B2C与大学生节日消费欲望研究——以淘宝“双十一”购物狂欢节为例

江 江，朱立冬，钱晓燕

(安徽师范大学经济管理学院， 安徽 芜湖 241002)

B2C与大学生节日消费欲望研究
——以淘宝“双十一”购物狂欢节为例

江 江，朱立冬，钱晓燕

(安徽师范大学经济管理学院， 安徽 芜湖 241002)

随着节日在人们社会生活中地位的提高，节日营销也随之成为企业制胜的重要手段。淘宝网等电商以“双十一”为契机，举办购物狂欢节，进一步凸显了“假日经济”的市场价值和重要性。消费者的消费欲望受到信息发布渠道、营销力度及消费者个人等多方面因素的影响。要准确细分，有针对性地选择信息发布渠道；积极进行节前预热，注意促销活动形式选择；开发节日品牌，赋予节日文化情感；提高B2C交易的可信度，加强售后保障。

B2C；大学生；节日营销；消费欲望

截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，年龄分布在20-29岁的网民比例最高达29.5%,其中网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%[1]。随着互联网普及程度的提高，电子商务逐渐被认可，目前电子商务的主要模式有：企业对消费者的电子商务、企业对企业的电子商务以及消费者对消费者的电子商务等，其中企业对消费者的电子商务，Business-to-Customer(本文统一简称“B2C”)是一种商业零售直接面向消费者销售产品和服务。国外有学者认为，对于万维网最有效的利用方式之一就是消费者零售：企业对消费者(B2C)销售[2]。

一、文献综述及研究假设

(一)消费欲望

欲望是一种缺乏的感觉以及求得满足的愿望。在消费领域，欲望并不能代表有购买能力，只有需要是具有购买能力的，即需求=购买力+消费欲望，Frehywot和Damen指出WTP(即意愿和支付能力)与偏好和行为都有关，还提出消费者偏好的形成主要基于三个方面的考虑，其中一个方面即是消费者的需求和欲望[3]。

1.信息资源

Adelaar等人认为消费者是否会对某一产品或服务产生购买行为，是由消费者对于该产品或服务的概念和想法决定的[4]。消费者获取的信息会影响其对于产品的概念和想法，影响消费者的消费欲望。信息资源可以被分为两种，即有机信息和诱导信息。Pike和Kumar等提出有机信息资源包括了传统口碑和网络口碑，其中传统口碑对于第一印象的影响力比网络口碑的影响力要大[5]。国内学者胡纵宇和杨治华通过对省、部所属南京市六所高校1 000名学生的调查表明，网络信息渠道对大学生的影响，已以绝对优势压倒电视、报刊[6]。B2C商家在网络信息传播方面有着得天独厚的优势，基此提出H1：节日前获取的节日活动信息的多少及渠道会对节日消费欲望产生影响。

2.个人因素

Beerli和Martín指出，在消费者行为领域，个人因素是内部决定因素，包括个体的社会人口特征(性别、年龄、教育水平、家庭生命周期、社会阶层、居住地等等)，以及那些心理性质的动机(动机、价值观、个性、生活方式等等)[7]。在B2C实践中，以下因素会对消费欲望产生重要影响。

(1) 消费能力。Schaninger在探索社会阶层因素、收入因素以及二者的组合因素对于消费者行为的影响过程中，发现收入是解释对产品和服务产生消费行为的一个很重要的因素[8]。基此提出H2a：消费能力会对节日消费欲望会产生正向影响。

(2)网购经历。消费经历会影响消费者对产品和服务的熟悉程度，影响消费欲望。Iqbal、Rahman 和Hunjra在研究发展中国家的消费者网上购物意愿中发现，消费者拥有的与互联网有关的知识和经验，对于其建立互联网信任有正面影响，消费者网上购物的感知信任对消费欲望有正面影响[2]。Pavlou等认为网购经历的缺乏对消费者的网上消费欲望起限制作用[9]。基此提出H2b：消费者网购经历与节日消费欲望存在正相关关系。

(3)消费者对促销活动的态度。Raghubir等认为促销对消费者的影响包括：经济上的影响，即从促销中获得金钱或非金钱性收益、简化消费流程、减少消费时间；信息上的影响，即加深消费者对品牌的了解；情绪上的影响，即促销活动信息能够唤起消费者的感情或情绪[10]。Hallinida、 Maria和Camilia认为B2C面对的买家大多是受感觉和情感驱使的，其实他们对产品和服务了解程度不是很高[11]。促销活动会影响消费者的情感和感觉，而消费者行为受情感因素影响。基此提出H2c：消费者对待促销活动的态度会影响节日消费欲望。

