我国农村社会工作的症结所在，从而为新农村建设提供更为专业化的社会服务。再者，他们是乡村社会资源的动员者和组织者。他们能够在农民增产增收的过程中积极发挥其在农业科技和资源整合方面的优势，积极引导，多方联系、广开门路，保证粮食的稳定增产和农民的稳定增收，从根本上改变农村的贫困面貌。

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（作者单位：西安翻译学院人文艺术学院）