消费文化语境下的媒体经营与消费文化传播

初晓慧 张映兰

【摘 要】在消费文化语境下，媒体在满足经济利益诉求和拓展生存空间的同时，更应该重视媒体责任，营造良好的消费文化氛围。这就要注重受众心理研究，增强民众对新闻消费的关注度；提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的消费热情；传播积极的消费文化，拓展传播媒介生存空间。与此同时，做好媒介经营，引导正确消费文化观的建构，重视平衡自身经济目标的实现与正确消费文化观的引导的关系。

【关键词】消费文化 媒体经营 文化传播

随着国民经济的快速发展和全球化进程的巨大影响，我们迅速步入消费时代。消费文化理论归根结底是一种生活文化，它产生于消费，同时又反作用于现代生活。与我们息息相关的，以广告为生存支柱，传播信息影响受众的媒体也密不可分。

一、关于消费文化内涵的几种主要观点

目前关于消费文化的界定有四种主要观点，它们分别是：

（1）以尹世杰为代表的“消费经济”学派主张：消费文化是消费领域中，人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面的创造性表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。

（2）以黄平为代表的文化批判学派认为，所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式。

（3）周叔莲、魏杰等人认为，消费观念是消费文化的核心部分，而消费观念就是消费者在消费过程中的价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。而且，这是在长期的经济生活中所形成的关于消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。

（4）学者刘冰把组织制度纳入消费文化的范畴，认为消费文化是指在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，在现代意识的支配下，人们在消费活动过程中逐渐形成的一种消费观念形态，以及与之相适应的制度和组织机构。

二、消费文化理论对媒体传播的方法论意义

上述消费文化理论研究角度不同，在不同程度上存在着局限性。但总体来说注重消费者心理研究、注重品牌效应和经济效益的思想，为做好新闻传播，提供了指导作用。

1、注重新闻传播受众心理的研究，增强民众对新闻消费的关注度

随着科技的进步，生产效率有了很大提高，人们拥有更多的闲暇时间进行文化消费。追求精神生活的充实，接触媒体，获取信息，已经成为人们生活不可或缺的一部分。所以，为吸引受众的眼球，我们的新闻传播要考虑受众的自我认同心理、追求休闲心理以及逆反心理，迎合受众合理的消费需求。媒体只有不断地根据受众合理的心理需求，打造出满足其需要的媒介产品，才能增强民众对新闻栏目的关注度，促进受众的新闻消费。

例如，《防务新观察》节目将国际政治、军事、经济、文化、科学、工业、社会等各个领域贯通一体。一改战略话题栏目的严肃性、神秘性和理论性特征，融权威性和趣味性于一身，将事件的新闻属性和娱乐内核有机结合。既考虑到了政治新闻的严肃性，又考虑到了新闻消费者的休闲心理、娱乐心理、强国意识和民族主义心理，取得了良好的社会效果。为国家安全防务理念服务，增强了全民国防意识，并拓展了节目的受众市场和生存空间。

2、提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的消费热情

在受众的媒介素养日益提升的情况下，作为新闻传播媒介，怎样提升自己的品位，打造新闻品牌，成为当今媒体提升自身竞争力的重要方面。所以，我们应该从增强新闻的原创性、艺术性和连接性入手提升其品位，打造其品牌。所谓强化新闻的原创性，就是减少转载、借用其他媒体的新闻报道模式，避免与其他媒体的同质性报道，形成自己的新闻亮点。所谓强化新闻的艺术性，就是有新颖的选题和形式生动的表现手法。吸引受众的眼球，引起受众的兴趣，减少阅读、观看的疲劳，达到良好的传播效果。所谓强化新闻的连接性，就是 “接地气”，把新闻与本地实际情况结合起来，拉近与受众的距离，增加认同感。

例如，创办于1994年的《焦点访谈》栏目，坚持从社会热点问题入手，采用演播室主持和现场采访相结合的结构方式，达到了报道有着落、评论有依据，述与评相互支持、相得益彰的效果，提升了节目品位，最终成为最受欢迎中国老百姓，每晚必看的新闻品牌。

3、传播消费文化，拓展媒介生存空间

众所周知，媒体接触、利用情况的走向和广告收入的增加是媒体生存的支柱。媒体要想获得受众的关注和赢得广告商的青睐，必须与大多数群体的消费文化观相契合。这里的消费文化观可以体现在两个方面：首先，作为信息的传播者、环境的监视者的媒体，“新闻传播者首先是自身产品（传播内容）的推销者，它把新闻及信息像商品一样推销给受众，传媒自己则成为大大小小的信息超市。”①其次，在消费文化语境下，媒体消费文化是社会借助消费文化影响生活方式的基本途径之一。传媒作为“把关人”，它既直接推销广告商的商品，也通过消费主义价值观的传播间接地推销承载的商品。或者说“生产者赋予商品的文化意义一旦进入媒体领域，就被筛选、分化并加以符号化，媒体文化在其中充当一种转换器的角色。”②因此，新闻媒介不同程度地服从于传媒的经济利益目标，这从客观上来说，是使传媒的内容生产服从于传媒的利润生产。

