以服务质量为导向的银行企业文化建设探析

沈羽濛　姚寒瑜

摘要：在当前银行产品同质化、竞争白热化的形势下，服务质量成为银行间竞争的新战场。而银行企业文化各层次的发展决定服务质量的整体效果。因此，银行应针对目前不同层次的企业文化建设对服务质量的影响，采取相应的建设策略：以服务意识为核心，加强各层融合建设；以客户需求为牵引，强化协调全面发展；以品牌建设为目标，提升整体服务质量。

关键词：银行企业文化 服务质量 协调发展 建设策略

在当前银行产品同质化、竞争白热化的形势下，服务质量成为银行间竞争的新战场。客户选择银行的自由程度越来越高，银行只有做到真正为客户着想，提供优质方便、快捷高效的服务，帮助客户实现资金利益最大化，才能取得客户的信赖与满意。企业文化潜移默化地影响企业全体员工的观念行为，外化表现就是银行整体对客户的态度。企业文化的不同层次从不同深度和角度作用，影响不同层次的服务质量，最终又融合成为一个整体协调发展，将银行整体竞争力提升到新的高度。所以，以服务质量为导向研究银行企业文化建设十分必要。

一、银行企业文化对服务质量的影响

企业文化是企业成员共同遵循的基本信念和认知，集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。银行企业文化则指为银行全体员工所认同的经营哲学、价值观念、精神要求、道德规范、组织结构等的总和。银行企业文化按照内容可分为四个层次：物质层、行为层、制度层、精神层。物质层文化是可视可感的表层文化，例如服务大厅的环境设施、宣传手册的内容图片、悬挂摆放的标语口号以及员工的服饰外貌等；行为层是指银行依据自身目标制定的行为准则和公共关系规范；制度层主要包括领导机制、组织机构和管理制度三个方面，对员工行为进行了一定的限制和引导，是行为层文化得以实施的保证；精神层是企业文化的核心层，包括精神风貌、价值观念、道德规范等，是对前三个层次的总结与升华。

服务质量是一个抽象的概念，具体到与客户相关的工作，从服务态度、员工着装、工作效率、产品设计不一而足。这些细碎的工作涉及到银行企业文化的各个层次，各有特点而又相互交织。所以，银行企业文化各层次的发展决定服务质量的整体效果。例如柜员在具体处理客户业务时，柜台设置属于物质层，操作流程属于行为层，程序繁简属于制度层，而服务态度又由精神层决定，最终四个方面共同影响顾客对于银行服务质量的感受与评价，任何一方面缺失都将使顾客对银行的服务产生怀疑甚至否定。同时，银行企业文化不同层次间的融合决定服务质量的发展潜力。企业文化各层次有机结合形成整体，相互影响相互指导。物质层为员工行为提供基础，行为层受制度层的指导，制度层又因物质层和行为层与客户需求不相适应而修改，精神层对所有方面有着理念上的指导和约束。各层次建立积极的反应机制，从各方面保障，使客户得到满意的享受和真正的实惠，银行的发展和效益就会有取之不尽的源泉。

优秀的企业文化有助于银行营造以客户为中心的工作氛围，将服务理念潜移默化地植入员工观念之中，影响员工的一言一行，提高银行的阴务质量，最终为银行树立良好的品牌形象，赢得客户满意。

二、影响服务质量的银行企业文化建设存在的问题分析

（一）忽视精神层重点建设，服务理念苟于形式

精神层建设的忽视使得银行员工缺乏服务意识与服务观念，无论银行有多么合理的制度和完善的监督机制，都不能形成对员工的心理约束，其它层次的建设便如空中楼阁，没有坚实的基础。

