地方广播电台与网络视听媒体合作模式分析

薛伟强

摘 要：随着互联网技术的发展和互联网传播的深化，广播电台与网站的合作是大势所趋。面临强势而来的互联网时代，地方广播电台与影响力较大的网站合作可以说是其发展壮大的一种途径。本文通过对地方广播电台音视频业务与网站合作模式的分析，探讨了两者合作的内容合作模式、渠道合作模式、技术合作模式、产品合作模式和市场合作模式，以期对网站与地方广播电台的深度合作及合作模式的创新提供参考。

关键词：网站；地方广播电台；音视频业务；合作模式

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）09-0088-02

网站与地方广播电台的合作是网络新媒体不断发展、新的媒介生态持续转化形成过程中的必然趋势。两者的合作正是对媒介融合的体现。美国西北大学教授李奇·高登便根据不同传播语境下所表达的含义归纳了美国当时存在的五种“媒介融合[1]”的类型：即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。此后，美国鲍尔州立大学的戴默等几位学者提出了“融合连续统一体”这个新概念，界定了“融合新闻”的几种模式，分别是交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合。媒介融合的方方面面在其主要是广播、电视、电影、手机、互联网的融合[2]，具体体现在：内容的融合、渠道的融合、技术的融合、产品的融合、市场的融合。

据此，地方广播电台音视频业务与网站合作的运营模式就可以从内容合作模式、渠道合作模式、技术合作模式、产品合作模式、市场合作模式等几个方面进行分析。

一、内容合作模式

媒介内容的融合主要表现为打破各种媒介之间的壁垒，实现形态整合，内容共享。在操作层面上呈现了初级形式的融合，如信息采集、制作等信息共享层面上。网站和地方广播电台的音视频业务的合作最主要最直观的合作运营模式就在于内容的合作。广播电台在节目制作方面具有很大的优势，各种类型的广播节目是地方广播电台得以生存和发展的最基本要素，存在于我国各地的广播电台都在努力结合地方特色打造满足当地受众需要的广播节目，从产品类型的角度上说，可谓洋洋大观，但广播节目具有听觉信息、费用经济、速度快捷等优点，但同时具有选择性和保留性差、线性的传播方式、只依靠声音传播容易分散听众的注意力等缺点。而网站在一个省的区域内甚至在更大的范围内都有很大的影响力，尤其是在互联网时代到来以后，大量的读者、观众和听众都转变身份，成了网民，网络已经成为普通民众接获取各类信息的最重要渠道。地方广播电台音视频业务与网站合作从内容合作方面来说，地方广播电台除了能够使得原有的音视频节目得以更好地传播，还可以在同网站合作的过程中开发出适合更大范围内听众口味的广播音视频内容，创作出更多的有品牌价值的节目。

二、渠道合作模式

传播渠道的融合主要表现为不同媒体日益融合：首先，新媒体在不断进入新闻传播的阵营，从功能强大的搜索引擎到商业门户网站，纷纷借助传统媒体的新闻生产优势，通过汇聚新闻信息，逐渐在新闻传播中扮演起重要角色，如搜狐與多家报社组建的“奥运媒体报道联盟”、腾讯与多家重量级都市报组建“捷报奥运媒体联盟”，这些报网互动项目都将极大推动报道活动的开展；其次，传统媒体在新闻传播活动中对新媒体的利用已经成为习惯，如通过手机上网获取线索，利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台，借助网络发布新闻，将博客、微信内容转载到传统媒介上等。目前出现的广播网站、报纸网站、手机报纸、手机电视等，都可看作是渠道融合的结果。而网站与地方广播电台在音视频业务上的合作对渠道的融合体现的则更加丰富。

地方广播电台音视频业务与网站合作的运营模式是网站和地方广播电台在合作上的一种新的尝试，只有保证渠道的流畅才能满足内容合作的需要，只有优质的内容，没有畅通的渠道，广播节目的音视频业务的合作就无从说起。

三、技术合作模式

媒介融合首先是技术的融合，数字技术的成熟，新一代电视技术、广播技术、网络技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力，这一切都使得媒介融合表现出鲜明的技术特征。在媒介融合的时代，依托于不同媒介的文化形态竞争与融合，表现出多元文化的技术性与全能性。地方广播电台音视频业务与网站的合作能很好地融合多种技术，如互联网技术、广播技术、信息技术等。技术的合作主要体现在：1.利用已经成熟的传播技术传播适合传播的信息；2.根据节目设置的具体情况开发新的传播技术，以适应听众的收听习惯。

利用已经成熟的传播技术传播适合传播的信息，就是简单地把广播电台制作的节目运用网络技术“存放”到网站上，网站用户通过鼠标的点击来获取信息。此种类型的技术合作因为没有考虑受众的需要而略显生硬，传播效果可能难以达到预期，其优点是成本低，投入少，风险小。地方广播电台音视频业务与网站如果采取此种合作模式，可能会有短期效应，即网络用户通过点击可能会接触到相关的广播节目，但因为难以在技术上“包围”受众，所以难以通过网站建立固定的听众群，其结果可能只是相当于地方广播电台在网站上进行了一次广告宣传，难以真正达到深度合作的目的。

