霍华德 舒尔茨 时尚贵族星巴克

吴阿娉

星巴克创始人及总裁霍华德·舒尔茨对于美国乃至全球许多年轻人来说，星巴克不仅仅是一杯咖啡，而是一种流行生活方式。把这种悠闲、快捷、温馨的咖啡文化注入美国人生活的人，就是比尔·盖茨父亲常常提起的“倔强小伙子”——霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。在西雅图，世界首富比尔·盖茨的父亲总喜欢谈论一名来自他故乡，并取得非凡成就的年轻人，他就是开拓星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨。老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人，公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表，当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。“作为一名职业律师，如果看到一个舒尔茨这样的人，带来诸如星巴克事业计划的时候，他的眼睛肯定会为之一亮，”老盖茨回忆道，“舒尔茨有着罕见的才干，他做事坚韧不拔，为人正派。他是一个传奇。”

舒尔茨不仅推出了亲笔自传的中文版《一路向前》，而且重新登上阔别4年的美国亿万富翁排行榜，同时，他还宣布了星巴克最新的季度业绩—上升12%至29亿美元，收益创下了历史纪录！这一切都让“星巴克是没落贵族”的质疑顿时销声匿迹，舒尔茨在业绩公布大会上展露出胜利者的笑容。

出色的推销员

美国的富豪里有45%都是犹太人，作为星巴克的创始人和总裁，舒尔茨就是其中之一，但他并非含着金钥匙出生的富二代，相反，他的童年和少年时期都过得非常窘迫。舒尔茨出生在纽约贫民区的犹太人家庭，长着犹太人常见的长长的大鼻子和宽阔的额头，不帅，但是看起来很精明。小时候，他对家的记忆就是狭小的空间、肮脏的地面、破旧的小床、不时从头顶轰轰而过的飞机在这样的恶劣环境下，舒尔茨反而造就了强悍性格，一副天不怕地不怕的样子，即使在父亲脚踝断了，全家失去经济收入的时候，他也未曾感到恐惧和自卑。

谁也没有料到，橄榄球让舒尔茨的人生发生了第一次重大的转变。就在他为大学筹备入学金而四处想办法时，北密歇根大学的野猫球队看中了他的橄榄球技，他因此获得了大笔奖学金。大学期间，舒尔茨意识到橄榄球并不是自己未来的方向，于是将全部的精力放在了学习上。在获得商学学士学位后，他进入了著名的施乐驻纽约分公司，成为了一名出色的销售员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，登上每幢写字楼，敲开每间办公室的门。28岁那年，他的年薪已经达到7.5万美元！

星巴克的环境构想

在销售产品时，他发现位于西雅图的一家叫“星巴克”的小公司在他那购买了很多台煮咖啡器。他感到很好奇，便亲自到西雅图看个究竟。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的星巴克。很快，舒尔茨就意识到自己今后的一生都要和咖啡打交道了。当时的星巴克成立于1971年，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，只有4家分店。当舒尔茨到来时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

1982年，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，加入到星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监。舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后，舒尔茨有机会去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃，”他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”

然而星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻。无奈之下，舒尔茨于1985年离开星巴克，在西雅图和温哥华开设一些小型的咖啡吧连锁店。两年后，他终于募集到了足够的风险资金，买下了星巴克的全部股份。进行这笔交易的律师就是老比尔·盖茨。舒尔茨终于可以放开手脚去实现自己的梦想了。

承认罪过从心开始

4年前，舒尔茨退出CEO的职位，成为星巴克的董事长及首席策略家，这与他的同乡———微软公司总裁比尔·盖茨的做法非常相像。他把CEO的职位给了年长他10岁的奥林·史密斯。为什么舒尔茨会这么做呢？“因为奥林能够胜任这个工作。”舒尔茨的回答十分简短。正是这一变动，舒尔茨才可以从预算会议等繁琐的日常事务中脱离出来。“当初，只有雅皮士才肯光临星巴克，而现在，不需要做特别的市场宣传，客源量远远超出了我们能够估计的范围，包括老年人、年轻人，和各个种族以及各种背景的人，就像是全世界的人都冒了出来。”史密斯说道。

但是，当2008年1月霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）重返星巴克CEO岗位时，他尚未意识到事情已经变得如此糟糕。随着该公司在鼎盛时期每天开7家商店，星巴克的商业模式已经发展到失控的地步。

“那时，我们不再把增长当做以后总战略，而是上升为一种存在的理由。”舒尔茨承认。“我内心深处的那个布鲁克林小子想让我们证明其他人都是错的。”

