基于公示语翻译原则的丽江古城店铺招牌翻译略考

许 静

（丽江师范高等专科学校，云南 丽江 674100）

1 丽江古城简介

丽江因其特殊的地貌景观以及纳西族独特的少数民族文化，近几十年来，吸引了国内外的众多游客。自从1997年丽江古城被批准为世界文化遗产以来，大批的游客更是蜂拥而至，而现在，在保存原有的建筑风貌下，丽江古城已经发展成一个大型的商业区，也是来丽江的游客的必到之地。在来丽江的众多游客中，有不少是来自外国游客。在，近二十年里，丽江市委政府对于打造丽江这座旅游名城的力度也在逐年加大，丽江古城不管如何开发，仍然保持者原来的建筑风格，并且对于古城内及古城周边店铺所挂的招牌也进行了风格的统一，统一成与建筑风格相协调的木制招牌。笔者注意到，大部分店家在木制招牌上都刻写了中英文对照的店铺名称。这本来是件好事，体现出对外国游客的关注。但是招牌的英文翻译却错误百出，不尽人意。

2 公示语翻译

根据吕和发（吕和发：2005：22）教授定义，公示语是“公开和面对公众，告示、指示、提示、显示、警示、标示与其生活、生产、生命、生态、生业休戚相关的文字及图形信息”。

吕和发（吕和发 蒋璐 王同军等，2011：20）还进一步指出，“公示语翻译研究的重点是公示、服务海外旅游者、常住外籍人士等，涉及食、宿、行、游、娱、购行为与需求的文字信息内容”。而招牌的翻译研究，无疑是属于公示语翻译研究的一部分。

3 丽江古城招牌翻译四原则

笔者对丽江古城及外围店铺的招牌翻译随机拍摄了一百多张照片，发现翻译对的店铺名，或者可以接受的翻译，只有几个，其他大部分都是有问题的，有的是采取字对字的死译，有的是用词不当，有的是乱译，还有的是拼写上的不规范等等。现在的当务之急就是针对这些问题翻译提出相应的翻译原则。

在众多的学者针对公示语翻译提出的翻译原则中，笔者比较认同刘迎春教授的翻译四原则：规范性、一致性，功能性和简洁性（刘迎春、王海燕，2012：90-92）。基于丽江古城是一个汉文化和纳西少数民族文化交融的国际化旅游景点，所以会涉及到一些名称中文化词汇的处理问题，所以笔者又在这里提出增加两项原则：（1）名称音译。对于一些名称中出现的文化词汇，尽量淡化其文化含义，而采用“归化法”，即尽量使用汉语拼音，因为这些词汇体现出来的汉族或少数民族文化，不仅是初到丽江的外国游客无从了解，就是在丽江定居多年的外籍人士也不会熟悉，而且对他们来说也意义不大。所以采用“归化法”，用汉语拼音简单的拼出——音译，标明区别即可。（2）突出重点。在笔者拍摄到的招牌中，还有一部分属于表意不清，就是该明确的重点没有翻译出来，根据有学者（黄成洲，谢同：2011：93）提出的，企事业单位名称翻译模式：企业地址+企业名称+经营范围+企业性质，商家的目的卖出商品或者提供服务，所以就把不重要的内容略而不译，只译出商家的产品名称或服务范围即可。

现结合刘迎春教授的四原则，就丽江古城店铺招牌名称的翻译提出以下四原则：拼写规范、译名统一、运用拼音和突出重点。

3.1 拼写规范

在笔者所采集的一百多个样本中，有不少的名称翻译使用了拼音，但问题是拼写方式是按照汉语拼音的习惯，把每个字的拼音都分开来拼写，这就是古汉语主要以单个的汉字为语言基本单位形成的思维方式，一个音对应一个汉字。但英语却是以单词为基本单位，不是一个音对应一个词，而是一个词对应好几个音。所以汉语拼音在应该顺应英文的形式，采取两个拼音，甚至是三个拼音结合在一起的拼写方式。还有的翻译中，一个名称采用了拼音结合英文单词的拼写形式，笔者认为不太妥当，最好都统一成汉语拼音，保持其整体感。

