新华社CNC中文台的定位策略分析

徐弘毅

【摘 要】新华新闻电视网中文台（CNC中文台）是新华社主办的一个面向国际的中文电视频道，本文从媒介经营管理的角度，对CNC中文台的使用人定位、内容定位、形式定位、个性与风格定位、营销策略及战略定位进行了分析，认为CNC中文台以商业化的运营策略实现了我国官方舆论的传播目的。

【关键词】新华社 电视台 定位策略

CNC中文台，全称为中国新华新闻电视网中文台，是新华社旗下的一个电视频道。中国新华新闻电视网（以下简称CNC）是新华社主办的面向海外播出的包含多个卫星、有线、无线电视频道，以直属台和合作台方式推广的电视网，2009年经中宣部、国家广电总局批准成立，现有英文台（CNC WORLD）和中文台（CNC中文台）两个频道。

本文根据凌昊莹《媒介经营管理》一书中关于媒介市场定位的理论，分别对CNC中文台的使用人定位、内容定位、形式定位、个性与风格定位和营销策略及战略定位进行分析。

一、受众定位：立足于海外华人

据新华社的官方介绍，CNC是面向全球传播的电视新闻频道，并特别指出，该台“是新闻电视台，而不是以对外宣传形式出现的电视台；是国际新闻传播台，而不是单纯以中国新闻内容为主的电视台。”考虑到CNC的中文台以普通话播音，可知该台的目标受众主要集中在华人文化圈，又主要以海外华人为主。

时下以普通话播音，且符合“国际新闻传播”这一定位的电视台并非CNC一家。无论是中国大陆的中央电视台中文国际频道，还是香港凤凰卫视的中文台，都是CNC的现实竞争者。CNC作为国家通讯社的电视台，具有其品牌公信力与信息权威性。

另一方面，新华社在海外的传播对象多为与中国大陆相关的群体，如华侨华裔人群、在外中资机构、我国驻外部门、对华贸易的外商等，因此，作为新华社电视台的CNC中文台的主要目标受众也正是这些人群，他们在年龄上以中青年为主，在社会阶层上处于中高端，且对中国具有民族感情或存在实际的利益关系。

同时，CNC中文台已在海南、宁夏、新疆、河北、江西、四川成都、山西的IPTV频道落地。并且，国内用户可通过安卓或苹果系统的手机客户端免费在线收看，因此潜在的内地市场也不可忽视。

二、内容定位：体现新华社的外宣思想

根据中国新华电视（前称“进业控股”，为中国新华新闻电视网在香港联合交易所的上市公司名称）的公开资料，在CNC电视台的内容供应上，“新华社乃目标集团之唯一供应商，负责为目标集团制作视频节目……为新华社的电视内容制作提供了基本支持。”由此可知，CNC中文台全部内容都来自新华社，故其内容的定位服从于新华社的整体定位。

CNC中文台现有17档节目，大部分为日播栏目，少数为周播栏目。栏目内容包含新闻资讯节目、新闻直播节目、新闻评论节目、专题纪实类节目、生活旅游类节目等，具体栏目内容整理见表1。

总体而言，CNC中文台的内容定位在新闻资讯频道上，以新闻资讯与评论为主，社会人文类专题节目为辅，不播放与内容定位无关的节目。

具体的新闻内容上，CNC中文台的国内新闻报道多为成就报道、会议报道、既定事件报道等，而较少涉及社会突发事件等。这与国内媒体的内容取材方向基本一致。

三、形式定位：专题性、主题性突出

CNC中文台是24小时全天放送的电视频道，每天大约10档栏目进行循环播放，节目形式以专题片、新闻短讯、现场报道等为主，目前所有节目大部分为录播，直播节目较少。对各栏目的制作形式整理见表2。