(二)消费者满意度与再购欲望

菲利普·科特勒认为“满意指的是个人通过将某项产品或服务的可感受到的功效与其预期的目标对比后所形成的一种精神状态”[12]。在消费者满意度的评估方面，国内外学者都提出的评估模型层出不穷。国内学者杨红芬从购物便利程度、产品质量、交易安全性、网页信息真实程度等方面探究网购消费者满意度的影响因素[13]。国外学者Szymanski and Hise提出，满意度是市场营销的核心概念，人们对网络便利性、产品信息、网站设计、金融安全等方面的感知对于线上满意度有较为显著的影响[14]。Zeithaml对再购买意愿的定义是: 顾客在充分考虑了自己的现状以及其他相关条件之后，决定在未来继续购买或使用某一厂商提供的产品或服务的一种决定或倾向[15]。在消费者再购欲望的影响因素探索方面，何云等提出消费者满意度一直是学术界研究顾客消费决策时的中心议题，其与再购欲望之间存在正向关系[16]。基此提出H3：节日消费满意度与消费者再购欲望之间存在着正相关关系。

二、数据收集及分析

此次调查采取问卷调查的方式，调查对象是在校大学生，共发放问卷213份，有效回收196份，有效回收率92.02%。对有效问卷的数据，利用SPSS19.0进行分析统计。具体分析结果如下：

(一)消费欲望的影响因素分析

1．信息资源的影响分析

表1 信息资源对节日消费欲望的影响

由表1可以看出，大学生最青睐的信息渠道是网页广告和身边朋友。具有高水平节日网络消费欲望的大学生，比较青睐的信息渠道是网络视频、电子邮件，中等和低水平欲望层次的大学生比较亲睐的信息渠道是网络视频和手机短信。横向比较各个水平层次的R1可知，随着欲望水平由高到低，各个渠道的占比呈现递减趋势，说明接触渠道越多、获取节日营销活动信息越多，节日消费欲望也就越高，H1得证。

2.个人因素的影响分析

(1)消费能力的影响分析

选取每月从家中获得的可支配生活费、每月的兼职收入和是否使用信用卡三个指标来反映大学生消费能力。

表2 消费能力对节日消费欲望的影响

由表2可知，家中获得可支配收入越多，在高水平消费欲望层次上的占比相对另两个层次的占比越高。

兼职收入方面，横向比较R1,随着兼职收入的增加，高水平欲望层次的占比相对中等和低水平层次的占比越高，可以看出，兼职收入越多的，节日淘宝欲望越强。

信用卡使用方面，使用信用卡的大学生在个层次欲望水平上的占比呈现递减趋势。由上分析可知，消费能力越强的，节日消费欲望水平越高。H2a得证。

(2)网购经历的影响分析

选取消费者在光棍节前三个月的淘宝购物次数这一指标来分析。

表3 网购经历对节日消费欲望的影响

由表3可知，具有高水平节日消费欲望的大学生，在光棍节前3个月的网购次数达6-9次和9次以上的人数占比分别是56%和31%。数据证明，节日前在淘宝网购物经历越多的，节日期间具有越高的消费欲望，假设H2b得证。

(3)消费者对促销活动的态度的影响分析

问卷中叙述的促销活动类型是参考艾瑞咨询在调查中2009年能够吸引网民眼球的促销活动时用的类型[3]，并在此基础上结合淘宝“双十一”购物狂欢节的具体特征有所修改。

表4 促销活动的态度对节日消费欲望的影响

由表4可以看出，高水平和中等水平消费欲望的大学生认为运费全免是最重要的，其次是商品打折和退换货时免收快递费。低水平节日消费欲望的大学生认为退换货时运费全免是最重要的，其次是运费全免和商品打折。横向比较三个水平层次消费欲望的均值和方差可知，高水平和中等水平的均值大部分都比低水平消费欲望的高，方差相对更小些，所以假设H2c得证。

(二) 节日消费满意度的探索性因子分析

问卷中设置的反映节日消费满意度和再购欲望的题项共有30题，信度分析得到Cronbach’s Alpha值为0.861，问卷设置题项的可信度较高。对30个题项的KMO和Bartlett测试显示原始数据适合做因子分析(KMO=0.771，χ2=2497.787，df=435，Sig=0.000)，因子分析中采用主成分分析法以及最大变异转轴法，剔除小于3个题项的因子所含题项，以及一个在所有因子上载荷都小于0.5的题项，剩下22个题项，得出5个因子，每个测项的因子载荷均超过0.5，具体见下表。

