基于循环经济理论的煤炭企业绿色营销战略研究

陈艳

【摘要】煤炭企业高能耗、高排放的发展模式正面临着严峻的挑战，如何通过有效的策略转变当前的发展模式，建立符合循环经济理论基本理念的绿色营销战略是煤炭企业持续发展的必然选择。本文对煤炭企业实施绿色营销战略的必要性进行了分析，并对煤炭企业绿色营销战略从实施、控制和保障三个维度进行了分析。

【关键词】煤炭企业；循环经济；绿色营销战略

2013年，雾霾成为年度关键词，环境污染留给每一位国人的印象在这一年显得尤为深刻，普通民众对环保的关切度在这一年也达到了一个新的高度。在今年的政府报告中，也明确提出要努力建设生态文明的美好家园，要出重拳强化污染防治。与此同时，报告中也提出了一些和煤炭企业密切相关的措施，如：今年要淘汰燃煤小锅炉5万台，推进燃煤电厂脱硫改造1500万千瓦、脱硝改造1.3亿千瓦、除尘改造1.8亿千瓦；推动能源生产和消费方式变革，要提高非化石能源发电比重。由此可见，市场环境已经给煤炭企业传统的生产、经营方式带来了严重挑战，但与此同时，它也给那些实行绿色发展战略的企业带来了巨大的市场机会。因此，建立符合循环经济理论基本理念的绿色营销战略是煤炭企业实现可持续发展的必然选择。

1煤炭企业实施绿色营销战略的必要性

１．１低碳、绿色消费时代的到来成为煤炭企业实施绿色营销战略的必然选择

改革开放以来，我国经济获得了快速发展，社会经济总量和城乡居民的收入水平也有了大幅提高。但我国长期采取的高投入、高消耗的经济增长方式所带来的高污染、高排放，已经给社会生态环境造成了几乎难以弥补的危害，严重影响了广大人民的生产、生活。目前，世界上污染最严重的10个城市有7个在中国。节能减排、清洁生产和消费、循环经济等已经成为上至政府下至每一个社会公民的普遍共识。在绿色经济的大背景下，煤炭企业只有实施兼顾经济效益和社会效益、环境效益的绿色营销战略才能符合社会发展的基本趋势。

1.2绿色营销战略是煤炭企业实现可持续发展的最佳路径

当前，在全球经济复苏趋势不明朗和国内经济面临诸多困难的前提下，原煤价格不断下滑，市场积压严重。此时，煤炭企业若实施绿色营销则有利于开拓新的目标市场并增加新的利润来源。煤炭企业可通过煤的含硫量、发热量、胶质层厚度、灰分等质量指标进行分析，同时结合消费者的绿色需求，对煤炭产品进行深加工和精加工，除了向消费者提供更加清洁的煤炭资源外，同时大力发展煤运、煤电、煤焦等相关产业链，开拓更加广阔的煤炭市场，不但能更好的满足市场需求，更能增加企业的盈利水平和市场竞争能力。

２煤炭企业绿色营销战略的实施

２．１树立绿色营销理念

企业理念是集中反映企业个性，对企业发展具有指导意义的价值体系或观念系统。煤炭企业实施绿色营销战略首先需要在企业内部形成统一认识，将绿色营销理念渗透于所有员工的观念和行为之中。首先，企业应采取多种方式传递绿色营销理念，使所有员工对企业的发展战略和方向有清醒的认识。其次，要对理念进行分解和细化，形成各个部门一般员工和管理者应遵循的规章制度和行为准则，并直接应用于工作过程中。只有企业所有员工彻底接受了绿色营销理念，并将绿色规章制度和准则内化为一种自觉的行为和习惯，企业绿色营销战略的推行才有了可靠的内部保障。

2.2绿色产品策略

营销策略中的首要策略就是产品策略，一个企业的兴衰成败主要取决于他所提供的能否符合消费者需求。企业的所有营销策略都是围绕着产品策略进行的，产品策略正确与否，直接影响着整体营销活动的成败。

煤炭企业实施绿色营销策略首先就要向市场提供满足消费者绿色需求的绿色产品。在循环经济理论的指导下，对煤炭企业来说，就是要侧重于煤炭的深度加工，延伸产业链条，在充分发挥煤炭资源优势的同时，重点发展非煤产业，增加产品附加值。按照节能、环保、高效的基本要求，综合开发利用煤层气、矿井排水及与煤伴生的矿产资源，对于煤炭加工过程中产生的粉煤灰、煤矸石等资源通过一定方式实现变废为宝。积极推广清洁生产方案，在高能耗、易污染的行业创建清洁生产企业，打造一座又一座的“绿色矿山”，真正实现资源的循环利用、企业的循环生产和产业的循环组合，同时实现企业、社会和环境“三个效益”的和谐共处。

