浅析微信公众平台的营销策略

郭亦非

【摘 要】微信营销作为一种低成本、有影响力和扩散力度大的营销方式，是互联网经济时代企业营销模式的一种创新。本文以“微信公众平台的营销”为例，分析其营销的优势，并对商家利用微信公众平台进行营销提出一些相应的建议。

【关键词】微信公众平台 营销策略

一、微信公众平台及其营销概念

自QQ之后，腾讯巨头旗下最成功的一款语音产品——微信自诞生至今，已有超过6亿海量用户，2013年8月，微信5.0的发布使得其在产品形态上又发生了重大变革，商业化的脚步开始加快，作为在微信基础上新增加的功能模块和重要补充，微信公众平台一经上线就吸引了公众的眼球。在这个自媒体平台上，个人与企业均可申请属于自己的公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息等五个类别的内容。

微信公众账号被分成订阅号和服务号两种，运营主体是组织（比如企业、媒体、公益组织）的可以申请服务号，运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。

根据腾讯官方数据统计，微信公众平台上线15个月，已经有了超过200万以上的公众账号，并且以每天8000个公众号的速度在增加，每日有过亿次信息流通。微信5.0版本的出现也标志着其实现了商业化并进入了公众视野，成为全行业关注的焦点。

微信营销作为一种低成本、有影响力和扩散力度大的营销方式，实际上是互联网经济时代企业营销模式的一种创新。商家在微信公众平台上开设自己的服务号，进行商品信息的推送，甚至完成咨询、客服的功能，用户可以根据自身需求，订阅关注商家的服务号，形成类似“朋友”的一种关系，在线上线下完成商品支付，从而实现点对点的互动式营销。

随着移动智能终端占据人们日常生活的时间和精力越来越多，并通过移动终端进行互动交流以及获取生活所需信息的趋势愈发明显，通过移动互联网进行营销已经成为市场潜力最大、前景最诱人的业务，而微信作为依托超过6亿用户并拥有强大吸引流量能力的入口，利用微信公众平台进行营销也成为各类企业在未来争夺利用的又一块兵家必争之地。

二、微信公众平台营销的优势

1、强社会关系，用户粘性高

与定位于社交媒体平台的微博相比，微信则是基于社会化关系网络。在易信、米聊、飞聊等竞争对手的全力围堵下，微信在短时间内积累了超过6亿用户，为大众所习惯并接受，一个最主要关系就在于其源用户基本来自腾讯QQ用户，这确保了微信日后海量用户的基础。与此同时，微信还支持跨平台添加好友，可以通过访问手机里的通讯录来添加使用微信的联系人。

如此一来，就能够保证在微信圈里几乎都是已经熟知的人，相互之间有着良好的信任互动关系，稳固的关系反过来又保证了用户的数量与质量，这样建立起来的关系是一种类似熟人社会的强黏性关系网络，这是传统媒体，甚至微博都难以做到的。

同时，社交媒体的分享属性又使得用户乐于在微信中对自身体验过的商品或服务进行评价之后分享给朋友，这种熟人推荐式的营销模式保证了信息的到达率与观看的效率，一旦用户受到情绪上的感染，很容易将朋友之间的这种强黏性关系转换为网络流量与订单数量，更好地培养用户使用移动互联网进行商品购买的行为习惯。

目前，许多企业与个人已经进驻微信公众平台，希望借助这一全新的营销工具分一杯羹，其传播方式是典型的一对多的推送，公众号的商家在后台编辑好信息之后，可以直接将信息推送到订阅该服务号的手机界面上，由于用户可以自主选择是否订阅该公众号，因此借助于公众号的广告或商品的信息推送，不仅不易引起用户的反感，相反能够满足用户的需求，这样的营销推广模式更适合吸引发展新老客户，实现商家的营销目的。

2、推送信息精准，定位准确

处于信息爆炸的时代，我们常常困惑于不是缺少信息，而是缺少有价值的信息，这一点在微博的推送上很明显。个人或企业在微博上进行营销推广，其发布的信息很容易淹没在微博滚动的动态当中，有价值的信息容易被遗漏，信息的到达率难以保证，微博推送信息更多的是一种宽泛的线性传播方式。

在这方面，微信则是一种相对较窄的传播方式，技术的进步实现了微信公众账号后台能够清晰地看到订阅用户的个人资料。因此微信公众号在进行信息推送时，一方面可以通过后台的用户分组和地域控制实现精准的信息推送，另一方面，根据微信公众平台新的规定，服务号每月只能推送4条信息，而订阅号则允许每天发送1条信息，同时推送的信息不再实时提醒，并统一纳入“订阅号”的菜单栏里，不再与微信联系人混杂在一起显示。

如此严苛的信息推送规定不仅能避免订阅用户遭遇类似微博这种时刻刷屏式的营销方式，还能够尽量保护用户不受商家强制推送信息的骚扰，同时这也给商家后台的微信公众号的运营者带来挑战，思考如何在有限的信息内精准地挖掘自己的核心价值，优选出最值得用户花时间和精力阅读的精品信息，满足于各类用户的信息需求，实现信息的二次传播甚至多次传播，赢得较高的订单转换率。

3、基于地理位置的营销服务

基于LBS（Location Based Services），即基于地理位置的服务。它包括两层含义：首先是确定移动设备或用户所在的地理位置；其次是提供与位置相关的各类信息服务，意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”，比如微信上“查找附近的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能应用都是基于此项技术开发的。