表5 探索性因子分析结果

节日消费满意度的影响因子有5个，分别是节日产品、节日购物过程、节日促销活动、节日服务质量、节日消费总体满意度。

从五个主因子的得分来看，节日促销活动中优惠券赠送的得分是最高的，说明快捷的购物体验在影响消费满意度上起着重要作用。

(三) 节日消费总体满意度与其他因子的相关分析

将节日消费总体满意度设定为Y，X1为节日产品；X2为节日购物过程；X3为节日促销活动；X4为节日服务质量；赋值公式为：(Σxi*ηi)/n(xi=消费者对于Qi题项的打分；ηi=Qi题项的因子载荷值;n=因子含有的题项数；i=1…30)，其中算某因子的赋值时Qi就是该因子所含题项。具体分析如下：

表6 相关性

由表6可知，X1、X3、X4这三个因子与Y之间的显著性系数都是小于0.05的，说明这三者与Y之间的相关关系是显著的，而X2与Y之间不存在显著的相关关系。再看相关系数，X1与Y之间的相关系数是最大的，说明节日产品方面的因素对于消费者节日消费总体满意度的影响是最大的。其次便是服务质量因子，产品同质化程度越来越高的时代，消费者对服务质量的要求越来越高。顺畅便捷的购物过程也会消费者的感知价值产生影响。

(四)节日消费满意度与节日再购欲望的回归分析

通过节日消费总体满意度与节日再购欲望之间的回归分析，探索消费者对于淘宝提供的消费体验的感知会对消费者的节日再购欲望产生多大程度的影响。将节日消费总体满意度定义为Y1，节日再购欲望定义为Y2。Yi=(Σxi)/n(xi是Yi中所含题项的得分；n是Yi中所含题项的项数)，具体回归分析见下：

表7 方差分析

a. 预测变量：(常量)，Y1。b.因变量：Y2。

由表7可知方差分析的结果，模型的显著性P值是0.000，小于显著水平0.05。

表8 系数a

由表8可知该线性回归模型的回归系数及相应的一些统计量。该模型系数非常显著，与表8中方差分析的结果一致。可建立的回归模型为Y2=0.778+0.798*Y1，说明节日消费总体满意度与节日再购欲望之间的正相关关系是成立的，而且节日消费总体满意度对节日再购欲望的影响程度较大。假设H3得证。

三、 B2C商家节日营销策略建议

(一)准确细分，精选信息发布渠道

B2C商家在进行节日营销时，应该对消费者的消费习惯数据进行跟踪分析，对消费者群体进行细分，有针对地传达节日活动信息。针对大学生这个群体，应该丰富网页广告的形式和内容，提高整体服务质量，形成良好口碑，从而扩大节日消费市场。

(二)积极进行节前预热，注意促销活动形式选择

节日之前，B2C商家可以对滞销或少销商品开展促销活动，吸引消费者的眼球，提高消费者的网购经历次数，提高消费者的网购熟悉度，刺激消费者在节日期间的消费欲望。B2C商家可以将运费转换成为其他形式的收费，将消费者感知的显性成本转化为隐性成本，提高消费者感知价值。

(三)开发节日品牌，赋予节日文化情感

B2C商家在节日期间，应该积极开发出一款或少数几款能够代表节日情感的品牌，或者说是能够满足消费者节日情感诉求的特定的活动形式，将某一节日开发成代表商家自己的节日，使消费者将购买商家开发的节日品牌产品或者是参与商家的节日活动视为满足自身情感诉求的必要经历。

(四)提高B2C交易的可信度，改善售后保障

相关的公证部门对于进入B2C平台的商家信息进行严格把关，对每一个合格的卖家颁发经营证书，并公示于消费者；在营销活动方面，B2C商家应该特别注意提高产品价格的透明度，证实产品折扣的真实性，提高消费者对于活动本身的信赖程度。

[1] CNNIC.第32次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL].(2013-06-30)[2014-04-25].http://www.cnnic.net.cn/.

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责任编校：汪沛

2014-05-04

江江，女，安徽芜湖人，安徽师范大学经济管理学院硕士研究生；朱立冬，男，安徽六安人，安徽师范大学经济管理学院市场营销系副教授；钱晓燕，女，安徽黄山人，安徽师范大学经济管理学院硕士研究生。

时间：2014-10-28 14:19 网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.05.017.html

10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.05.017

F724.6

A

1003-4730(2014)05-0079-06