２．３绿色价格策略

价格是营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响着消费者购买行为，也直接影响到企业的市场份额和盈利水平。因此，制定一套符合市场实际而又切实可行的价格策略对企业来说至关重要。

产品价格不仅受到价值量的影响，也受到市场供求关系的影响。绿色产品由于其中包括了环境成本，因此其定价更加复杂，其中的环境成本主要包括：自然资源、生态环境的使用成本；预防、治理污染的成本；企业实施绿色营销增加的附加费用。一般来说，绿色产品的价格要高于传统产品。这种绿色高价对绿色产品的发展有利也有弊，一方面，树立了产品的绿色形象，满足了消费者的绿色、安全需求；另一方面，较高的价格会使一部分价格敏感型的顾客放弃购买。因此，企业针对绿色产品和不同消费者的特点制定绿色产品价格具有重要意义。企业针对不同的产品和消费者，可根据需求弹性的差异，对消费者实行差别定价。我国经济发展水平差距加大，绿色产品的需求弹性也较大，发达地区的绿色需求水平相对较高，欠发达地区则较低，即使同一地区，也存在城乡差别，因此，企业如实行差别定价则有利于实现经济效益的最大化。

总之，由于我国国情的特殊性和企业自身的差异性，企业在制定价格策略时，应结合自身的实际情况。企业要注重绿色宣传，弱化消费者对价格的敏感，同时，要不断进行科技创新，降低绿色产品成本，不断降低产品价格，从而为企业开拓更广阔的市场。

２．４绿色渠道策略

在企业的经营活动中，如何有效的实现产品从生产者到消费者的流转，不仅关系到流通效率的提高和流通费用的降低，而且关系到企业整体营销活动的成功。对企业绿色渠道的选择而言，需在考虑企业自身特点的基础上，综合考虑产品特性、市场环境和宏观环境，充分保障产品分销过程中的绿色性，实现产品安全、健康、无公害的流通过程。

为实现分销渠道的绿色性，企业需在以下三方面做出努力：首先，尽可能缩短分销渠道的长度。分销渠道越短，产品中间转运的次数就越少，对环境产生二次污染的可能性也极大降低。其次，选用绿色中间商。企业应按照绿色分销渠道的有关要求，对分销商进行评估，选择那些具有环保意识，奉行绿色营销理念，具有绿色形象的中间商，建立绿色分销渠道，当然煤炭企业也可进行绿色直销；最后，对分销渠道进行管理。建立生产企业和中间商的相互培训机制，是密切渠道成员关系，提高分销效率和企业绩效的重要举措。中间商还需对渠道成员的绩效定期考核，并确定明确的奖、惩措施。对于渠道成员绩效过分低于既定标准的，要根据具体原因采取不同对策。对于成员绩效高于既定标准的，则应采取一定措施对中间商进行激励，以此来调动其维护企业绿色营销策略的积极性。

２．５绿色促销策略

企业所提供的绿色产品，必须为目标顾客所认知和了解，才能引起购买欲望，为此，企业必须下大力气做好绿色产品的促销活动，加大绿色产品的宣传力度，增强企业的知名度和美誉度，不断实现消费者潜在购买行为向现实购买行为的转变，从而实现企业的生产经营目标。绿色产品的促销策略和传统产品的促销策略基本上是一致的，但也存在一定的差异性。企业在进行绿色促销时主要遵循“绿色”原则，在促销的过程中要节约各种费用与资源，做到促销的“绿色”性，灵活运用各种促销手段。

绿色广告是通过广告对产品的绿色特性加以强调，塑造企业的绿色形象，以刺激消费者的绿色需求。在绿色产品生命周期的导入期和成长期，采用大规模广告投入的形式，争取在较短时间内使企业的绿色形象在消费者心目中形成较好认知，培养市场的绿色消费氛围，促进现实购买行为的产生。

绿色推广是营销人员采取绿色推销和营业推广的方式，由推销人员直接面向消费者进行产品绿色信息的宣传，产品的绿色功能也由销售人员进行现场讲解和示范，回答消费者关于产品绿色信息的咨询，更加有效激发消费者的购买欲望。于此同时，可采取一些具体的营业推广方式，如：折扣与退款、有奖销售等，引起购买兴趣，促成购买行为。

