政务微博对地方政府形象的塑造与策略研究

姜巍

摘 要：微博時代，政务微博成为政府形象输出的另一个出口，政务微博的建设对于处于转型时期的政府形象有重要影响。前微博时代，政府形象的塑造主要由大众传媒和政府自身完成，微博产生后，政务微博成为了政府形象展示的另一个途径，在公共治理中发挥了重要作用。本文通过对“平安广州”等三家政务微博进行对比研究，分析地方政务微博在塑造政府形象中的作用，并探讨利用政务微博塑造政府形象的策略。

关键词：政务微博；政府形象；服务型政府

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）09-0015-03

一、政府形象的构成与输出

“政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价”[1]。政府形象是一种特殊的社会资源，是构成政府影响力的基本要素之一，是决定政府的目标、意图、倾向能否为公众所接受或在多大程度上接受的一项重要因素。一般来说，政府形象包括理念系统、行为系统和视觉系统三个方面。政府形象的理念系统主要指政府的价值观念、精神追求、发展定位等，这是政府形象的核心与灵魂。政府形象的行为系统即政府在现实中对社会和环境所采取的各种行动，而政府形象的视觉系统是指帮助公众认识政府管理和服务行为的视觉标识。

前微博时代，政府的形象通常是由大众传媒传达或者由政府的组织传播对外输出，例如政府发言人。微博产生后，政务微博在一定程度上代替了大众传媒，成为了政府形象的新出口。各地政府努力建设微博，及时发布信息，既是对信息时代公众民主参与意识的自觉回应，也是政府职能由原来的领导者向服务者转型的要求。中宣部副部长、中央外宣办主任王晨提出：“要推动党政机关和领导干部积极运用微博客，拓展联系群众、服务群众的渠道和手段，及时发布权威信息，积极回应社会关切，不断改进政府工作。[2]”

根据《2013年上半年新浪政务微博报告》（以下简称《报告》），截止2013年6月26日通过新浪认证的政务微博总数约7.9万，较2012年同期的4.5万净增3.4万。《报告》还显示，地方基层微博数量在新增微博中占比更高。相比较中央、省部级微博，地方政务微博与公众联系更加紧密，目前，我国正处在社会转型时期，建设好地方政务微博对于塑造地方政府形象、构建和谐的官民关系尤为重要。

二、地方政务微博对政府形象塑造的实证性分析——以三家政务微博为例

为了解地方政务微博建设情况以及对政府形象的影响，本文选取了三个不同区域的政务微博进行实证性分析。根据地域、政务微博发展等因素，选定了“平安广州”、“江宁公安在线”以及“沈阳市公安局”。这是因为，首先，公安类微博是国内政务微博起步早、发展最快的同时这三家政务微博各有特色。《报告》显示，“平安广州”在全国公安微博中排名第三，仅次于“公安部除四黑打四害”和“平安北京”（前者为中央级微博、北京作为首都，行政层级更高，因此没有考虑在内）。“江宁公安在线”在2014年江苏省政务微博评选中获得了影响力第一名，江苏省是目前政务微博最多的省份。这两家微博在一定程度上代表了地方政务微博的较高水平。同时，2013年，辽宁省政务微博数量增长较快，“沈阳市公安局”是该区域发展较好的政务微博，可以看作发展中地方政务微博代表。在研究中，笔者选定2014年3月3日至3月30共计28天作为研究期限，将该时期内所有微博作为样本，总共获得“广州公安”862篇，“江宁公安在线”257篇，“沈阳市公安局”125篇，通过一系列指标了解地方政务微博传播效果以及对政府形象的影响。

（一）传播的内容分析

传播主题主要是指微博的内容指向，笔者将传播主题划分为六项，具体如表1所示：

传播主题显示了微博的定位，传达了微博的价值理念，透露出了政府机构的价值取向。“广州公安”微博更注重知识的普及和新闻资讯的评价，“江宁公安在线”更注重新闻资讯的评价以及与网友的互动交流，“沈阳市公安局”定位于知识普及和对政府形象宣传。

