专业出版社的大众图书开发

摘要：专业出版社立足自身传统与特色，从文化、历史、艺术、美学等人文视角介入建筑类图书出版，不仅形成了新的建筑图书板块，而且为其他专业出版社开发大众图书提供了有益思考。

关键词：专业出版社；大众图书；建筑

近年来，随着出版业持续而深入的变革，不少专业出版社在原来的专业图书出版领域之外，开始涉足大众图书出版。这些贴近市场、贴近读者的大众图书，不仅丰富了专业社的图书品种，而且逐渐成长为其新的利润增长点。本文以建筑类大众图书为例，尝试分析这一类型图书策划开发的具体思路，希望借此给专业出版社的大众图书开发提供有益启示。

一

长期以来，我们一谈到建筑图书，普通读者往往望而却步，似乎它专指需要一定建筑专业背景才能读懂的专业图书。这种状况的出现，在一定程度上反映出我们的建筑观念以至建筑图书格局还存在问题。在我国，由于历史原因，建筑系科长期设置在工科院校，过于强调建筑的功能性、实用性、工程技术性，而相对轻视甚至忽视建筑的文化性、艺术性，这使人们的建筑观念、思维模式等或多或少地受到影响。其实，在西方，从古代开始，建筑就被视为一种重要的艺术样式而列在各种艺术门类之首。这可从英文“建筑”一词窥见一斑（Architecture来源于希腊文“Archi”和“tekt”，前者意为“最重要的”“占第一位的”，后者意为“技艺”）。正因为如此，西方出版的众多艺术类图书，都将建筑作为其中的一个重要门类。

其实，建筑究竟属于“艺术”还是“科学”，历史上曾经存在长期的争论。这种争论本身恰恰体现了建筑属性的丰富性。曾有学者将建筑的基本属性归结为时空性、功能性、工程技术性、经济性、文化性、艺术性等。①显然，建筑的这些基本属性是一个不可分离的整体系统。不可否认，与音乐、绘画、雕塑等具有单纯的精神功能的“纯艺术”不同，建筑往往具有精神性与物质性相结合的双重性特点（具体到不同的建筑作品，精神性和物质性在其中所占有的比重也不尽相同，精神性也具有不同的层级）。但是，正是这种建筑属性的多样性、建筑本身的复杂性，为人们从多角度观察、理解建筑提供了可能，从而有了“横看成岭侧成峰”的效果。

大体来说，同建筑发生关系的“人”主要包括设计者、使用者和欣赏者。与建筑的物质层面相关的人主要是使用者，在一定程度上也包括设计者，他们关注、研究建筑的使用功能、环境物理质量、物质技术等方面；与建筑的精神层面相关的人主要是欣赏者、审美者，他们侧重把建筑同人的精神、心理诸方面联系起来，使人们认识到建筑不仅是“纯粹的空间”，而且具有丰富的精神功能。就前一种类型读者而言，多从实用技术角度侧重谈论建筑的物质功能，许多建筑专业图书正是满足了他们的这一需求。而后一种类型的读者需求，正是大众图书要着力满足的。

对于大众而言，面对一个建筑，人们首先会对其形式美的因素有一总体知觉，如建筑的特定艺术语言（形、面、体量、装饰花纹、色彩质地等）、建筑的形式美特征（序列组合、空间安排、比例尺寸、造型式样、艺术风格特征等）、建筑与环境的和谐（环境因素包含了几个因素，即人们通常所说的自然因素、人工因素、社会及文化环境）等；此外，人不仅能欣赏建筑本身的形式美，同时还能从这些形式中感受到某种气氛、意境，甚至对其风格、设计意图及其风格产生的历史文化背景等都有较为深入了解的需要。

显然，建筑的形式不仅仅是一种纯形式，因为仅仅从构图原理或空间原理来解释建筑形式是比较片面的，也不能完全解释建筑的物质和精神的双重性，不能体现出建筑的全面特征。如建筑品的文化内涵（建筑如何积淀和表现着时代、地域、民族的文化），代表性建筑如何体现出特定建筑思潮的特征、特定时代的建筑思想和建筑师的设计理念，建筑产生的特定的文化背景和历史变迁脉络，不同时期的建筑风格如何受制于特定的建筑思想，建筑是如何演变的以及受什么因素制约，等等。在这里，建筑未尝不可看作是一种符号，一种由能指和所指构成的符号系统。前者体现为色彩、图形、线条等为标志的物质表达方面，即建筑的形象、形态；后者则是观念、意义等，构成语言内容的方面，即建筑形态所包含的一定的概念含义。在社会约定俗成的基础上，两者结合才产生表达意义的作用。

