当我们谈论年轻时，我们在谈什么东风日产营销变奏曲

当我们谈论年轻时，我们在谈什么东风日产营销变奏曲

广州车展期间，汽车圈的朋友疯狂转发着一篇《假如我在广州车展遇见你》的文章，短短数语精彩勾勒出车企老板、媒体记者、广告销售和公关人员的欢乐和哀愁。仿着心灵鸡汤的节奏，借了村上春树的句式，我们谈谈汽车品牌营销的年轻化主题。

车展面面观

国内各大车展向来热衷高大上的狂欢路线，圈子里人戏言，北京车展讲政策、上海车展谈生意、成都车展重吃喝，貌似所有人都站在舞池中央，却要以很High的姿态玩儿一个周边游戏。广州车展当然也少不了这样的色彩，不过更安本分。今年二维码入场方式和安静看车的会展设计，让不少媒体朋友大赞。各路人马难得不赶不慌，安安静静地品味这些钢铁大玩具，千杯不醉，万人不喧。也许是越来越多的人意识到，在一个信息过剩的时代，见多了花样的年轻人更愿意接受简单、本质的表述。

与车展的狂欢线路雷同，几乎每个汽车品牌都在宣扬自己为年轻人而来，从运动性能、流畅线条到下订送iPhone的销售激励，似乎离开这些旗下的产品就只能为老年人代步了。纵然如此，我们还是能看到真正理解年轻、并且懂与所谓的年轻人沟通的做法，他们对年轻这一主题拥有更多的定义空间。

青春节奏

年轻，不是十八岁的青葱岁月，那个年纪的我们都希望一夜长大，自己挣钱自己花，相信走遍世界没什么要怕。而真正谈论年轻的人，是那些意识到时间在身体和灵魂划下不同刻度的人，是意识到这种焦虑和矛盾，为之纠结，为之抗争并毅然坚持自己独立选择的人。

赵薇从小燕子成了“致青春”的导演，天后王菲又一次离婚之后演唱了青春电影《匆匆那年》的同名主题曲，全民娱乐的语境里，年轻意味着消失的美好和无法返程。而汽车圈的营销人用告别和拥抱演绎这一主题：长安福特的C级旗舰以“金牛座”命名，雷克萨斯则将新车置身于雷峰为人民服务的老式语录背景中，至于奇瑞则喊出“New Bee”这个只有懂电竞游戏的人方能理解的口号。你不懂没有关系，我们讲给懂的人，越来越多的品牌找到自己的客户，感知并学习其思维和语境，有了自己的表述风格。

捷豹在伦敦用一辆直升机吊着一辆捷豹XE飞越泰晤士河的举动，表明自己挥别古典，拥抱动力的态度。东风日产反其道而行之，把英格兰天才国脚迈克尔•欧文请到了自己的展台上，正式启动“新势代行动”，拉开自己品牌年轻化的大幕。当昔日的偶像出现在面前，熟悉的微笑和微小的紧张腼腆，我们确信曾经的“追风少年”已然是四个孩子的父亲。可是，这就是我们自己啊，初谙世事，理解规则，参与游戏，选择继续或退出开启新的旅程，有着最激情驰骋的梦想和最平凡温暖的现实。

如果仅仅是冠之以体育营销的名义，可能低估了东风日产在品牌年轻化运作上的野心和实力，它与央视体育、恒大足球的战略合作早已广为人知。此次请到欧文这样国际重量级角色，东风日产借势推出了“欧冠中国行”系列活动：“欧冠直通车”、“欧冠中国赛”、“欧冠纪念版车型”和“青年足球普及计划”等营销项目，从消费者体验、产品开发到品牌培育，将全面拉动家庭用户和年轻大学生对品牌的关注和产品消费。

关键要素

在营销主题年轻化之外，传播推广渠道的改变成为影响品牌年轻化的关键要素。今年全民剁手的11.11，埃尔克森、郜林、冯潇霆等恒大明星演绎的剁手舞在网络疯狂流传，这一场集合天猫、恒大足球和东方日产启辰品牌的联合运作收益颇丰。它在造就天猫571亿的电商传奇之外，也让东风日产以总订单近三万的成绩拿到天猫、易车惠“双十一”汽车类目的双料冠军。

东风日产总经理任勇在车展上发表的一个数字引人注意，其80后年轻消费者占比已经高达66%，这意味着超过400万的年轻人购买了NISSAN和启辰的产品。当他们在微博、微信等社交平台上和朋友分享购车的片段故事，将会把东风日产的品牌传播和影响提升到另一个量级。这也就不难理解为什么东风日产要以数字化平台向消费者提供总价值12亿元的“感恩回馈券”。

村上春树将自己近30年每日坚持跑步的见闻感受写成了《当我谈跑步时，我在谈些什么》，从日本村上市开始，到踏上希腊马拉松长跑古道，他永远在奔跑和写作。而这部凝结其人生黄金岁月的书，其实是在回答他喜爱的作家卡佛的那个问题——《当我们谈论爱情时我们在谈论什么》。

而当捷豹、福特、东风日产等品牌集体开始谈年轻的时候，其实是对国内汽车市场的自我反思和勇敢改变，汽车消费的主体已然是年轻的80、90后，这个命题会持续下去，社会金字塔中间阶层的人们永远在更新。当我们谈年轻的时候，应该每次谈得都不会一样，但是这种拥抱年轻、改变未来的精神却会成为每个品牌的生存原则。