现代消费背景下的旅游纪念品研究

刘丽萍+孟沛+何文波

摘 要：在现代消费背景下，旅游纪念品市场呈现出新的形势。本文阐述了旅游纪念品的符号化消费特征，研究了由此引发的旅游纪念品的商品化及加速出现的文化趋同现象。针对这些问题，探讨了如何看待文化的交融与变迁、如何寻求大众商品化大潮下旅游纪念品的创新点以及如何对符号化消费加以适当引导等，以期对旅游纪念品的设计、开发、销售等环节起到积极的促进作用。

关键词：旅游纪念品；符号化消费；商品化；文化趋同

旅游作为人们的一种生活方式，已经成为日常生活的重要组成部分。旅游使文化空间实现了跨越，异质文化得到了交融。旅游纪念品作为旅游业的一项高附加值产业，不但具有很高的经济价值，更是一个旅游目的地的外在形象、内在文化的综合反映。我国作为全球旅游大国之一，旅游业市场潜力巨大。但是，在现代旅游消费背景下，各种文化交流碰撞激烈，旅游纪念品呈现符号化消费特点，人们更注重自我表达和自我认同，更倾向于把旅游过程中的购物简化为符号的消费。旅游纪念品的设计、生产、开发、销售面临前所未有的新局面。旅游纪念品是地方旅游开发的一个薄弱环节，也是最具资源优势和市场前景的利润增长点，加快旅游纪念品发展是我国旅游业发展的必然要求。针对旅游纪念品相关问题进行研究具有一定的现实意义。

1 旅游纪念品的符号化消费特征

在快节奏的现代生活中，人们忙里偷闲进行旅游，几乎没有时间和精力细细品味旅游当地的风土人情、文化历史。旅游消费已经转变为对符号的消费。到不同的地方旅游，大多只为了消费被视为代表该地方的“旅游符号”。例如，到北京旅游，为的是到故宫、天安门、长城等有代表性的景点浏览、拍照留念，购买名胜古迹的纪念品。“纪念品是一种看得见的旅游物品，这些东西被带回家后与亲朋好友分享，但实际上人们真正带回去的是一种经历的回忆”。所以，“几乎每一个旅游者旅游归来后都要带回些东西展示给别人，不管这些东西是火柴盒，还是民间艺术品或是一卷卷冲好的胶卷”。[1]旅游者从纪念品中寻找实用符号背后的象征意义，追求某种表现自我存在的价值感。他们往往对所去区域的地域文化了解肤浅。所以，很多情况下只是为了带回一个回忆的象征物，而象征物的形式不是最重要的。这样，旅游纪念品蕴含的深刻的地域文化信息被理解为一个简单的符号即“当地文化”，或者“不同的文化”，甚至只表示“到此一游”。“信息的内容、符号所指的对象相当微不足道。我们并没有介入其中，大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费”。[2]所以，文化内涵深刻的设计和表面肤浅的设计在消费者眼里似乎没有太大区别。

2 旅游纪念品的“商品化”

这里的“商品化”，指慢慢演化为地域文化特色不鲜明的批量生产的大众商品。如前所述，旅游纪念品的符号化消费特征日益明显，人们并没有特别关注纪念品本身是否蕴含深意，加之随着旅游者的增多，需求不断扩大，生产者需要最大限度地实现经济利益。旅游纪念品被烙上了市场经济的印记，常常是大批量、标准化、最低成本的生产方式生产出来的。符号化消费通过一个逆向的反馈过程影响到了设计开发过程。这种生产方式和设计开发形式导致了传统文化和传统审美的变迁，使市场上出现了大量流水线上批量生产的变为大众商品的旅游纪念品。游纪念品的商品化可分为主动型和被动型，主动型商品化是设计者和生产者对外界需求的一种自主反应，是有意识地使自己的产品适应市场需求，旅游者需要什么就生产什么，其中旅游纪念品的符号化消费起主要作用。被动型商品化主要受经济性的要求控制。在被动型商品化的过程中，常常存在着中间商，他们将市场需求或者样品照片传递给生产者，生产者按照形状、大小、颜色的要求进行生产。中间商在生产者与消费者相对隔绝的情况下控制着市场，从中获取巨大的经济利益。不论主动型还是被动型，旅游纪念品都会经历一个外在符号形式的变革，都会多多少少与地域文化脱节，然后以标准化的规则实现批量化生产。所以，我们在各地旅游，看到的都是大同小异的旅游纪念品，它们大多来自于小商品批发市场。

3 加速出现的文化趋同现象

旅游，既是一项经济活动，又是一种文化行为，文化是旅游的灵魂。《中国大百科全书·人文地理学》中写道“旅游与文化有着不可分割的关系，而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。游客不仅吸取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到游览地，使地区间的文化差别日益缩小……”。不同的地域分布、不同民族环境孕育的千差万别的地域文化系统，构成了旅游的吸引力。地域文化在认知过程中潜移默化地影响人们的审美习惯、价值观念、思维习惯、行为方式和情感模式，并影响到民族的物质文化形态。地域文化系统是在经验及逐渐学习的过程中获得的，传承的特点比较明显，并且具有相当的稳定性，

但没有发展的文化是死的文化，最终会消失在历史长河中。所以，不同文化之间的冲突、交流和融合是必不可少的，它加剧了文化的演进。从这个意义上说，文化又具有开放的特点。传承性和开放性使文化既继承了本民族长期历史文化的沉积，也吸收和融合了其他民族的历史文化，并以此为基础进行新的文化创造，使整个文化机体保持旺盛的生命力。