二

将建筑放置在大的文化系统中，从人文、历史、艺术等角度对建筑这一子系统进行焦点式的鉴赏、评介等，这恰恰是建筑类大众图书致力的方向。就目前来看，这一类型的建筑类图书选题，大体集中在以下几个方面。

其一，建筑史论类图书。作为一种艺术形式，建筑的历史悠久，且在漫长的历史发展过程中，无论是构造、材质还是形式、风格等都在不断发生变化。因此，将建筑放在历史的长河中，勾勒发展的历史脉络，无疑是选题方向之一。进入新世纪，市场上出现了《中国古建筑二十讲》《外国古建筑二十讲》《外国现代建筑二十讲》等史论类图书。这些图书多以建筑系科的相关专业课程为基础加工改造而成，它们一般不是完整的建筑史，而是以讲座形式择重点而述，或者为读者介绍建筑的产生、作用，展现历史的延承，以及建筑在建造和艺术上的特点，或者是选择具体的建筑类型进行讲述，如《中国小品建筑十讲》《中国古代建筑十论》等。图书的目录、标题也一改教科书的刻板面貌，而以文学色彩示人，如“无情世界的感情”“面包和马戏”“宗教的象征”等，所配备的精致的照片和线描，使阅读者能获得直观感受而又赏心悦目。

其二，建筑文化类图书。建筑物虽然是实体的，但它所能暗示或揭示的，却包括了生活的全部。因为它不但反映了一个时代的技术与科学水准、精神面貌、审美观念，而且忠实地记录了当时人的生活方式与价值观念。在这个方面，先哲王国维对四合院的分析可以视为范例。他在《明堂庙寝通考》一文中说：“我国家族之制古矣！一家之中有父子、有兄弟，而父子兄弟又各有匹偶焉。即就一男子而言，其贵者有一妻焉，有若干妾焉。一家之人，断非一室所能容，而堂与房又非可居之地也。故穴居野处时，其情况余不敢知，其既为宫室也，必使一家之人，所居之室相距至近，而后情足以相亲焉，功足以相助焉，然欲诸室相接，非四阿之屋不可。四阿者，四栋也。为四栋之屋，使其堂各向东西南北，于外则四堂，后之四室，亦自向东西南北，而凑于中庭矣。”②从这段论述我们可以看出，四合院的居住方式，与中国人的家族观念与传统社会生活方式密切相关。家族制度是采用四合院居住方式的人文原因，而华夏大地又充分提供了建筑四合院所需的土木，人文与物质造就了中国特色的建筑群体。这种分析建筑的思路，为从文化视野俯瞰建筑提供了富有价值的启发。

这种思路在当代的建筑图书出版领域也有所体现。罗哲文、王振复先生主编的《中国建筑文化大观》，以文化学的眼光，探涉中国建筑的文化背景、品格、本质特征、历史发展、门类以及民族个性等，其中涉及中国建筑的时空意识，起源观念，儒道释精神对中国建筑的渗透与影响，以及建筑材料与结构、技术与艺术的空间组合，美学性格，“风水”文化的濡染等内容。循此思路，汉宝德的《中国建筑文化讲座》《给青年建筑师的信》，则从建筑与文化的交互对照中，把握中国建筑的意义与价值。作者通过对中国文化特质的了解，更深刻地认识中国的建筑，更生动地欣赏中国建筑空间中包容的生活。而黄汉民的《福建土楼》和居阅时的《庭院深处：苏州园林的文化内涵》则将关注的视角对准了两个典型的建筑实例——土楼、园林。前者对福建土楼的聚居方式、防卫系统、建筑技术、空间特色、楹联文化及其历史成因等进行了深入的探讨，将福建土楼这一世界传统民居建筑中绝无仅有的瑰宝完整地呈现给世人。后者揭示了苏州园林的装饰、装修的景点布置所包含的文化内涵，将方寸之间浓缩积淀的几千年的中国哲学、历史、建筑、宗教、信仰、民俗、艺术等方面的思想文化精华凸显出来。

其三，建筑评论类图书。如果前两类图书还是专业作者居多，或为建筑学教授或为文化学、文物保护方面的专家，这里的评论类图书的作者就更加多元，内容就更充满个人色彩。如梁雪的《三城记》，副标题就是“一个建筑师眼中的美国城市”。作为一个专业建筑师、研究者的考察随笔，全书带着读者穿行于美国三大城市——芝加哥、纽约、华盛顿——的大街小巷、广场以及各著名建筑物之间，对三城的建筑、规划作出评论，讲述美国城市发展、规划的理念以及建筑背后的故事。作为建筑领域的圈外人士，刘心武在《我眼中的建筑与环境》中选择北京国贸中心、京伦饭店、建国饭店、国际大厦、国际俱乐部、北京电台、赛特中心、长富官、国际饭店、长安大厦等，用身为文人所特有的视角，向我们展现了他对建筑艺术独特的感悟和他对城市美学和城市建设的思考。正如他所说：“我在自己的建筑评论和关于城市美学的思考中，都浸润着与我生命体验相关的，有时是很个人化的情感因素，我想这是我的评论和建筑界的专业评论的最明显的不同之处。”