（二）传播的语言风格、传播模式分析

笔者将带有网络用语的、表情符号的，显得轻松的语言表达定义为个性化语言，将较为严肃的表达定位正式语言风格，三家政务微博语言各有特点（如表2所示）。

不同的语言风格是基于传播中使用的符号。“江宁公安在线”的微博语言一般较多使用时下流行网络用语、一些可爱的图片以及各种表情符号，博文显得轻松幽默。“广州公安”的微博中也会使用网络用语、表情符号，“沈阳市公安局”的微博行文用词比较正式、拘谨，较少使用表情符号，给人以不苟言笑的印象。就发布时段来说，“广州公安”、“江宁公安分局”均建立了固定的发布时段，从早上7点左右至晚间11点左右，发文间隔有规律。“江宁公安在线”的早晚问候成为粉丝必看内容。“沈阳市公安局”的发布时段主要为早上9点和下午4点左右，有时会出现刷屏现象。

就信息来源上来看，微博内容来源有的是原创，有的为转发。转发还可进一步分为转发带评论与转发不带评论（如表3所示）。

“广州公安”和“沈阳市公安局”微博虽然大部分为自发信息（即不是采用转发形式），但是内容来自于其他微博（里面注明了来自其他微博），原创性不强。“江宁公安在线”自发微博虽然不多，但原创性强，质量高，转发被评论量较高。

（三）微博传播效果分析

根据施拉姆的传播学模式，反馈可以被看作是传播效果的反映。在抽取的样本中，“广州公安”、“江宁公安在线”的每条微博均得到了粉丝的评论，“沈阳市公安局”发布仅40%微博得到了网友的评论。“江宁公安在线”每条微博的被评论量为100条以上，“广州公安”的每条被评论量为8条左右，“沈阳市公安局”的被评论量最少。同时，三家政府机构对网友评论回复的情况也不同。经统计，“广州公安”回复率为6.3%，“江宁公安在线”的回复率为19.8%，沈阳公安则没有回复粉丝的评论。

三、政务微博建设对政府形象影响分析

20世纪90年代开始，欧美国家管理开始向“治理”理念转变，强调公众在行政管理中的作用，我国目前政府职能也在转变。党的十八大报告中指出：要进一步健全政府的社会管理和服务职能，在实践中，政务微博对于转型中的地方政府形象确有提升。

（一）从政府形象的理念系统来看

“广州公安”在宣传栏处写道，“我们办博的指导思想：公开为先、服务为本，警民心连心、微博系真情，天天都在线、沟通无界限”，同时在置顶处发布了对各类违法行为的举报途径。“沈阳市公安局”和“江宁公安在线”也通过不同方式传达了行政理念和警务常识，这些信息折射出政府机构正努力向公开、透明的方向转变的努力。

（二）从政府形象的行为系统来看

三家政务微博的线上和线下的行为，对政府形象产生了积极的影响。“沈阳市公安局”、“广州公安”通过政务信息通报，向公众传达政府的政策、举措，展示了一种开放的政府形象。“江宁公安在线”通过大量“娱乐休闲与交流互动”信息与网友开展良好互动，言语幽默，消解了传统警察在公众心中威严、严肃的形象，拉近了警民之间的距离。“广州公安”和“江宁公安在线”还举行了与粉丝的线下交流活动，进一步打破了以往的政府机构在公众心中“神秘的”印象，让政府形象变得更加具体、实在。美国当代著名公共行政学家H·乔治·弗雷德认为：“人们相信或者崇敬离他们近的政府官员，而认为离他们远的官员则是懒惰、不称职和不诚实的。[3]”即心理的远近是影响公众对政府官员评价的因素之一，让公众倍感亲切的政府机构更容易获得信任，只有获得信任，才能有效地传递信息，引导舆论。

（三）从政府形象的视觉系统来看

“江宁公安在线”微博在宣传栏写道：“1.南京市公安局江宁分局的官方微博，不是辽宁公安微博在线，更不是南京公安在线；2.有警情一定要及时拨打110，戳警察蜀黍不一定能及时看到的；3.查找经典贴文用力猛击博客（附博客地址）”。同时旁边配有一张警犬图片，配有文字“PS：猛击图片是有用的”。宣传语透露出可爱、亲切，与以往政府机构严肃的形象形成鲜明反差，拉近了与公众的距离。