他开始着手扭转星巴克危局，就从对许多公司来说最艰难的部分入手：承认罪过。舒尔茨不得不先向员工承认公司犯了错，并要为之付出6亿美元的代价。而部分来自于裁员，还要关闭600家分店，其中80%开张才不到两年。

将重心放在“质”上

但即便是在削减成本的困难阶段，舒尔茨依然拒绝放弃员工的医疗健康福利，而后者需要支出3亿美元。这比花在咖啡上的钱还要多。

一位股东致电舒尔茨，说经济危机提供了一个千载难逢的伪装，他应该趁机削减兼职员工的福利。舒尔茨拒绝了，并告诉这位股东，如果他真这么想，不如干脆卖了星巴克的股票。

令华尔街失望的是，舒尔茨决定停止汇报店面的月度销售额，从而把“量”的压力转移到“质”的追求。“每月销售业绩就像是勒在脖子上的缰绳。”舒尔茨说。endprint

就在星巴克清理内部混乱的同时，也首次感受到了行业对手的竞争。麦当劳推出了麦咖啡McCafe，并发动了部分针对星巴克的广告营销活动。Dunkin' Donuts也在扩张。此外，独立咖啡店也不断构成威胁。

星巴克的优质形象也开始动摇。“星巴克成了多余的工业化产品。”舒尔茨说。那些一度倾心于星巴克品牌声望的消费者现在开始觉得4美元一杯的拿铁太形式主义，也不够实惠。

今天，星巴克已经设法避免危机，并在开设新店之外开辟了新的增长领域。舒尔茨表示，其“威盛”速溶咖啡线供应渠道将在月底达到3.7万个。星巴克还看到了中国和印度两个咖啡饥渴的市场，并在美国大力推广重新命名的二级品牌“西雅图最佳咖啡”。

舒尔茨表示，星巴克已经成为陷入困境的人们的避风港，工作申请前所未有地高，员工流动率下降。那些失业的人们可以在星巴克消磨时间。也许这是最好的营销战略：这些顾客可以在这里留上一整天，而星巴克永远不会要求他们离开。

爱玩的大孩子

像许多美国富豪那样，舒尔茨并不注重打扮，除非出席重要场合，否则白衬衣和牛仔裤是他最爱的打扮。领带他有很多，但是不喜欢打。他常到星巴克的店面里巡视，还挽起衣袖帮顾客泡咖啡，像个爱玩的大孩子。

“在自己的店里他总会笑得拢不上嘴。”人们常常这样说舒尔茨。为什么不呢？

星巴克确实是个可以为之骄傲的地方。当舒尔茨来到这里，总会善意地和雇员、顾客打招呼。“星巴克是我第三个场所，”舒尔茨就座后总要来一杯咖啡，一边品尝，一边和旁人闲聊起来。“第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着让人感到舒适、安全和家的温馨。”舒尔茨说他正在试图在美国推行一种全新的“咖啡生活”。不管你是否认同他的这种经营理念，光是看看每周光临星巴克的人数——2500万人，就足以令人留下深刻印象。

2010年，舒尔茨退出CEO的职位，成为星巴克的董事长及首席策略家，这与他的同乡———微软公司总裁比尔·盖茨的做法非常相像。他把CEO的职位给了年长他10岁的奥林·史密斯。为什么舒尔茨会这么做呢？“因为奥林能够胜任这个工作。”舒尔茨的回答十分简短。正是这一变动，舒尔茨才可以从预算会议等繁琐的日常事务中脱离出来。“当初，只有雅皮士才肯光临星巴克，而现在，不需要做特别的市场宣传，客源量远远超出了我们能够估计的范围，包括老年人、年轻人，和各个种族以及各种背景的人，就像是全世界的人都冒了出来。”史密斯说道。

“我们的新式蒸汽加压自动煮浓咖啡装置大大加快了我们的服务速度，而我们的商品从来没有像目前这样具有竞争力。”史密斯自豪地说，“现在，我们有能力去以往想都不敢想的地方开设分店，而且加盟形式多样，也可以合资公司，可以是许可协议，或者是独资自营。”

舒尔茨所面临的问题就是如何保持星巴克的发展势头。虽然外界对星巴克的预测众说纷纭，但舒尔茨的生意总是与众不同，他也从来不按常理出牌，也许正是这点常常让别人低估了他的能力。从白手起家到风靡全球，星巴克的奇迹究竟可以持续多久？随着舒尔茨“第三个场所的理念”逐步深入人心，相信人们都已经有了答案。endprint