绿色公关是企业公关人员通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持相互关系所进行的一系列活动，其目的在于树立企业及产品的绿色形象，获得社会相关公众对于企业绿色事业的支持，从而促进企业绿色营销事业的良好发展。通常，企业可采用以下绿色公关策略：播放影视资料、发表文章、进行演讲；参加环保公益活动、进行社交联谊；构建信息服务机构；举办绿色主题活动；进行绿色赞助等。

３煤炭企业绿色营销战略的控制

营销战略的控制是对营销战略的具体执行情况进行检查，遇到执行中的问题，及时找出原因并采取相应对策，以保证营销战略的完成。煤炭企业应强化控制职能，保证营销目标的完成。

3.1成立专门绿色营销管理部门

绿色营销活动的开展，需要专门绿色营销管理部门的有利支持，由专门的绿色营销管理部门，进行绿色营销的组织管理工作，做到专人负责、及时反馈。绿色营销管理部门的职能主要有：制定绿色营销策略、监督绿色营销实施情况、考核绿色营销的结果。 与此同时，保障信息沟通渠道的通畅。基层员工反馈渠道通畅，管理部门能够及时了解战略实施过程中出现的问题，从而能够在最短的时间内做出战略调整。企业各部门要做到有效沟通，从而保证调整的企业战略能够得到有效实施。

３．２评价绿色营销战略实施效果

企业可从盈利能力和营销效率两方面对企业的营销战略实施效果进行评价。盈利能力控制一般由财务部门负责，主要用来测定不同产品、不同销售区域、不同销售渠道等的盈利情况的控制活动。盈利能力一般可使用销售利润率、资产收益率、现金周转率、存货周转率、资产周转率、净资产报酬率等指标评价。营销效率控制一般由营销管理部门负责，主要对企业营销活动的有效性进行控制。营销效率主要包括：销售人员效率、广告效率、分销效率和促销效率。销售人员效率评价的指标主要有：销售人员日均访问次数、每次访问平均收益、每百次销售访问的订货单百分比、每月新增和流失客户数目等；广告效率评价指标主要有：广告接受率、广告认知率、销售增长率、广告收益率等；分销效率评价指标主要有：分销渠道盈利水平、装载能力利用率、载运工具日车里程、平均存货水平等；促销效率评价指标主要有：优惠销售所占百分比；赠券回收率；因示范引起的询问次数等。

３．３对误差进行纠正

对绿色营销战略的实施效果与预期进行比较，一旦发现存在偏差，就需迅速做出反应。首先分析问题产生的原因，然后采取相对应的纠正措施。根据绿色营销战略实施效果的各项评价指标进行分析，具体问题具体处理。对于煤炭企业来说，由于产品的特殊性，营销效率控制应把提高销售人员效率和分销效率作为工作的重点。

４煤炭企业绿色营销战略的保障

煤炭企业绿色营销战略的有效实施，除了有效的营销战略和营销控制以外，还需要有利的保障措施，才能保证绿色营销战略的有效实施。具体来说，可在以下几方面做出努力：

4.1建立绿色营销管理制度

企业在实施绿色营销战略的过程中，必须科学细致的按照绿色营销战略的要求设计各个部门的规章制度和行为准则。对员工进行必要的理论与技能培训，提高员工能力，同时要有完善的激励机制，以便提高员工执行的动力。加强各级领导者管理能力的提高，对下属进行更加科学有效的领导。从而从根本上保证绿色营销战略得到有序、高效的实施。

４．２加强绿色营销宣传

绿色营销战略的实施需要企业所有部门的通力配合，需要企业每一位员工按照绿色营销理念的要求去完成岗位工作，让“绿色”最终成为员工的一种自觉行为和习惯。因此，加强绿色营销的宣传，通过宣传资料法、唱合法、环境法等形式，使员工了解绿色营销战略对于企业发展的重要性和意义、明确企业的发展目标，在企业内部形成良好的绿色营销氛围。同时，充分发挥员工的主观能动性，让员工在各自的岗位上创造更大成绩。

４．３争取当地政府的支持

政府是企业营销活动的重要外部公众之一，政府有关方针、政策是影响企业营销活动的重要宏观因素，因此，企业在开展绿色营销和发展环保事业的同时，离不开当地政府的政策支持。企业在实施绿色营销战略的过程中，要紧密结合当地的产业政策，要和工商、税务等部门保持良好的公共关系，实现企业和当地政府的共赢。

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［责任编辑：刘帅]