根据节目设置的具体情况开发新的传播技术，以适应听众的收听习惯，最明显的体现就是开发手机APP客户端，实现随时随地能够到达听众。手机APP客户端是在手机上安装应用的终端，这种技术的出现使得移动互联网的内涵更加丰富。许多网络产品可以通过手机客户端来实现用户与网站的实时接触，而不必依赖电脑等传统互联网终端。开发手机客户端无疑是网站和地方广播电台音视频业务合作的很好的模式，它相当于在用户的手机上安装了一台收音机，能够随时在用户的接触范围之内，为用户的使用提供了最大的可能性。

随着手机功能的发展，手机逐渐从通讯工具变成信息接收终端，这种演变给信息时代提供了一种新的发展方向和发展可能。手机广播集文字、图片、声音、视频于一体。广播节目成为可查询、可检索的信息资料。受众在收听手机广播后，可通过微信等渠道把信息再反馈到电台直播间，可以实现双向甚至多向的跨媒体信息交流模式。广播如果单纯从调频的方式把音频流转移到网络上面的话，实际上并没有实现优势互补的作用，所以我们就把整个广播作为一个服务体系，能在互联网或者是手机客户端呈现的优势全部融合在应用里面。手机广播实现了“一人一媒体”，人们可以通过手机APP客户端或蜻蜓FM可以随时随地收听广播，也可以按照自己的意愿随时回听、点播节目，如要在线或用手机收听漳浦人民广播电台，你可下载蜻蜓FM，再按程序选择电台-国内台-福建-漳浦人民广播电台。手机收听广播已经成为越来越多受众选择接收信息的渠道。

四、产品合作模式

网络产品是一种具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等多种特点的产品。网络产品具有以下特点：1.具有数字化特征，如广播音乐、图书等；2.具有标准化特征；3.具有隐私化特征。网络产品分为以下几层：1.互联网基础层（网线、服务器、网卡等）；2.可数字化平台性产品（软件、网站等）；3.可数字化的终极产品（音乐、电影、小说等）；4.传统实物产品中转（网购产品等）。广播节目与网络传播之间还需要有一些适应之处。

“音视频共做”的概念是北京人民广播电台在新媒体、新业态的发展实践中总结出来的，是指广播媒体基于对新媒体的了解和对视频节目从内容创意、结构编排、制作生产、市场化运作的熟悉，试图将视频生产与音频制作结合起来，通过一个生产流程产生适合若干个播出平台如网络或数字广播（DAB）和传统广播等共同需求的产品，拓展纯粹的广播节目的表现方式。

北京人民广播电台的“音视频共做”在节目形态上总结为两类：一类是选择有嘉宾参与的话题访谈节目进行音视频制作播出；另一类是在对重大活动、重大报道进行广播现场直播时同步利用网络视频播出。广播“音视频共做”的尝试实际上体现了在新的传媒格局下的一种整合：广播和视频结合是内容整合，广播和网络、数字广播（DAB）等新媒体融合则是渠道整合，是广播节目与网络合作后产生的新的产品合作模式。

五、市场合作模式

市场合作是媒介融合在内容合作、渠道合作、技术合作、产品合作等的基础上的进一步合作。市场合作的两个基本问题是：1.树立品牌效应；2.广告市场的开拓。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任[3]。品牌是商品综合品质的体现，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创建品牌时不断地创造蕴含在其中的文化价值，而随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值，向产品开发、产品质量、文化创新等高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌就会产生市场价值。而广告市场则是网站和地方广播电台运营的主要盈利之所在。广告的投放是以广播节目的视听率为参考的，只有树立广播节目的品牌效益，才能促进广告市场的扩大。

网站与地方广播电台在音视频业务上的市场合作模式也可以从以上两个角度进行尝试。广播节目的内容、传播平台、所使用的技术以及最终形成的文化产品都是树立品牌效应的途径。只有打造出高质量的产品，才能够吸引到更多的用户或者说听众，才能树立网站与地方广播电台合作的品牌效应，为两者的合作赢得更大的市场空间。如何利用微信平台来巩固和拓展广播电台的市场也是值得探讨的问题。

漳浦人民广播电台充分利用已有媒体资源将微信推荐给听众，并结合自身的特点协助电台的品牌推广。我们的做法是依靠主持人口播推荐，达到迅速吸纳粉丝的目的，同时做成片花定期播放，在海报和平面广告上印上电台的二维码，并作为广播活动的报名入口，赠送有价值的内容或发放礼物。而更多的市场推广方式可以参考成熟品牌的营销方法，通过微信与市场结合来谋求发展。微信订阅用户的多少并不能反映关键问题，活跃用户的多少才是价值所在。最终目的是用优质的服务来提高粉丝的价值转化率，比如发展為忠实听众。微信要给听众提供互动交流渠道和有价值的专业服务，以期能形成良性的沟通环境，反过来能帮助广播节目做得更好。

广播和微信的合作，可以实现广播未来的产业化设想。进入移动终端市场，符合广播产业化、多元化的发展需求，借助现有的第三方平台可以节省时间成本和人力成本。

参考文献：

[1] 徐沁.媒介融合：新闻传播业的新趋势[J].东南传播，2008（6）.

[2] 孙庚.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3] 王小敏.广播节目的品牌打造[J].视听，2009（6）.

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