有些银行不重视对全体员工服务理念与职业道德方面的系统教育，导致干部职工对于服务的至关重要性认识不足，往往把服务仅仅停留在文明礼貌的表面工作上。虽然能够按照规章制度完成自己的工作，对于业务流程、产品信息也十分熟悉，但是在遇到意外情况时，拘于制度，不能从客户角度设身处地考虑问题，给客户带来不便，也使得本行的声誉受到损害。之前发生的病重老人被要求亲自取钱猝死银行事件，表面看是制度冷漠造成的社会悲剧，究其深层次原因，还是工作人员服务意识的欠缺，导致对待普通储户“习惯性回绝”和“拿制度说事”的人性冷漠。即使银行此后进行了“特事特办”、“温情服务”的官方回应，但如果不能从根本上注入“为客户服务”的核心观念，那么类似事件便会“春风吹又生”。

（二）缺乏层次间协调规划，服务水平大打折扣

木桶原理告诉我们，一件事情的效果往往是由最差的因素决定。 银行的服务质量并不是由某个单一因素决定，而是由几个因素共同作用，但当其中一个因素建设不够全面时，势必会影响整体服务质量。当前许多银行并不是不重视文化建设，而是缺乏全局观。企业文化各层次是协调统一的整体，一旦发展不协调、缺乏全局观将引起企业文化各层次发展不均衡，进而影响服务质量的整体效果。

有些银行简单地将大堂环境与员工服饰当做企业文化的全部内容，忽视了其他层次文化建设，服务质量提升浮于表面，员工不能发自内心地将客户当亲人当朋友，不能切实站在客户角度考虑问题。有些银行忽视了行为层建设，员工理论水平与业务技能不全面，或对产品不够熟练，对客户做宣传、答疑、咨询以及提供各种信息不能做到规范化、标准化，在服务上的应变和灵活程度不能因人而异，办理业务动作较慢，操作不够熟练；客户经理营销产品知识不够全面，投资理财咨询服务功能没有充分发挥。

（三）忽略各层次整体推进，服务效果后劲不足

有些银行为方便与客户沟通，设立热线电话、客户中心、沟通平台等，但是由于缺乏相应的规范计划，致使员工在与客户交流过程中出现去电时间不合理、程序繁杂刻板、合理需求得不到满足等，本是为解决问题而设立的沟通手段却成为新的投诉点。还有银行曾尝试推出各种新颖服务吸引客户，但往往只制定了招式，却没有领会创新服务的精髓，无法将其标准化、制度化和品牌化，使得服务无法与银行产品紧密结合，不能为银行经营发展提供切实帮助。比如，民生银行在服务“人性化”方面曾做过尝试，针对五一长假各大银行关门的机会，推出“请您喝咖啡”活动，在几十家支行陆续配备了咖啡机，免费让客户品尝香浓的咖啡，服务可谓温馨至极，但由于推广之前产品定位不合理，活动没有取得应有的效果，最后草草收场。endprint

三、以服务质量为导向的企业文化建设策略探讨

（一）以服务意识为核心，加强各层融合建设

服务质量是银行的核心竞争力，而服务意识决定物质、行为和制度的建设方向和服务水平。因此，首先要定期开展员工培训与讨论，经常性地组织员工学习新的政策，了解当前形势，认识到金融业的激烈竞争以及优质服务的必要性，摒弃过去银行员工是“高级白领”的观念，俯下身来为客户服务。关心鼓励员工工作，将员工福利与银行绩效结合起来，使员工感受到自身与银行的紧密关联，从而增强为银行发展献力、为客户满意尽责的自觉行动意识。其次，将这种服务客户的意识用于其它文化层次的建立，最终外化为优质服务的具体行动才是最终目的。服务意识的树立只是明确了行动的方向，管理层要以客户满意为着眼点制定相关规章制度，优化服务环境，规范服务行为，将强化服务意识融合贯彻到其他层次的建设之中。如柜台窗口建得再美也要改变依靠柜台窗口服务的被动服务模式，要求一线员工从柜台后走出去，与客户面对面交流、手把手指导；制度再完善也要通过经常性的学习培训，使得员工熟知本行的制度规范，并能详细向客户讲解分析，客户不理解不明白时能够耐心讲解，发生矛盾时能够深入了解情况，及时向上级汇报；行服佩饰再漂亮也要有人情味，服务客户如遇特殊情况可视情予以变通。

