双向O2O时代移动互联入口之争：大道无术

陈端

摘 要：2014年被称为“O2O元年”，基于移动互联时代线上线下深度融合的双向O2O取代基于PC互联时代以大众点评、团购模式为代表的单向O2O成为主流，由此开启了潜力巨大的近景消费市场。本文在对移动互联入口发展历程进行系统梳理的基础上，重点对双向O2O时代移动互联入口领域出现的新动向与大趋势进行探讨，并对新形势下移动互联入口之争的决胜关键提出自己的看法及对策性建议。

关键词：双向O2O；移动互联入口；人性洞察；协同价值

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）09-0120-03

一、双向O2O开启近景消费时代，得入口者得天下

2014年4月19日由清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心牵头发布的《中国传媒产业发展报告（2014）》指出：2013年，移动互联网正式跻身于第一媒体的行列，成为人们在闲暇时间最主要使用的媒介；目前中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时，其中利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，以42%的比例远远超越PC互联网（100分钟，29%）和电视（60分钟，17%）[1]。人们媒介接触日益集中化，向移动端转移成为大势所趋，对于移动端的应用也越来越多元化，基于移动端的O2O呈现出爆发式增长的趋势[2]。

O2O的概念源自美国，由美国Trialpay创始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他认为O2O（Online to Offline）是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合[3]”。PC互聯时代，O2O模式以大众点评网和众多团购网站的运营为代表；移动互联把真实社交关系和位置关系引入，真实世界和虚拟世界进一步交融，基于线上线下深度融合的双向O2O大行其道，颠覆传统消费模式的“体验式近景消费”成为O2O时代的主流。传统的消费模式由“需求—计划—预算—遴选—购买”几个相互衔接的环节构成，需求先于购买行为存在，购买环节居于整个消费链条的末端，消费表现为独立的单人单次行为；而在双向O2O开启的近景消费模式下，基于用户数据、后台数据和情景数据的积累和研判，商家可以通过某个终端或平台向消费者推送某些促销信息、电子Coupon及其他顾客的评价和比价等，以此促发或诱发消费者的潜在需求或冲动型需求；在支付和购买行为之后，很多消费者还会在社交媒体平台上展示或点评，为下一轮近景消费积累诱因，可以形成多次消费的闭环商业流并通过社交网络实现闭环商业流之间的彼此交叉强化。网络界素来有句名言：“得入口者得天下”。谁掌握了移动互联网入口，谁就掌握了联接用户的第一触点，就意味着可能通过高黏度的内容和服务将产品优势转化为用户规模优势和流量优势。好的入口可以带来源源不断的信息流、业务流、资金流和物流，从而将虚拟的社会资本或文化资本转化为商业价值。近景消费模式之下，用户体验链条被延伸，体验元素更为丰富，整个消费行为对用户需求的满足维度也更为多元，客户体验链条上的任何一个环节都存在着成为入口的可能，但不同入口的商业价值分野也开始增大。对于激烈鏖战中的互联网巨头而言，如何进行战略布局，成功打造多入口矩阵以提升多落点、多平台用户黏性以进行用户价值深挖和全方位价值提供成为下一步决胜关键。

二、前O2O时代移动互联入口的发展历程与基本格局

并非所有的移动应用产品都适宜充当入口。一个成功的入口必须满足几个必要条件：围绕用户的强需求进行产品设计；用户覆盖面广，用户黏性强，用户活跃度高；具备良好的开放性和可延展性，具备链接到其他移动产品和资源的功能，而且在从产品自身链接到其他应用时不会让用户感到突兀；进入门槛低，使用便捷，用户需求和接受度高。

移动互联网诞生初期，承袭自PC互联时代的浏览器和搜索引擎成为在无线互联终端延续下来的重要入口。2007年1月，iPhone以颠覆者面貌横空出世。苹果通过“iOS+App Store”重新定义底层结构，Android（Google Play）随之跟进，共同确立了“操作系统搭台、应用程序唱戏”的游戏规则，应用程序作为入口开始崛起。Android操作系统还以“硬件厂商+Android定制+代工厂商”的生产模式吸引盛大、阿里云等企业推出自家的手机终端，内置自家的应用软件，平台化覆盖用户，从而获取或提升用户流量和补充现有业务，把控移动互联网的流量入口，移动互联入口的多元化成为不可逆转的趋势；2011年1月腾讯微信问世，这款超级APP依托过亿的活跃用户基础和高度的用户黏性将自身平台化，成为移动互联网时代新的重量级入口；在此之前，新浪微博也曾有过类似雄心，奈何微博媒体属性更强，产品与用户、用户与用户之间的连结关系都比较弱，在作为入口导入商业价值方面始终力不从心；随着移动互联网功能不断完善，诸如百度地图、360安全卫士等超级APP凭借各自的独特用户价值在入口群落中分别占据了一席之地；2013年4月，基于Android系统但完全取代Android界面的Facebook Home正式登场，它与Facebook各项功能高度整合，采纳了定制化的“锁屏+桌面”模式，国内的第三方桌面服务商包括91桌面、360桌面等，也都试图通过用户桌面管理充任移动互联入口。在“前O2O”时代，手机浏览器、移动智能终端、手机门户新闻客户端、搜索引擎、应用软件、应用商店、操作系统、手机地图、二维码、手机输入法、UGC类内容聚合平台等入口不断涌现，但入口功能相对单一分立，协同效应的发挥有限，其价值主要体现在线上服务，流量变现能力并不算强。