旅游业的兴起和发展带来不同文化间的碰撞和交流。当不同的文化互相接触一段时间后，就会互相吸收的别的文化的部分特征而变得趋同，其中处于相对弱势的欠发达地区的文化向强势文化的适应和转移最为明显。文化趋同主要体现在生活方式、观念意识、物质形态方面。旅游者的言行举止，会对旅游地居民带来影响，而为满足旅游者需求建设的一些宾馆、餐馆、娱乐等设施，一般是迎合旅游者口味的现代设施。旅游纪念品具有文化特色，能够承载旅游经历，是旅游中文化属性的重要载体之一。文化在同化，旅游纪念品必然也会出现趋同倾向。

4 对旅游纪念品的启示

（1）以开放包容的态度看待文化的交融与变迁。文化趋同会不会使地域文化的独特性和魅力彻底消失，最终失去对旅游者的吸引力呢？旅游纪念品实现了跨文化的交流。旅游者既是文化地承载着，也是文化的传播者；既是文化信息的接收者，也是文化信息的发出者。他们来到旅游地，接触新事物、接收新信息，学习新知识，同时又把本地文化的信息以言、行等方式向旅游地传输，给旅游地的文化带来影响。旅游者通过旅游，感受不同文化背景，体验当地生活方式，得到对当地文化的认知学习，并把这种文化以精神或物质（旅游纪念品）等形式带回自己生活的文化环境中。交流和沟通使不同文化系统之间不断冲突、交流和融合。笔者以为，在变迁过程中，文化出现相互深入、全面接触，传统文化可以借机实现转型，在新形势下进行创新。传统文化与外来文化通过接触，可以产生新的文化形式和经济效益。旅游纪念品进行发展、创新体现了现代旅游对传统文化的影响，同时也反映了传统文化自我发展、自我更新、自我创新的内在动力。从这个意义上说，文化趋同给文化的创新提供了契机。文化始终是在不断融合的，没有完全封闭的纯粹的地域文化，设计形式的创新不会破坏传统文化。在设计中强调地域文化，并不是要将其彻底与外界文化割裂，应以发展的观点来看待地域的文化传统，适当地将地域文化与其他文化结合。所以，应该研究其所在地区当中社会文化的构成、脉络和特征，研究文化的发展和变迁，分析寻找适合表现地域文化的各种符号。endprint

（2）寻求商品化大潮下旅游纪念品的创新点。旅游纪念品在商品化的过程中，其造型、材料、工艺等方面，慢慢脱离传统的生产，越来越多地依托现代加工工艺和设备。设计者应植根于地域文化，适应市场需求，对传统文化进行创新、保护和弘扬。不管是在哪种地域环境中，哪种文化背景下，旅游纪念品的开发设计都要以市场为导向，充分研究旅游者的心理需求和购买动机，以传统工艺和民族文化为根基，在造型、材料、工艺等方面不断创新，使新的旅游纪念品形式能够适应生产方式并顺应市场需求。造型上可运用各种现代艺术设计手法对地域文化元素进行抽象、概括和重组。不但在形式上创新，也要在功能上创新，设计一些结构简单的具有实用价值的小件物品，甚至一些简单的电子产品等。这种旅游纪念品贴近生活，能够使人们产生亲近感和认同感。材料上拓展各类金属、玻璃、陶瓷、塑料、木材、石材、皮革、织物以外的新兴的复合材料。工艺上大胆使用新技术，通过多种手段进行旅游纪念品的创新。

（3）对符号化消费加以适当引导。符号化消费使人们对地域文化的认识变的肤浅，旅游纪念品的设计和生产逐渐失去原动力，任由其发展，就会影响整个产业的发展。旅游纪念品蕴涵着科技知识、生活态度和价值取向，社会作用可能是积极的、健康的、向上的，也可能是消极的、落后的。旅游纪念品应该是优秀文化的传播载体与引导者。所以，笔者认为应当对符号化消费加以适当引导。

对设计者来说，应了解旅游纪念品的形态符号所要意指的积极健康的文化价值，使用丰富的符号语言进行旅游纪念品的设计；对政府相关部门来说，可通过网络、电视、报纸等公共媒体，通过组织商业性的或公益性质的各类活动弘扬地域文化的精神内涵；对旅游开发商来说，应注重景区开发及配套服务的文化内涵，强调文化品位，走旅游开发与文化产业相结合的道路。可以以丰富多彩的舞台节目，形式各异的民俗活动等丰富景区文化内涵。还可以结合三维虚拟成像技术，提高文化体验的乐趣；旅游服务的全体从业人员应该形成共同的价值观念，提高文化素养与审美修养。以统一的服务规范为旅游者提供服务，使旅游者产生心理上的亲近感和认同感，最终实现其地域旅游文化体验的目的。以上的措施，可以加深旅游者对地域文化的了解，活跃旅游商品市场，促进经济、文化和社会的可持续发展。

参考文献：

[1] 瓦伦·L·史密斯.东道主与游客[M].昆明：云南大学出版社，2002：36.

[2] 波德里亚（法）.消费社会[M].刘成富，译.南京：南京大学出版社，2001：12-13.

[3] 中国大百科全书.人文地理学[M].北京：化学工业出版社，2005.

[4] 谢彦君.旅游体验研究：一种现象学的视角[M].天津：南开大学出版社，2005.

[5] 刘纯.旅游心理学[M].北京：科学出版社，2004.endprint