四、政务微博建设中的问题和政府形象塑造面临的挑战

微博的诞生被认为是信息时代塑造政府形象的新路径，在实践中的确发挥了积极作用。不过就整体而言，政务微博还存在一定的问题，这些问题对政府形象塑造可能造成负面影响。

（一）政务微博建设中存在的问题

1.沿用传统的信息传播模式，造成传播效果打折。“正面宣传为主的方针”对政务微博管理者依然有影响。例如，“沈阳市公安局”微博中将对“政府形象宣传”作为主要部分，网友对此兴趣不大，基本不予评论。“政务信息通报”的行文写作中语气也显得比较正式、拘谨，对此网友也很少评论。微博时代，网友变得更加理性、客观以及挑剔，传统的正面宣传为主的思维已经不适合时代需求。微博虽然是新媒体，但如果依然沿用旧的传播理念和思维方式，传播效果则会大打折扣。信息传递效果不理想，政府形象自然难以很好的塑造。

2.信息反馈不足，敏感信息回复迟滞。微博的强大吸引力在于能够及时沟通，双向互动，但在实际参与中发现政务微博还存在零回应现象。样本中，“广州公安”的回复率仅为6.3%，“沈阳市公安局”没有回复网民评论。政务微博如果只有输出不接受反馈那么则成为与传统媒体差别不大的信息工具，所体现的理念依然是传统的社会统治理念，所塑造的依然是高高在上的形象。同时，在一些敏感事件中，政务微博的表现也比较拘谨，与“公开”、“透明”的执政目标有差距。例如，在“南京护士被打致瘫”事件中，大量网友在“江宁公安在线”留言希望得到真相，但是官方一直未给予正面回答，这必然会导致网友对政府机构的负面印象。

（二）如何利用政务微博构建良好的地方政府形象

1.切实转变思路，重视微博平台。政务微博的蓬勃发展需要政府机构决策者的理念转变，政务微博的表现如何，很大程度上是受制于线下的政治因素。一些地方政府担心“多说多错”，因此政务微博运营中也十分谨慎。随着时代的发展，平等协商、共同治理已经成为行政管理的新指向，因此地方政府也必须切实转换思路。微博天然具有的及时性、双向性为转型中的地方政府提供了新的行政治理途径，应该善用微博塑造政府形象。

2.掌握新媒体规律，提升信息发布质量。政务微博维护者要认真研究新媒体规律，了解受众心理，什么是公众感兴趣的内容以及如何表达会让公众接受。否则，只有单方面信息输出不注重受众的反馈，久而久之政务微博沦为摆设，对地方政府形象建设反而产生不利影响。因此必须切实把握公众的心理，进行精准传播。例如，在“江宁公安在线”的微博中，往往一些轻松娱乐，主动设置的议题更容易引起受众的兴趣和回应，政务微博通过这样的幽默轻松的原创长微博与公众良好的互动，甚至打成一片，潜移默化的改善了政府机构在公众心目中的形象。

3.注重用户参与，践行平等协商的行政理念。H·乔治·弗雷德里克森认为，“公共管理者代表性公民的身份意味着公共行政应该提供公民参与的机会，积极回应公民的要求”[4]。政府回应也是责任政治的内在要求，完善微博回应并建立有效的回应机制是政务微博面临的当务之急。“政府在重大事件中回应迟滞”、“缺乏与民众沟通”是政府机构在公眾心中固有印象，政务微博应努力改善刻板印象，在实践中努力提升回应率，与民众建立良好的沟通制度。

总的来说，政府的形象传播是多层次、立体化的。微博的出现完全突破了传统的沟通障碍，使地方政府和公众之间有可能通过多层次、多元化的沟通缩短相互之间的社会距离。在未来，通过进一步转变行政理念，把握传播规律，政务微博必将为地方政府形象的塑造起到积极作用。

参考文献：

[1] 吴静.政务微博对政府形象的构建传播研究——以“平安北京”和“江宁公安在线”为例[D].南京大学，2013.

[2] 杨春华，孟波等.如何办好政务微博[J].时事报告，2011（12）.

[3] 朱圣兰等.试论政务微博对地方政府形象的提升作用[J].新闻研究导刊，2014（5）.

[4] 王兴伦.试析乔治·弗雷德里克森的行政文化观[J].华南师范大学学报（社会科学版），2007（8）.

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