三、双向O2O时代移动互联入口之争：新动向与大趋势

进入2013年以来，移动互联领域产品创新和资本运作风起云涌，BAT三巨头挟各自积累优势和资本力量全面布局移动互联网。但移动互联入口之争绝非一场简单的烧钱游戏，对趋势性方向的把握远重要过产品细节的设计优化，方向一旦错误，所有投注于细节上的苦心和资源都有可能灰飞烟灭。

1.不同入口商业价值分野加大，核心入口重要性凸显。不同入口背后隐含着人与信息、人与人、人与物关系的差异化聚合模式，不但迎合用户差异化当下需求，也会催发出不同的后续需求及行为模式，进而开启不同的商业价值空间和商业模式生态，其在O2O时代后续流量变现的能力也大相径庭。好的入口不仅要有足够的用户规模、黏性和用户活跃度，还要具备将线上功能与线下世界深度融合、将自身平台与外部资源进行有效链接的潜力。2013年5月，阿里集团以2.94亿美元收购高德软件约28%的股份成为第一大股东，同年9月腾讯注资战略持股搜狗地图，都彰显了移动地图作为核心入口的重要性。除了围绕地图入口的白热化争夺外，移动支付入口也成為寡头们火拼的重要领域。始于2014年初的嘀嘀打车和快的打车之争前后耗资多达19亿之巨，背后正是腾讯和阿里两大巨头围绕消灭现金的“线上微支付革命”所进行的隔空角力。移动在线支付与现金小额支付的本质区别在于线上支付可以对消费者消费行为轨迹进行追踪，在完成数据资产积累的同时形成对消费者的黏性关系建构，为下一轮消费打开窗口。传统商业世界的逻辑和法则在这场革命中正在遭遇全面的颠覆，谁能在入口位置赢得用户规模优势和用户黏性，谁才有可能立足自身优势打造一个相对闭环的商业生态系统，实现流量优势变现和数字资产积累的双赢。移动地图和移动支付无疑是移动入口的重中之重，车联网、虚拟运营商所发行的SIM卡亦都成为导向未来商业世界的重要入口。

相比之下，同样用户过亿、在年轻人群中颇受欢迎的“手机唱吧”尽管运营模式不断调整，盈利前景却始终不明朗。这款主打社交K歌和粉丝经济的手机应用，尽管在2012年5月31日上线后“发布10天用户量达到100万，单首用户作品收听量超过500万次，上线一年半时间用户超过一亿”（唱吧CEO陈华语），也尝试过出售虚拟金币和会员服务等创收手段，并声称要与钱柜、电视运营商和电视厂商合作，但因产品本身的局限性，链接外部资源的能力始终有限，发展短板无法逾越。另一款定位为“知识型社交问答网站”的UGC应用“手机知乎”虽然号称有千万活跃用户，同样因为可延展性较差而钱景黯淡。与之类似，一些走简约化、小而美路线的轻应用，如果不能依托大的平台，即使短期内更有较高的关注度和用户规模，但因缺乏从流量优势向商业价值的转换潜力，发展前景同样堪忧。

2.云端一体、云地一体、多入口协同成为趋势。马云在马年春节过后向内部员工发邮件，提出“以控制为出发点的IT时代正在走向激活生产力为目的的DT（data technology）数据时代”，并声称阿里集团接下来要“端带动云，云丰富端”，把阿里集团的商品、用户、交易数据库、支付平台和信用体系和云计算平台与外部资源共享，让更多人参与和建设移动互联时代的新商业文明。2013年“双11”活动中，天猫、高德地图与银泰的合作成为“云端一体、云地一体、多入口协同”的模范样本。活动期间消费者可在银泰35家实体店扫码预购天猫银泰店商品加入天猫购物车，“双11”零点起可在天猫完成交易，也可以在线下实体店选购心仪商品后，可通过手机扫二维码领取商场优惠券，现场在线支付成功后，即时提取商品；高德地图在最新版本中上线了“天猫双十一专区”，聚合了品牌商、百货等零售企业，用户可以根据地图导航到线下店消费，更可以直接跳转到天猫页面进行线上购买；消费者在各品牌网店中点击“查看身边的狂欢门店”选项时，即可通过高德地图PC和移动客户端上的天猫“双11”专区查找自己所处位置附近的实体店及相关优惠信息。

