学术出版是如何实现盈利的

笔者曾于近期有幸到位于英国牛津的爱思唯尔接受了科技图书编辑出版培训。爱思唯尔为笔者量身定制了丰富、紧凑的培训安排，使笔者得以与编辑、市场、期刊、版权、印制等部门的十几位员工进行了多方面的学习和讨论，还参加了选题论证会，受益匪浅。

爱思唯尔科技图书出版的实际经验证明，学术和专业出版不但是能够盈利的，而且其利润率还可以较高。以爱思唯尔与国内某出版社合作出版的一本学术专著CW为例，该书国内版的主要着眼点在于社会效益，言外之意是经济效益可以忽略，充其量盈亏平衡就可以了；但从爱思唯尔详尽的预算表看来，这本书国际版的销售收入却高达8.4万美元，其利润率也非常高，可达到销售收入的70%。

一、高品质出版

高品质出版是由爱思唯尔的价值观、竞争策略和市场表现决定的。打开爱思唯尔网站，就能看到其鲜明的口号：卓越学术，值得信赖（Trusted Scholarly Excellence）。爱思唯尔科技图书市场总监安德鲁·尼尔森先生强调其策略是“提供世界级、高价值的内容”。

与大众图书不同，国际上的学术和专业图书定价普遍偏高，而且这种定价水平已经被购买者（包括图书馆、研发机构、学者和专业人士）所接受，一本三四百页的书定价超过100美元是很常见的事。而爱思唯尔的学术和专业图书的定价，比其主要竞争者还要高出一大截。

之所以采取更高的定价策略，主要是由于爱思唯尔对出版品牌的用心维护、对图书品质的不懈追求以及传递给购买者的有效信号。最近，爱思唯尔开通了自己的官网书店（www.store.elsevier.com），但其折扣与亚马逊网上书店相比毫无竞争力。这是因为，爱思唯尔并不期待从自己的官网书店获得很多收益，而是将其更多定位为形象展示，所以不愿以“知识打折”的形象示人。爱思唯尔的市场营销努力传递给读者的信号不是优惠的价格、丰富的品种，而是顶级的内容、一流的价值。

二、精细的专业化分工

精细的专业化分工使爱思唯尔的员工可以各司其职，专注于自己擅长的工作。爱思唯尔有一个与国内出版社大不相同的地方，就是看不到堆积如山的稿件。爱思唯尔内部根本没有文字编辑，编辑部门主要由出版总监、出版人、策划编辑、编务项目经理等组成。

爱思唯尔的科技图书部分共有三位出版总监，分别负责工程、物理科学、生命科学三个板块，管理各自领域的出版人，并向负责编辑出版的副总裁汇报。

出版人负责统筹某一大的学科分支的选题，除承担一部分选题开发职能外，还负责管理几位相近学科的策划编辑，如负责《钱学森文集（1938～1956海外学术文献）》国际版的出版人乔纳森·辛普森先生，每年独立开发大约12个选题，同时指导其管理的团队开发130个选题，并确保10%的销售收入年增长率。

策划编辑（或组稿编辑）是开发选题的发动机，主要负责识别高成长性的细分领域、策划选题、确定作者、安排同行评审、准备选题信息表、签订出版合同等。策划编辑专注于通过学术和专业期刊等研究相关领域的最新进展，参加学术和专业会议，确定有市场潜力的选题和合格的作者，与顶尖专家打交道，这让他们从跟踪书稿进度、担任文字编辑等细节工作中解放了出来，有足够的精力抬头看天。

出版合同一旦签订，则转由编务项目经理负责与作者沟通书稿的撰写情况和进度，协助作者解决撰写过程中遇到的问题，确保作者按期提交无明显疏漏的书稿。作者太忙、拖延交稿是中外出版社面临的共同问题，对出版社确保图书按期出版和销售收入持续稳定增长具有重要影响，而设置编务项目经理是解决图书实现率的系统性方案。编务项目经理菲奥纳·格拉芙蒂小姐说，她同时服务于位于波士顿和牛津的两位策划编辑，跟进处于不同阶段的50本书。