（二）以客户需求为牵引，强化协调全面发展

满足客户需求是银行服务的宗旨。但不同层次的客户对银行服务的需求不同，银行应有针对性地加强各项建设并协调全面发展，才能提升整体的服务水平，满足所有客户的需求。如无数中小客户奠定了银行的业务基础，构成了银行的基础客户群，保证了银行稳固的资金实力。中小客户发生业务的地点基本都在各营业网点，对于银行硬件设施、窗口服务效率、大堂员工素质有着最直接的体验，因此服务中小客户要从最细节的地方做起。根据顾客排队情况，灵活安排服务窗口；设置等候区，添置座椅、饮水机、书报架等设备，改善客户等候环境；大堂人员主动引导客户使用自助设备，小额存取款、自助缴款、卡对卡转账业务可自助进行，有效分流客户流量，提高服务效率。此外，要考虑到当前中小客户业务不仅停留在存取款上，很多一部分手头宽裕的人们都希望有效理财，在对其进行产品推荐时要突出“快、准、实”，相对于盈利性，中小客户注重投资的安全性，要针对客户特点为其提供更加稳定可靠的理财产品。中高端客户的维护需要银行做到全方位的服务，这就要求银行在自身企业文化建设中，各层次均要考虑中高端客户的需求，并将其有机融合，整体体现给客户一种专业、高效、优质的服务体验。银行通过与客户沟通，了解中高端客户对于金融产品的新需求以及其投资方式的变化，投其所好提供令客户最满意的金融产品。针对当前增值型与保障型投资产品并存、各种新型基金不断推出的情况，个人理财对于专业知识的依赖越来越强，银行需要为中高端客户配备专业的理财顾问，为其个人财产制定详细周密的理财计划。

（三）以品牌建设为目标，提升整体服务质量

品牌是一种无形资产，是客户对银行的整体认可，是银行在行业系统的知名度，也是银行各项建设的集中体现。只有整体优质的服务质量才能赢得客户的良好信赖，也才能树立好的品牌。但要提升整体的服务质量树立好的品牌，单靠物质层面的环境优化、特色标致是不够的，还需要有无微不至的服务意识、以人为本的管理制度和细致周到的行为礼仪。首先要求一线员工掌握基本的沟通技巧与服务礼仪，与客户交流讲究策略，说话语气、面部表情、身体动作都要传达给顾客一种专业礼貌的形象，通过耐心讲解、细心询问了解客户想法和需求。其次要畅通各种沟通渠道，整理客户意见，及时完善管理制度。保证服务热线随时有人接听、投诉随时有人受理，在营业网点配置意见簿，在网站首页设立投诉信箱，并配备专人定期处理意见，不至于客户意见提出后如石沉大海；收集到的客户意见要定期进行整理研究，对于易于处理的问题要及时处理并向客户反馈处理结果，遇到棘手问题立即与客户联系，向其介绍情况、说明原因、请求理解，并与客户商讨研究后续处理方案，使客户感受到尊重；通过客户投诉多、意见大的点总结出银行服务工作中存在的缺陷，并据以对员工行为作出新的要求，对管理制度进行完善与修改。再次要规范执行标准，提升服务水平。提升服务执行力是银行服务的最后一环，直接面向客户，有着至关重要的意义。对于服务质量这个“木桶”来说，规定的落实与执行往往是最短板，决定最终银行给予客户的服务体验。当前各银行都能针对客户需求制定措施、提供产品、改进制度，但制度若不予执行，便是一纸空文，产品若不能很好地介绍给顾客，便无法取得预期收益。

因此，银行只有时刻考虑客户的需求，使员工将为客户提供优质服务固化为一种自然状态，将物质、制度、行为、意识各层次的企业文化建设协调发展，提升整体的服务水平，才能最大程度留住顾客；同时，加强服务工作的内外部宣传，对内及时宣传基层行服务客户工作中的亮点，对外要在第一时间将具有正面意义的服务事例向公众宣传，做到报刊有文章、媒体有声音、电视有形象，使服务理念为客户熟知，对银行产生更深刻的亲切感，才能赢得好的口碑，树立好的品牌，从面提升银行的核心竞争力。

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