银泰实体店、高德地图和天猫移动版分别都可以视为移动互联O2O的入口，三者的协同不仅大大增加了消费者的购物便利，优化了线上线下购物体验，避免了传统商业门店沦为网店“试衣间”的尴尬，更重要的是三方用户行为数据和消费数据的共享和积累。尝到甜头的阿里集团后来宣布将以53.7亿元港币认购港股上市公司银泰商业的新股及可转换债券，双方全面打通会员体系、支付体系、商品体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。阿里还宣布，联合高德、科大讯飞、友盟等推出移动开发平台“聚无线”，开放云计算、大数据、支付、分发推广、移动营销和广告等领域吸引更多合作伙伴。可以预见，以“阿里云”为核心，未来多个入口之间的协同运作是大势所趋。

3.寡头竞争取代单品优化成为主流。马年伊始，“二马之争”成为坊间热议话题。从被马云视为“珍珠港事件”的微信红包逆袭，到嘀嘀打车与快的打车贴身肉搏，再到地图领域的争锋角力，始终话题不断；百度面对变局也不敢隔岸观火。三大寡头基于各自优势基因，围绕O2O时代移动互联入口所进行的全方位布局可谓针锋相对，好戏连台。

以百度为例，移动互联时代搜索作为入口地位下降，百度绝地突围，将PC互联时代积累的搜索优势与LBS功能进行深度整合，开发出“百度地图”作为百度赖以在移动互联时代立足的“超级入口”。百度手机地图不仅提供位置导航，同时提供生活服务类搜索和优惠券发放，并利用其强大的搜索引擎功能将大众点评、QQ美食等网站的商户评论信息也一并收集。在为用户提供便利的同时，百度还把用户数据开放给第三方开发者，为其产品功能的丰富和商家营销都提供了新的契机。如果从单个入口产品功能角度考量，百度地图已经做得相当完善了，但这显然不足以支撑巨头百度在移动互联时代的总体发展。除了地图APP外，百度一度缺乏迎合用户强需求的重量级入口产品，原有的产品系列难以发挥协同作用将流量优势变现。单品的优化显然不能适应未来竞争的大格局。2013年8月14日，百度宣布以18.5亿美元全资收购无线应用分发平台“91无线”，成为中国互联网有史以来最大的收购案。通过此次收购，百度初步构筑了以“移动搜索+地图LBS+App分发”为主体的移动互联入口矩阵。2014年1月24日，百度再度全资收购团购公司糯米网并将糯米团购业务和百度搜索、百度地图等产品进行整合，预备打造以百度手机地图为核心、以诸多轻应用为辅助、立足百度大数据优势的全方位本地生活服务平台。

腾讯、阿里、百度三大寡头分别起步于社交、电商、搜索几个领域，原本井水不犯河水，但O2O时代线上线下的深度融合让各自王国边界逐渐模糊，围绕三个寡头形成的不同商业生态系统之间展开了激烈较量。自2013年至今，阿里集团相继投资新浪微博、UC、收购友盟、酷盘，领投TutorGroup并全资收购高德，通过投资并购建立一套在移动端的商业生态系统。腾讯围绕O2O时代的发展需求更是在线上线下的整体布局方面不遗余力。可以预见，缺失后台、走小而美路线的移动产品要么前景黯淡，要么被寡头们收编，寡头竞争将成为主流竞争形态。

4.入口布局与资本运作互为助力。與热衷于全资收购布局多元入口的百度相比，腾讯在“把开放融入战略投资”理念指导下，将“投行”思维的优势发挥到了极致，顺利实现了从全业务产品平台向多元化投资平台的华丽转身。通过资本层面的战略投资推动业务层面的深度融合，将以微信为代表的社交入口及流量优势导入细分行业优势平台快速变现，不仅在资本市场上可以支撑其市值进一步走高从而提升母公司股东权益，而且在极短时间内弥补了自身短板，同时也为竞争对手设置了更高的门槛。