例1：天雨茶餐楼

原译：Tian Yu Tea Café

改译：Tianyu Tea Café

例2：客莱客中式快餐

原译：Ke Lai guest of Chinese fast food

改译：Kelaike Chinese fast food

例3：四方 丝坊

原译：Square silk work place

改译：Sifang Silkwork

3.2 译名统一

翻译不是字对字的机械式翻译，翻译目的是达到语意的对等，而不是字面意义的对等。而且，有时同一个汉字可以对应着几个不同英文意义，这时候就需要根据具体情况把译名尽量统一起来。

例 4：一心堂

原译：Yi Xin Church

改译：Yinxin Pharmacy

例5：东北饺子馆

误译：Northeast dumpling Museum

改译：Northeast Dumpling Restaurant

例6：四方街超市

原译：Square Street Superm arket

改译：Square Market Grocery Store

例4中的“堂”未必就是“教堂”，它还可以指“大厅”、“堂屋（正房）”、“公堂 （法庭）”等。“一心堂”是一家连锁药店，所以统一成“pharmacy”或者“drugstore”都可以。例5中的“馆”也可以指除了博物馆以外的“宾馆”、“餐馆”、“茶馆”、“照相馆”等。此处的饺子馆是家餐馆，所以译名可以统一为“restaurant”。例6中有两个名称需要统一，“四方街”只是丽江古城里的一个四方形的集市，以前当地人每每到赶集的时候就会拉着种类物资物品来这里买卖，所以，实际上是“market”。丽江师范高等专科学校外语系的老师们早在2008年就集全体之力出版了一本 《英力克汉英词江表达手册 （丽江）》（段平华，2008：54），里面对于丽江古城的大部分地名和景点名称都统一了译名，译者只要照搬就行了。另外一个需要统一的译名是“超市”。中国人喜欢把各类卖杂货的店铺叫作超市，并不区分其规模及大小，但这类小型的“超市”只能叫作“grocery store”，可以统一成“grocery store”或“grocery”。

3.3 名称音译

翻译反应出来的不仅仅是英汉两种文字的不同，而更多的是两种文化的差异，招牌的翻译也是如此。

开店做生意的目的就是为了赚钱，而中国人又有“讨口彩”的传统，所以，我们会经常见到“隆祥”、“兴隆”、“福兴”、“和顺”、“恒利”等招牌（唐雪凝：1993：52），比如说丽江古城的“顺业五金建材经营部”。而丽江的当地商家有的想突出丽江的民族特色，如“高原明珠披肩”，有的想借助本地的品牌效应，如“百岁饼坊”，还有的想强调自己的个性化，如“蔓延酒吧”。但这些名称反应出来的形象及文化，在英语文化里却是缺失的，所以这类名称不如用汉语拼音音译。吕和发教授（吕和发，蒋璐等，2011：148）也提到：由于招牌的内涵千变万化，招牌的译写也就不拘一格。翻译应遵循“对商店或品牌名称进行音译，对经营内容和店铺性质进行意译”的原则。

例7：蔓延酒吧

原译：Extend Bar

改译：Manyan Bar

例8：高原明珠披肩

原译：Pearl of plateau pi jian

改译：Gaoyuan Mingzhu shawls and scarves

例9：顺业五金建材经营部

原译：Following with the industry Hardware Building Materials Sales Department

改译：Shunye hardware accessories and building materials shop

例10：百岁饼坊

原译：Centenary Cake Square

改译：Baisui Cake shop

例7的“extend”是动词，用在招牌里不好，招牌名称最好使用名词或名词词组。另外“蔓延”也没有什么特别的含义，所以改为音译更可取。例8中的“高原明珠”和围巾联系在一起是没有什么特殊含义的，只是表明地点，可却翻译成了英文，而名称中的重点是“披肩”，即产品名称，这么重要的信息又没有翻译，而只用了拼音，在译相当于没有翻译，反出来处理更理想。例9的“顺业”译成英文即冗长又不通顺，直接用拼音即可。例10中的“百岁坊”是丽江古城里的一个地名，现在以此名开发的相关旅游产品比较多，在丽江也比较知名，用音译比较妥当。