总体来看，CNC中文台的节目以专题片为主，新闻短讯、评论等形式为辅。该台的专题片一般为新闻专题片、典型人物专题片、事迹成就专题片等。

在具体的新闻内容上，CNC中文台对于国内新闻的报道多为成就报道、会议报道、既定事件报道等，而较少涉足国内的社会突发事件等，体现了其内容的外宣特性。

在国际新闻上，CNC中文台在内容选择上具有明显的通讯社的特点，内容以国际时政、经济要闻为主。

四、个性与风格定位：官方语境、主流舆论

CNC中文台的媒介个性和风格与新华社保持高度一致，首先，CNC中文台表现出了中国的官方语境。从其表述方式上来看，CNC中文台严守宣传语境与口径，报道国内活动时着重突出领导干部，对领导干部严格按照政治位阶排序呈现，报道国际事务时严格遵守新华社禁用词汇的限制，对涉及民族宗教、地区冲突、台湾地区的名称用词等一律遵从新华社标准。

其次，CNC中文台一律使用简体汉字、所有播音、解说配音均为普通话。一般而言，海外广播的中文电视台由于历史、文化传统原因及宣传需要，大多采用的是繁体汉字与台湾式的“国语”播音腔调，以迎合港澳台及华裔人士的收视习惯。然而CNC中文台没有沿用此路，而是选择了与国内电视台相一致的简体字、普通话的播出方式，毫不掩饰其中国大陆色彩，在众多的海外中文电视台的竞争中独具特色。

五、营销策略及战略定位：市场化运作

中国新华新闻电视网是一家市场化运作的媒体，于2012年2月在香港借壳上市。根据中国新华电视2012年在香港通过改组“进业控股”上市时公布的报告，其收益方式主要为以下三个：1、与电视广播公司分摊广告收益；2、与广告公司分摊广告收益；3、直接从客户赚取广告收益。

第一，与电视广播公司分摊广告收益。由于中国新华新闻电视网采用了合作台作为一种运作的方式，即通过海外各个地方的电视广播公司的频道播放CNC制作的内容，而“透过播放电视节目，电视广播公司可透过向其本身之广告客户出售广告时段收取广告费。因此，中国新华电视预期透过与电视广播公司攤分该广告费及/或向电视广播公司收取年度费用产生收益。”

第二，与广告公司分摊广告收益，即在自有频道（例如CNC中文台）“委聘广告公司出售广告时段以换取摊分广告费及/或固定费用。”

第三，直接从客户赚取广告收益，即“直接向广告客户出售广告时段以赚取广告费。”

目前，CNC中文台已在各档栏目之间播放广告，既有公益广告，也有商业广告。具体广告收益以五粮液的广告为例，根据中国新华电视公布的报告，五粮液白酒广告属于中国商务部与CNC签订的频道资源占用协议框架之下，该广告的收入30%由中国新华新闻电视网收取，50%由位于香港的中国新华电视控股有限公司收取，其余份额归新华社四川分社。

直观来看，观察CNC中文台的广告内容，可以发现其在广告营销上定位较为高端，内容如游艇、白酒等，都属于高档奢侈品，可见其广告营销的对象与其受众的定位是相符合的。

对于电视台而言，广告的效果与其传播覆盖面有很大的关系。表3来自新华网，是中国新华新闻电视网在2010年制订的覆盖地区计划表，可以看到，其计划覆盖地区以英语国家为主，从欧美国际政治经济中心城市开始覆盖，逐渐向非洲主要城市及北美、亚太主要城市扩散。

同时，中国新华新闻电视网按照卫星台、有线台、无线台、手机台、网络台的顺序搭载于各种新兴媒介上。目前，新华社电视已经推出了名为“CNC6”的手机客户端。

总的来看，新华社的CNC中文台呈现出一种新面孔、老传统的电视定位策略，新面孔体现在新华社突破文字新闻的局限，以电视频道的形式进行新平台的国际传播，而老传统就是遵循新华社的原则、方针和媒体特色，在新闻传播中进行舆论宣传。它的价值内核是传统的，但是其运营策略和方式是商业化的。□

（作者：中国传媒大学新闻学院2011级本科生）

责编：姚少宝