编辑和发行如何化矛盾为合力

◎ 李 纬

有人把编辑和发行比喻为出版社的两个轮子，支撑出版社快速前进；也有人把编辑比喻为数字“1”，发行比喻为数字“0”，只有“1”存在，后面的“0”才有意义，而后面的“0”看似从属于“1”，但其却具有“1”不能替代的作用，它的存在多少却可决定“1”的大小；还有人说编辑是“基础”，发行是“关键”。关于编辑和发行的关系有各种说法，但都体现了这两个部门在出版社中的重要性。发行部是对出版社销售部门的习惯称呼，但目前职能逐渐增多，称呼多改为销售部、市场部、营销中心等，有的出版社甚至成立独立的销售公司，本文仍统一沿用“发行部”。

一、出版社内发行和编辑存在的矛盾

实际工作中，出版社的总编室、出版部、财务部等各部门之间也会有矛盾，但唯有编辑部和发行部的矛盾比较突出并由来已久。有的编辑认为自己编出的书好，批评发行部销售不力，把自己辛苦编出的书变成库存甚至废纸；有的编辑认为发行部只重视某某编辑的书，不重视自己编辑的书的营销发行。相反，发行人员则多认为编辑不出好书，书没有卖点，不受市场欢迎，或者认为编辑出书后，就不管后期的营销推广工作，其工作做得并不到位。

编辑和发行虽然有矛盾，但双方目标是一致的：把书卖好，为出版社带来更好的经济效益和社会效益。因此出版社的领导要充分重视这对矛盾，处理好编辑和发行之间的关系，让这两个部门形成合力，真正实现“1加1大于2”。

二、建设“和合共赢”的出版新文化和相关制度

出版社要从整体上打造合作平台，各部门职责明晰，分工合理，对于边界区域或分不清边界的区域，鼓励各部门主动参与，力求为相关部门提供更好的服务，在全社塑造“出版社的事，只要自己干比他人干更方便更有效，就要主动去干”的氛围。社领导也要重视合作平台的建设，把合适的人放在合适的岗位，为各部门提供交流机会，如业务调度会议、文体活动等，可以让更多的相关人员参与，尤其是新员工，引导全社员工从“总想证明别人不行”转变为“尽量通过努力证明自己行”，甚至“帮别人把事做好，自己才能好，全社会更好”。

目标考核责任制关涉编发人员的收入高低，一定要让每一个员工对自己的业绩与收入都有明确的预期和认识，激励员工不但要做好自己分内的工作，还要配合做好相关岗位的工作。出版社要处理好编辑人员和发行人员相衔接的工作和可能引起对方不满意的工作，减少编辑人员和发行人员矛盾的比较好的方式是以制度形式规定处理上述工作的方法和程序。制定编辑人员相关制度时，要注意以下节点：选题立项前如何跟发行人员沟通，如何让发行人员知道图书的生产进度，如何按地面店、网店、传统媒体、新媒体提供图书相关信息，重点书和重点活动的营销方案如何制定，编辑人员参加销售活动的要求及奖励办法等。制定发行人员相关制度时，要注意以下节点：如何协助编辑人员进行选题策划和产品包装，如何配合编辑人员提出的营销计划，市场信息如何反馈给编辑人员等。日常工作中，如发现编辑人员和发行人员有可能产生矛盾的地方，要及时制定补充规定。如发行人员的主要考核指标是发货和回款，营销喜欢做锦上添花之事，不喜欢做雪中送炭之事，就是卖得越好的书越重视，卖得不好的书反而不去重视。但多数编辑人员有浓重的文化理想，有的书虽没市场，但有一定的学术价值，也会坚持要求发行人员做重点营销，这样编辑人员和发行人员就可能产生矛盾。此时需要在发行人员的考核制度中加上个人单品种书基本发行量考核，从而保证市场性较弱的图书也有一定的发货量。

三、突出产品特色，加强产品管理

内容产业的生命线首先是特色，中外出版业的发展早已证明这一铁律。出版社转企改制后，多数都制定了三五年的发展规划和业务增长目标。为完成利润指标，多数出版社无奈只能采用增加新书品种的办法，不顾按照专业分工已经形成的出版产品特色，选择拓展新的产品板块。如全国580余家出版社中就有530多家参与少儿图书的出版，甚至个别老牌出版社拿出大量人力物力财力参与教辅图书的出版。出版社选择新的产品板块最容易引发编辑人员和发行人员之间的矛盾。新产品板块的图书销售不好时，编辑会埋怨批评发行人员不尽力或能力差。而原有产品板块图书编辑抱怨发行人员对原有产品板块图书关注不够，销售不力。因此，当出版社开拓新产品板块时，社领导要对人财物做好整体规划，首先保证原有产品板块图书销售稳定，不能出现大的波动，然后再尽可能组织力量做好新产品板块图书的营销推广发行工作。

出版社形成几条合适的产品线后，产品线将成为连接编辑人员和发行人员的纽带，编辑人员和发行人员将知道自己的职责及用力方向，不再为个别图书摸不着产品特点和推广方式，而相互埋怨。产品线中产品之间的关联度越高，产品之间的联动销售效应越明显。如笔者曾参与营销策划的中央编译版《沉思录》成为畅销书后，纵向策划了《沉思录》中英双语版、大字版、英文版、青少版等，横向策划了《道德情操论》《智慧书》《幸福之路》等二十多种西方哲学名著，这个产品线的各个品种全都实现了数万册的销售，个别品种实现50万册甚至上百万册的销售业绩。