2014年2月，腾讯以开放微信入口和4亿美元为代价战略入股大众点评网，这场联姻被业内人士视为“天作之合”。消费者在关注“大众点评团”微信公众号后，即可在公众号内实现一站式消费体验；大众点评则开通微信账号登录和微信支付功能。合作短短月余，大众点评从微信带来的交易额增长了7倍，平台上使用微信支付的用户增长了5倍。微信入口和朋友圈分享功能倍增了大众点评移动端的影响力，微信则借助大众点评拓展了支付场景，加大了入口价值的变现速度。2014年3月10日，类似模式又在腾讯和京东的联姻中再次被操作；3月22日，腾讯再以1.8亿美元入股新浪乐居。通过资本市场一系列的并购举动，腾讯的生态圈已包含搜狗、大众点评、京东、艺龙、同城网等，还有原来的自有业务，一个开放、完整、丰富的商业生态链逐渐成形。

四、大道无术：基于人性洞察的协同价值开发成为决胜关键

外部性是网络经济的一个基本特征，而协同价值是网络外部性的集中体现。网络经济学有一条著名的梅特卡夫法则：网络价值与网络节点数的平方成正比，由此衍生出网络协同价值的概念：一个网络或基于网络的商业生态系统，其协同价值由两方面因素决定，一个是用户规模大小，另一个是该商业生态系统中产品的互补品规模大小。用户规模越大，互补品越多，互补品的专属性、排他性越强，该系统相对于其他竞争者的门槛就越难以逾越。一个系统内的不同入口可以视彼此为吸引流量、转化流量的互补品，显然入口越多元，功能越丰富，所能吸引的流量和产生的协同价值就越大。协同价值的存在也让互联网的资源补偿模式迥异于传统产业，整个资源流动和补偿都是基于整个网络而实现，对单个入口的投入并不与其自身的显性产出必然挂钩，更多由该入口给整个网络带来的协同价值大小来决定。O2O时代的商业竞争中，深度识别和充分把握影响协同价值大小的关键因素是制胜前提。

善弈者谋势。大浪淘沙，目前中国大陆互联网领域已经形成BAT三巨头寡头垄断、众多中小开发商环绕争食的基本格局，三大巨头分别依托自身核心积累优势，借助资本手段进行云端一体、云地一体化的整体商业生态系统布局，并针对中小开发者展开争夺，力图把更多的互补品网络进自身的商业生态系统以促发更大的协同价值。例如，腾讯提出“全面开放，连接一切”的目标，把自身的能力、流量、场景和代码都开放给众多创业型中小开发团队，形成以自身核心产品为主体架构、凝聚涵納多样化互补品的开放体系。

回顾媒介发展史，基本上是一部以技术进步不断延伸人的感官、贴近人性需求的历史。O2O提供了近景消费的便利，更需要竞争者们对新条件下用户的服务需求、体验需求、关系需求和成就需求进行深度剖析，尤其不能忽略社交媒体时代社群传播带来的影响和用户体验要素的变动。一些传统眼光看来貌似不必要的消费需求，在社群传播时代开始有其作秀、炫耀和身份认同价值，需要围绕用户全方位需求的结构化满足，以及用户全生命周期的需求衍变，多层次、多落点设置不同形态的入口矩阵，核心入口与外围入口多方互补，让用户的碎片化时间在多入口联动或切换过程中重新整合利用，以此提升整个系统的协同价值；同时也通过对用户人性化需求的全方位满足构筑更强黏性，形成用户锁定，为竞争对手进一步设置门槛。在嘀嘀打车所掀起的移动支付入口之战中，嘀嘀从最初刚性的贴钱大战转向依托微信的社交媒体优势派发红包，显然就是基于对人性需求的更深层次把握。单纯的价格补贴对价格敏感人群效果最佳，但对价格非敏感人群作用有限，而且存在着激励的边际效用递减；附着了社交分享因子和博彩因子的抢红包活动显然更能调动起多方位的用户心理体验，在不增加成本投入的条件下提升用户价值。

O2O方兴未艾，4G时代又悄然来临，基于社交关系的音视频传播将会成为4G时代的重要风景。媒介表达“语汇”的量变终会带来“语法”层面的深层质变，4G与O2O联姻又会激发怎样的产品创新和创业热潮？术数多变，唯道恒常。明确了纷繁复杂竞争背后的“道”，才能顺势而为，战略决胜。

参考文献：

[1] InMobi.2014中国移动互联网用户行为洞察报告[R].2014-01-08.

[2] 央视市场研究.指尖上的网民——移动互联用户行为分析[R].2014-06.

[3] 张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[责任编辑：传馨]