2012年，在浙江卫视播出的《中国好声音》节目，获得了加多宝集团、娃哈哈集团、苏宁易购等企业的广告赞助，同时也赢得了新浪微博、优酷、搜狐视频、爱奇艺等媒体的关注，为栏目的成功提供了大量资源，拓展了其生存空间。同时“正宗好凉茶正宗好声音、喝启力添动力”等广告词也成为大家耳熟能详的经典话语。据腾讯财经报道：2012年加多宝凉茶销售额超过200亿元，加多宝罐装凉茶市场占有率远超80%，创造了凉茶行业奇迹。《中国好声音》不仅带动了消费者对其節目的消费，还进一步传播了消费文化，带动了消费者对加多宝凉茶的消费。

三、做好媒介经营，引导正确消费文化观的建构

当今的社会生活呈现出了前所未有的多样化的形态，大众的思想观念、价值取向、文化生态也相应具有了多样性。但是，社会转型是一个过渡阶段，边缘化、非主流、负能量的东西在精神文化领域仍然客观存在。在学者尹世杰看来，“提高消费文化的层次和质量，必须改善消费结构，提高精神文化消费在消费中的比重。”③大众传媒和现代社会消费密不可分，大众传媒必须适应社会经济发展的需要，为消费热潮的到来提供正确的宣传和舆论引导。媒体在我国民众树立其正确的消费观方面发挥着重要的作用。具体而言：

1、媒体对消費文化观的传播

众所周知，商品既有实用价值，又有符号价值。当下媒体的广告不可避免地承载了商品的“符号价值”传播，媒体通过其传播功能，传递构建正确的消费文化观。 “按照社会学者王宁所说，物质与文化的交织，使商品（器物）不但是按照自然规律来生产，而且也按照文化的逻辑来加以塑造。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是从文化的世界里 ‘转移来的。”④这其中传播媒介起到了重要的作用。媒介使商品变成有某种文化含义的符号象征，进而刺激人们的消费欲望。如此，人们所消费的，不只是商品和服务的使用价值，更在追求它们的符号象征意义。

2、媒体对民众生活方式的展示与引导

这里所谓的“生活方式”是就狭义而言的，指消费者如何享用消费资料的方式。人的总体消费行为，是把消费视作一种生活方式，把生活方式等同于消费。报纸、电视等大众传媒展示山珍美味、海景别墅、海外旅行等等，告知人们怎样烹饪、享用舌尖上的美食，如何装修居所，到哪里购物、消遣……所有这些，都是在直接间接地为拉动消费助力。众多媒体连续不断的消费生活方式的展示，意在告知人们“生活本应如此，我的生活我做主”。媒体在虚拟的空间对受众进行消费引导，并以此培养人们的消费个性和生活风格，让受众不自觉地跟风而动。例如，中央电视台《舌尖上的中国》、《美食美客》等节目，展示美食的内涵，为观众建立一种健康科学的饮食方式提供了信息支持。同时北京电视台《养生堂》等节目，宣传了健康的生活方式。这些节目对民众生活方式的构建都起到了积极的作用。

3、媒体开辟了新的生活风尚，营造了新的意义空间

为迎合广告商的要求，媒体必须不断提出新的生活哲学和树立行为时尚，一些媒体为此不断炒作各种“时尚生活概念”，一会儿不遗余力地教导你如何做个优雅小资的“都市白领”，一会儿又鼓吹不分阶层和财力，为“个性”马首是瞻等等观念，这些有活力的新概念可以不断地制造消费热点和卖点，有利于刺激大众的消费欲望。

因此，媒体要进一步注重对受众心理的研究，不断增强民众对正确消费文化的关注；提升新闻品位，打造新闻品牌，增强受众的新闻消费热情；营造良好的消费文化氛围，赢得受众和广告商的青睐，拓展传播媒介生存空间。与此同时，重视平衡自身经济目标的实现与正确消费文化观的引导的关系。媒体对商品的“符号价值”宣传，对民众生活方式的引导，在开辟新的生活风尚和制造新的意义空间中，坚持弘扬主旋律，传播社会主义价值观，为我国民众树立正确的消费观发挥积极作用。□

参考文献

①④徐小立、秦志希，《论消费文化语境下新闻传媒的变异》[J].《新闻与传播评论》，2006：174-179

②郭景萍，《生产消费文化与媒体消费文化》[J].《广东商学院学报》，2002（3）：33-36

③尹世杰，《关于消费文化的几点思考》[J].《消费经济》，1995（4）：1-5

（作者：均为兰州大学新闻与传播学院硕士）

责编：姚少宝