3.4 突出重点

丽江古城店铺招牌的翻译中，存在着很大一部分死译、硬译，即望文生义、字对字的翻译，这些都是中式英语的典型表现。此外，商家每每为了吸引顾客，采用某种文化符号，突出自家的特色，可翻译成英文后是没有意义的，因为英文中缺乏相关的文化语境。这时，不如放弃这些大量充斥着的文化信息，而直接译出其主要经营或服务范围，突出重点，让顾客能够一目了然。

例11：东巴韵堂专卖店

原译：Dong ba yun tang Exclusive shop

改译：Dongba Yuntang Ethnic Costumes Store

例12：骑游丽江

误译：Rides tours Lijiang

改译：Bicycle for Rent

例13：中文：品七彩

原译：Product of colorful

改译：Yunnan Specialities

例14：摩梭世家

原译：Mosuo Family

改译：Mosuo Home Textiles

例15：大理五朵金花儿女鱼庄

原译：Dali five golden flower children fish village

改译：Dali Bai People’s Fish Cooking

例11中的“exclusive”并非什么“专卖店”，其实卖东西嘛，让别人知道你是买什么的即可，专不专卖不重要。例12中的“骑游丽江”只是一家自行车租车行，但“ride”一词并不仅仅表示骑自行车，还可以指“骑马”、“坐车”或“坐船”等，所以不如突出重点，直接表明自己的服务范围。例13是一家经营云南特产的店铺，英译基本上字对字的翻译，如果只凭英译，是无法知道这家店铺买的是什么“药”，所以不如突出重点，直接表明产品范围。例14是一家经营摩梭围巾及家纺的店铺，但在原译中却没有得到表现，改译后重点突出，一目了然。例15中的“五朵金花”是美丽、聪明、善良的白族女子的代表，没有看过或听说出《五朵金花》这部电影的老外肯定不能明白，所以这里仍然“归化”，突出餐馆的特色即可。

4 结语

成功的招牌能够在产品和消费者之间搭起一座沟通的桥梁，使消费者在众多店铺中迅速锁定自己的消费目标 （吕和发，蒋璐：2011：142）。但是错误的或不知所云的招牌翻译不仅不能让翻译成为沟通不同语言和文化的桥梁，还会成为外国游客的笑柄。招牌的翻译虽然不需要像其他类型的公示语翻译一样严谨、规范，但同样应该遵循自己的原则。笔者通过对丽江古城这座历史文化名城店铺招牌的翻译进行分析，提出“拼写规范、译名统一、名称音译、突出重点”的翻译四原则，希望不仅能对丽江本地的店铺招牌翻译提供翻译的依据，同时也希望能对我国其他地区的店铺翻译提供一点参照。

［1］段平华，杨丽萍，唐湖，等.英力克汉英词江表达手册（丽江）[J].昆明：云南民族出版社，2008.

［2］刘迎春，王海燕.基于文本类型理论的公示语翻译研究[J].中国翻译，2012，（6）.

［3］吕和发.公示语的功能特点与汉英翻译研究[J].术语标准化与信息技术，2005（2）.

［4］吕和发，蒋璐，等.公示语翻译[M].北京：外文出版社，2011.

［5］吕和发，蒋璐，王同军，等.公示语汉英翻译错误分析与规范[M].北京：国防工业出版社，2011.

［6］黄成洲，谢同.英语标示语的语言风格与翻译模式探讨[J].常州大学学报：社会科学版，2011（1）.

［7］唐雪凝.工商招牌的社会文化分析[J].齐鲁学刊，1993（5）.