在移动互联网时代，特别是谷歌地图、高德地图等应用的开发下，用智能手机对自身地理位置定位已经十分普遍。用户通过发送显示自己当下所在的地理位置可以方便快捷地查询到附近的商家信息，比如查询周边餐馆、银行、超市、酒店、公交地铁站、公厕等，只要是用户附近的，用户都可以方便地查到，当然前提是商家已經在地图上设置了自家店铺的位置信息。

作为用户可以根据自身需求通过微信公众平台来与附近的商家进行联系，进行商品的信息咨询、购买等行为，同时，商家也可以根据定位附近的用户，精准迅速地定位出附近潜在的消费群体，发布自家店面位置、优惠促销活动等信息，吸引顾客的到来。

这样，微信公众平台基于地理位置的营销服务体系既能够解决了用户对于周边信息的需求，同时也能满足商家进行信息产品营销的目标，这种超越时空的LBS功能能够很好地实现双方互利共赢的微信营销目的，这也是未来大数据时代营销的一个典型范例。

三、微信公众平台的营销策略

1、内容为王，品牌为先

一个微信公众平台之所以成功，很大程度在于其所推送的内容的质量。因此，推送的内容不仅要站在商家的角度，同时也要充分考虑用户的需求，不能一味推送商家的营销内容，微信公众平台是一个双方互动交流的平台，而不是商家的卖场，因此要分析研究用户的需求。

2013年8月29日，微信公众平台数据统计功能上线，其中可以分析订阅用户的属性，比如哪些用户对什么内容更感兴趣，愿意进行二次甚至多次转发与分享，把精力放在研究用户对不同内容的喜恶程度上，这样长此以往才能对所推送内容有充分的控制与选择，增强内容的价值量与吸引力。

2、推送频率拒绝骚扰，形式要多样

在目前微信公众平台上，企业的服务号一个月可以推送4条群发消息，而普及范围更广的订阅号每天则可以发送1条群发消息，不过微信推广公众平台的最初阶段，有一部分订阅号取得了每天发送多条群发消息的功能，再加之每个用户都订阅不止一个账号，所以在推送频率上要把握好一个度。

推送频率太多，内容过剩，很容易干扰到用户使用微信的舒适度，最后导致取消订阅，损害商家的品牌形象；频率太少，则易被用户忽视，所以要把握好这个频度。

如果商家因为客观性原因必须要推送海量信息，可以尝试发挥关键词自动回复的功能。商家在后台设置最多600个关键词，用户回复某个关键词，便可以获得相对应的内容，满足用户的信息需求的同时又不容易打扰用户。

同时，微信公众平台在技术层面上提供了文字、语音、视频、图片+文字+后台链接等多种内容呈现方式，因此在推送内容形式方面要丰富多样，不能单纯推送某一种形式的内容。

3、注重线上线下的互动

对于用户来说，看到商家推送的有价值的内容，产生共鸣之后本能地会希望和商家进行互动，希望自己的声音得到第一时间的反馈，而商家也可借此拉近与用户的感情，培养忠实的用户群体。

这种互动不仅仅局限于线上，虽然对于一些商家来说，线下的互动需要经历策划、执行、反思等多个复杂的流程，而且还要付出时间以及金钱，但事实证明，这种费心的线下活动是增加微信用户的重要手段，能够让商家与用户在真实的生活中碰面，进行面对面的人际沟通。

比如微信自媒体颇有影响力的“罗辑思维”就经常组织线下活动，包括罗胖粉丝交流会，聚集人气人力搞大型众筹活动。有些活动甚至是用户自发组织的，通过组织类似的线下活动，让用户拥有更为主导的发言权，满足客户受尊重的心理需求。

4、持之以恒，用心经营

在微信朋友圈中，我们随处可见商家的营销活动——“点赞送礼”，由于微信私密的特点，这种基于朋友信任关系基础之上的营销活动备受商家重视，商家利用用户逐利的心理吸引消费者的眼球，类似活动在朋友圈盛行一时。

虽然不乏有人如愿以偿免费获得商家承诺的商品或服务，比如电影票、美食优惠券等，但随着营销市场的鱼龙混杂，部分商家利用朋友圈“点赞”，进行预付邮费欺诈、虚假宣传、骚扰用户等现象，以至于近期微信宣布严厉打击朋友圈集赞营销活动，对“集赞”行为进行全平台地清理和规范。

利用微信公众平台进行营销刚刚起步，类似“点赞送礼”的欺骗行为可能会不断发生，这种行为虽然短期内为商家赢得一定的影响力和知名度，但如果利用欺诈的方式获得，显然不是一种明智的方式，反而损害了商家的信誉度。

因此，对进驻微信公众平台，希望借助此平台大展身手的商家来说，诚信经营才是最好的营销手段，微信的运营非一日之功，需要商家一朝一夕持之以恒费心的经营，只有在挫败中不断积累经验，才能获得好的口碑，赢得用户的支持。□

参考文献

①韩梅，《新媒体：网络营销新渠道——以“微信”为例》[J].《今传媒》，2013（5）

②《如何做好微信營销？》，http：//

www.alibuybuy.com/posts/81758.html

（作者单位：中国传媒大学研究生新闻学院）

责编：姚少宝