书稿一旦提交，则转给生产部门的生产经理负责。该经理将文字编辑、排版、印制等工作外包给另外的公司或个人负责。文字编辑等职能的外包，不但有利于在更大范围内寻找对相关学科有一定了解的人士负责文字编辑工作，而且在一定程度上降低了公司的用人成本。

精细的专业化分工，也给爱思唯尔的员工规划了清晰明确的职业发展路径。编辑部门的新进员工可以担任编务项目经理，在协助策划编辑的过程中积累出版和策划经验，到一定程度可以晋升为高级编务项目经理或副编辑。副编辑介于策划编辑和编务项目经理之间，一半的精力用于开发选题，一半的精力用于编务项目管理。副编辑再晋升就是策划编辑、高级策划编辑、出版人、高级出版人，直至出版总监。

三、严格的选题论证程序

爱思唯尔要经过三道程序才能决定是否出版一本书。在第一道程序中，爱思唯尔的每个选题都要接受严格的同行评审。同行评审即约请相关领域的专家审阅选题内容、作者介绍、目录和样章等，对选题的必要性（读者是否有需求）、作者资质、内容可靠性等给出明确意见，即此书是否值得出版。如果回答是肯定的，编辑还会请求评审专家对此书给出修改建议，如增加或减少某些章节等。在一次选题会上，有一本书就由于评审专家的意见而充实、细分为两本书出版，第一本是基础性的操作指南，第二本则解决更专门的高级问题。

此外，评审专家还需就图书的市场预期、出版形式等进行评议，回答“您是否会购买本书”“您是本人购买还是会请所在机构购买”“您倾向于纸质书还是数字版”等问题。评审专家们对于最后一个问题的回答很有意思，选择数字版的一般很直接，而不少选择纸质书的，则会很不好意思地加以解释，如“我是个老派的人”“我跟不上形势”之类。对于是否向评审专家支付评审费，会视情况而定：有些不必支付，不少专家将同行评议视为作为学术共同体成员的一项义务，而且不少人是爱思唯尔其他图书的作者，或者编辑的熟人；有些则要支付60～80美元的评审费，这个费用并不高，大概是一本书的价钱而已。除大学低年级教科书外，评审专家一般不对全书内容进行评议。

第二道程序是选题论证会，爱思唯尔称之为“市场策略会议”。由于爱思唯尔公司结构的全球化特征，远程电话会议很常见。国内出版社一般有年度、季度选题会，一年不过召开四五次，每次要处理少则上百个、多则上千个选题。而爱思唯尔的选题会一般每周召开一次，每次讨论四五个选题，参加人员包括出版总监、出版人、策划编辑、市场经理、财务经理等，大家将注意力集中在细致分析每个选题的市场前景和学术价值上。策划编辑会将几十页的选题信息表提前制作完毕，上传到公司的数据平台，与会人员都可以在会前阅读。选题表包含内容简介、作者简历、详细目录、两到三位专家的同行评议意见、预期销售册数、纸质版和数字版的预期销售收入、版税方案、篇幅、拟使用的子品牌、本社及主要竞争者出版过的同类书的信息（特别是销售情况）等。选题会的最终决定权掌握在出版总监手上。

在一次选题会上，有一本关于“不懂技术也能做黑客”的书预期盈利很高，但是大家讨论得很激烈，最终该书被否决了，原因就是这本书偏离了爱思唯尔的品牌价值与选题方向。爱思唯尔要树立的是专业的品牌，要告诉读者他们出版的图书都是有很高技术含量的，信息安全技术图书是爱思唯尔要重点发展的领域，为此他们还在2006年收购了专业出版公司Syngress，而靠噱头赚眼球的大众书将会严重损害其品牌的核心价值，因此预期盈利再高也要勇于否决。爱思唯尔宁可放弃利润很高的选题，有所不为，也要在品牌建构上坚守底线，这种做法非常值得我们学习。

第三道程序是接受全球出版委员会审核。该委员会由科技图书总裁、编辑总监、高级市场经理、财务等人员构成。全球出版委员会并不真正开会，而是在成员之间流转选题信息以及选题会结论，最终决定是否出版。