多数编辑人员把自己编审的图书，当成自己的孩子一样，觉得各方面都很好。但这种情感只有转化成易于传达并适合各环节关注的图书卖点，才能对产品销售产生实际的推动。目前多数编辑人员都关心市场，但很少直接参与市场工作，很难从市场角度找出自己产品有别于其他图书的优点，发现图书的缺点就更难了。另一方面，发行人员掌握的图书市场整体信息和具体销售数据及分析报告也要以合适的方式传达给编辑人员。这样，编辑人员和发行人员之间所需要的信息整理转化的中转站——产品经理，这一业务环节就显得尤为重要了。大型出版社年出版品种较多，需要设专职产品经理承担信息管理转化工作；中小出版社年出版品种较少，如不能设专职产品经理，也可让营销主管或发行部负责人承担产品经理的职责。

四、发挥所长，积极参与对方工作

众所周知，营销是根据市场需要组织产品生产，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。严格意义上说，编辑人员的选题策划、产品包装等工作也是营销工作重要的组成部分，如果编辑人员能参与到宣传推广和店面销售的营销前沿工作中，则会让选题策划、产品包装等更符合市场的需要，更贴近读者。图书选题的产生有时是即兴的，图书销售渠道的形成却不是即时能实现的。每一个出版社的销售渠道，是发行人员长期努力形成的，有自身特点和局限。编辑人员只有参与实际的营销推广，才能体会到发行人员的工作特点，才能了解市场和自己出版社销售渠道的特点，开发出适销对路的产品。有的编辑人员简单地认为：只要自己的书好，就能要求发行人员把这本书放在网店重要位置展示，地面店码垛销售。但编辑人员参与营销发行工作后，就能找出自己的书和书店认为的重点书之间的差距，知道不同的图书如何在书店陈列展销。编辑人员参与营销发行，才能理解畅销书、常销书、学术书等不同类别图书要采取不同的销售策略。如把学术书等同于一般大众书根据首印量大量铺货，账面上发货数据好看，但可能会造成大量退货和损耗，还会影响发行人员在渠道商中的信誉度。

编辑人员的文字功底通常要高于发行人员，对产品的理解更有深度，参与营销发行，有利于营销发行方案的完善。当前微博、微信、社区网站等发展迅速，编辑人员参与营销发行工作时，要充分利用这些新媒体，对这些新媒体深耕细作，形成编辑人员自己的品牌。如笔者原同事在豆瓣网上开通的viking主页，七年已有近万名关注者，所以他的书出版后都会在圈内引起讨论，带动线上线下的整体销售量。在出版社的大力推动下，该编辑的图书已经形成该社重要的产品线——“梦想家”版权图文书系。

图书的选题策划和产品包装要紧贴市场、符合市场要求，需要发行人员从市场的角度提出可行性建议。发行人员提出的建议被采纳，发行人员将对该图书产生情感，会更加主动地开展后期的营销发行工作。即使发行人员提出的建议没有被采纳，由于发行人员较早地参与到图书的前期生产工作中，对图书的理解会更加深刻，同样也有利于后期的营销发行工作。发行人员参与图书的选题策划和产品包装，有正式和非正式两种途径。正式途径主要是选题论证会，选题论证会的主要功能是决定选题是否能通过。一般出版社把选题论证会看得“神圣不可侵犯”。通常情况下，编辑人员和发行人员很难全部参加选题论证会，甚至选题的直接策划人都不能参加，由编辑部门负责人按部门统一介绍选题。发行部也仅有部门负责人参加。由于选题论证会的选题数量较多，会议时间有限，只能对选题进行一般性讨论，很难对选题的市场价值和包装等细节进行详细分析。作为正式会议，发行人员也不愿在公开场合提出尖锐问题，否定选题。因此，非正式途径更有利于发行人员和编辑人员的交流。非正式途径不限方式，可以是工作之中，也可以是工作之外。只要发行人员和编辑人员有机会在一起时，编辑人员可以主动提出具体的图书选题和包装，征求发行人员的意见。发行人员也可以主动跟编辑人员交流图书销售情况、近期市场概况、受到启发的图书选题及初步意向。由于是非正式途径，双方目的都是为做出适销对路的图书，就能说出真实的想法，在放松的状态下，双方也能碰出火花、蹦出好点子。笔者曾与一位编辑闲聊时，听这位编辑说：他收到一本《幸福是一种心境》的书稿。笔者建议：心境有点虚，心态更好。后来这本书改为《幸福是一种心态》，并且成为畅销书。几年前，《哈利·波特》中文版在中国市场销售比较好时，笔者提出：应开发跟英文原版书一模一样但价格为外版书三分之一的图书，但因种种原因未能实现。后来笔者和编辑人员根据半年多市场调查分析，决定策划出版社科人文类英文原版书产品线，第一批“卡耐基系列”7种，平均销售超过6万册，销售量最多的《人性的弱点》早已突破20万册；第二批“西文哲学经典”30种，平均销售两万册以上，目前这个英文原版产品线已发展到100多种书。

“组织理论”告诉我们，协作是组织为实现其目标而采取的方式及过程。协作包括相关人情感的相互转变、当事人提供的产品和服务的相互转换等。编辑和发行如出现矛盾，将严重阻碍出版社的发展。但编辑和发行如形成合力将促进出版社快速发展。如果说编辑成功为策划，发行成功为营销是市场逼出来的，那么，市场同样逼迫编辑和发行要走有序的合作之路。离开协作，出版社的目标实现不了，部门的目标或个人的目标也完成不好甚至完成不了。编辑和发行只有心往一处想、劲往一处使，通过合作发挥各自的优势，才能实现个人目标，出版社才能健康平稳发展。

[1][美]彼得·德鲁克.卓有成效的组织管理[M].齐思贤译.北京：东方出版社，2009.

[2][美]琳达·哥乔斯. 产品经理的第二本书[M].吴振阳等译.北京：机械工业出版社，2012.