其四，选择建筑学的经典著作，或者引进出版，或者重新策划再版。以《中国建筑史》（梁思成）、《园冶》（计成）、《建筑十书》（维特鲁威）、《说园》（陈从周）、《现代建筑：一部批判的历史》（肯尼斯·弗兰姆普敦）为代表。其中，《现代建筑：一部批判的历史》是对20世纪的建筑及其起源的一次全面审视，1980年问世以来便受到广泛赞誉，不断修订再版，从而成为该领域的经典之作。在这类图书中，建筑中所蕴含的文化内涵和人文关怀往往贯穿其中，具有比较强的知识性、可读性甚至趣味性。

三

上文例举的建筑类大众图书，并非全部出自专业出版社，其中有一部分是由传统的文艺社、人文社科社提供的。如百花文艺出版社、三联书店的《建筑美学笔记》《情感建筑》《透视建筑》《街道的美学》《园论》《乡土民居》《中国传统建筑装饰》等图书，在这一细分市场上有了一席之地。这为建筑类专业出版社策划开发大众图书提供了现实镜鉴。专业出版社如何立足自身的专业、作者、资源优势，吸取他人之长，策划开发出深受读者欢迎的大众图书，绝不等同于专业图书的科普化，需要在实践中不断摸索。

其一，通过图书市场的进一步细分，重新界定大众化图书的目标市场读者。市场细分是以消费需求的异质性理论为基础的。图书市场也是如此。具体到不同的图书消费者，有的读者购买图书是出于求知，解决谋生之道；有的读者购买图书是出于怡情悦性，提高文化修养……在图书消费需求上，专业图书的消费者和大众图书消费者并不完全一致。比如说，为适应戏剧、影视、音乐、美术、体育、戏曲等艺术专业工作者、专业读者的需求，自然有一些专业图书来满足他们的需要。而另一方面，随着近年通识教育在高校的推广，为培养具有深厚人文底蕴、适应能力比较强的创新人才，包括各门艺术在内的人文社科经典又成为提升大学生基本修养的重要抓手。这自然为相关图书提出了新的出版需求。再比如，近年来，随着经济审美化现实的出现，生活与艺术的界限逐渐模糊，出现了日常生活的审美化倾向。在这种背景下，山东人民出版社推出的设计类图书，就获得了不错的市场反响。这类书的读者，一般并不是专业人员，而是社会中对此类文化现象关注的大众读者。

其二，针对目标读者的实际需求，重新设计图书内容。大众图书面对的目标读者，与专业图书并不完全一致，所以即便大众图书与专业图书所涉内容为同一领域，也要针对相关内容围绕信息量、深浅度、表述方法等在内容和形式方面进行重新设计，而非将原有专业图书的内容进行有效的变化组合就可实现。相对于专业图书，大众图书的消费弹性比较大，很多图书并非非买不可，所以这就要求编辑在开发设计这类选题时，能够别出心裁，全盘考虑用纸、形式、色彩、版式、定价等。比如上架建议，原来的专业类建筑图书，可能写“建筑”，而大众化建筑图书就可写“艺术”或者“建筑文化”，这样一来该书面对的读者群体就扩大了，也便于这一类型的读者能够找到相应图书。除了建筑领域的读者外，文化、考古、文化产业、旅游、美术工作者甚至广大游客都可能阅读和收藏。此外，在渠道方面，专业图书出版社在长期经营过程中形成了自己比较独特的销售网络和渠道，而策划开发大众化图书，要想增加与读者见面的机会，肯定需要围绕读者接触习惯等开拓新的渠道。

其三，立足自身传统和优势，有选择、有针对性地开展大众图书开发工作。在做大众图书的时候，专业出版社在策划、营销、宣传推广、项目运作方面并不具有天然优势。如何做到既有专业水准，又能适合大众口味，以及选择什么样的市场进入、资源从何而来、渠道如何建立、与专业图书如何区隔市场，都是需要深入考虑的问题。

（马衍明，上海应用技术学院人文学院教师，博士、副编审）

*本文系上海应用技术学院人才引进项目“文化产业视阈中的出版业变革”（YJ2013-15）阶段性成果之一。

注释：

① 沈福煦.建筑概论[M].北京：中国建筑工业出版社，2006：4-6.

② 王国维：《明堂庙寝通考》[J]。