四、聚焦全球顶尖作者

爱思唯尔从不自己设定作者来源的局限。在爱思唯尔的作者中，来自美国、英国、英美以外地区的作者数量各占1/3。策划编辑与作者见面大多是在学术会议上，这不但使编辑接触到顶尖的专家，而且效率非常高，此外也节省了出差的成本。如高级出版人马修·迪安斯在一个为期三天的国际学术会议上与50位专家进行了会谈，确定了5个新的选题。策划编辑、编务项目经理与大多数作者是不见面的，而是主要通过电子邮件和电话进行沟通。不见面而能与顶尖作者密切合作，更可见作者对出版社品牌和编辑专业精神的信赖。

此外，爱思唯尔非常愿意与中国的出版社和作者合作出版中国原创内容，这是由其在全球范围内寻找顶尖作者的策略决定的，当然也与中国的研究成果越来越重要有直接关系。正如爱思唯尔现任主席池永硕先生在《钱学森文集》国际版伦敦书展首发式上的致辞中所说：“中国的研究将越来越重要，爱思唯尔致力于支持中国的研究者，帮助他们将成果传播到全球研究共同体中，就像我们130年来所做的那样。”笔者在牛津培训期间，还具体落实了由上海交大出版社与爱思唯尔合作出版的由中国学者撰著的《大飞机出版工程》英文版的细节。

作者太忙、无暇著书，也是爱思唯尔遇到的一个问题，这与国内相同。爱思唯尔的解决办法有两个，一是编辑、合著的图书越来越多，通常由出版社确定一位主编，由主编和策划编辑共同确定若干作者，每人撰写自己最擅长的领域的一章或一节；二是专著越来越短，两百多页的专著越来越流行。

五、数字出版改变面貌

数字出版彻底改变了爱思唯尔的面貌，也使其销售收入大幅提高。在爱思唯尔科技图书2011年的销售收入中，55.5%的收入来自纸质书，44.5%来自数字出版。如上文提到的CW一书，英国和美国两地首印数加起来才300本，要想获得更高的销售收入，只能依赖数字出版。在爱思唯尔的数字出版收入中，来自其自身平台的收益占了压倒性的比重。时任爱思唯尔工程和计算图书出版和市场总监的本·丹尼先生自豪地宣称：现在，没有一个科学家可以不使用ScienceDirect来做研究。图书与期刊内容的互补、数字化平台形成的强大合力，使爱思唯尔学术和专业出版所向无敌。

当然，这也带来一个问题，就是出版社将相关资源一揽子打包卖给图书馆，导致一本书的销售情况与平台的关系越来越大，与图书本身质量的关系相对变小，这也引起了爱思唯尔的重视，但并未影响他们对图书品质的执著追求。

此外，来自授权第三方使用的收益的绝对值也比较大。爱思唯尔的电子书与纸质书定价相同，这与我国情况差别较大。爱思唯尔是这样向市场和读者解释的：策划图书、确保顺利出版并承担经济风险，对纸质书和电子书来说是相同的；电子书虽然不需要印制、仓储、物流，但是开发数字化平台、转换内容等也需要专业的工作和相当大的成本，何况在其纸质书的成本构成中，印制、仓储、物流并不占较大的比重；电子书的成本总体上并不少于纸质书，而且可以使读者更方便地使用。

最近，爱思唯尔推出一个新项目——Elsevier Insight，专门针对小微市场（Niche Market），也就是出版领域很窄、读者极少的图书，为小微领域的研究成果提供了出版机会，计划达到每年出版50种的规模。该项目开始只出版电子版（以及出版社和作者的纸质样书数册），没有订单就不印纸质书，而且就算印刷也是采取按需印刷的方式。其实，爱思唯尔主席池永硕先生在其职业生涯早期就是做按需印刷的，著名的Lightning Source公司就是他创立的。2013年伦敦书展的爱思唯尔展台已经几乎见不到纸质图书，成为一道独特的风景。

*感谢促成上海交通大学出版社赴爱思唯尔编辑培训计划的双方领导人。

（李广良，上海交通大学出版社社长助理）