民族品牌和国家形象荣辱与共

本刊编辑部

跨国品牌不仅是企业参与市场竞争的利器，也是度量一个国家综合实力、创新能力的重要标杆。跨国企业的品牌与国家形象，双方一荣俱荣，一损俱损。

改革开放30多年，中国经济持续高速增长，创造出了世界经济发展史上的奇迹。随着中国综合国力的增强以及全球经贸合作的不断深入，在全球一体化潮流中“走出去”的中国企业，已经或正在成为承载中国形象的重要国际行为体。在全球化的大潮下，拥有一批成功的跨国企业不仅是国家“硬实力”的保障，同时企业的品牌形象本身也是国家“软实力”的重要组成部分。当今时代，人们往往通过各国的跨国企业，感受其所属国的经济、文化、政治，进而形成对整体国家形象的认知和判断。著名学者约瑟夫·奈曾给出判断：“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。”

跨国品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是度量一个国家综合实力、经济活力、创新能力、发展潜力的重要标杆。众多品牌强国多年来一直在利用国家层面的多方面资源积极扶持本国品牌参与国际竞争，将“国家形象”与“品牌形象”捆绑打包行销全球。同时，在国际竞争中，跨国企业也往往利用良好的国家形象，为自己的品牌贴上国家标签，立足于世界品牌之林。跨国企业的品牌与国家形象，双方互为共享，一荣俱荣，一损俱损。

党的十八大报告提出，加快“走出去”步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司。党的十八届三中全会进一步强调要适应经济全球化新形势，推动对内对外开放相互促进、“引进来”和“走出去”更好结合，促进国际国内要素有序自由流动、资源高效配置、市场深度融合，加快培育参与和引领国际经济合作竞争新优势，以开放促改革。

近年来，越来越多的中国企业敢于走出国门，参与国际竞争。不少企业已经有了比较丰富的海外市场运营经验，也敢于展示自身的形象，中国企业的海外形象塑造工作取得了长足进步。如中远集团在希腊比雷埃夫斯港的项目；南车、北车集团生产的高铁驰骋欧亚非；中石油、中国银行、中国建筑、中国兵器等企业“走出去”过程中，在如何塑造自身良好形象方面积累了许多宝贵经验；华为集团、汇源集团、奇虎360等民营企业在海外各显神通，成为讲“中国故事”的好手。

但另一方面，我们也面临着诸多挑战。中国产品遍布世界，但品牌为世界所熟知的却很少。一些产品的技术和设计已经达到世界水平，但由于外界对中国品牌的认知度、美誉度不高，导致中国商品往往处于“折价”的尴尬境地。加之少数西方媒体对中国企业的刻意抹黑，如宣扬中国在非洲搞“新殖民主义”等，“中国制造”在消费者心目中“低质低价”的刻板印象在短时期内难以消除。

我们迫切地要努力培育在全球产业链中处于优势地位、掌握产业话语权、占据国际市场主要份额、具有世界影响力的品牌跨国企业。品牌能否得到目标国政府和人民的认可，已成为衡量中国企业“走出去”成功与否的重要标准之一。“中国制造”的形象价值会影响到中国企业进入国际市场的成败兴衰。中国企业在海外塑造良好品牌形象，已成为政府、企业、媒体及社会各界共同关注和面临的全新课题。

企业品牌海外塑造需要注意的三个问题：

主动服务国家大局

2013年，中国企业在境外总共累计投资6604.8亿美元，形成了3万亿美元的对外资产投资。2014年，中国非金融类对外直接投资总量预计超过1200亿美元。在今后相当长的时间里，我国对外投资的巨大潜力仍将进一步得到释放。

今年以来，发达国家经济复苏艰难曲折，新兴市场国家经济增速放缓，中国经济下行压力加大。在世界经济形势错综复杂、国内经济环境不断复杂变化的背景下，作为我国对外投资的主体，无论是国有企业还是民营企业，能否有效提高国际公关能力、树立良好的海外形象，不仅关系到“走出去”企业的市场经营，还关系到全世界如何看待并理解中国的发展。

中国企业“走出去”不仅仅做的是生意，更应该拥有一种使命感，构筑良好对外关系，打造国际品牌，进而帮助国家树立并传播更为积极、正面的国际形象，从国家形象的提升中分享所带来的“红利”。

在各种国际事务中，中国有自己的责任和担当，并发挥出更大的作用。“美人之美，才能美美与共”，中国今后会更多参与国际治理，为全球经济可持续、平衡增长分担与自身发展水平相适应的责任。对此，“走出去”的中国企业责无旁贷。

尊重品牌跨文化传播的规律

理解当地文化是每一家跨国公司的管理层都面临的巨大挑战，同时也是与所在国建立紧密经济联系的必由之路。尊重品牌跨文化传播的规律，进而跨越文化差异是影响品牌国际化塑造成败的重要因素。

党的十八届三中全会强调要加快同周边国家和区域基础设施的互联互通建设，推动“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（“一带一路”）的建设，形成全方位开放的新格局。这一战略决策对行进在“走出去”路上的中国企业提出了更高的要求。

我国“走出去”的企业必须尊重跨文化的品牌塑造客观规律，找到文化体系、价值观的普遍性结合点；共同探讨企业品牌跨文化传播的规律，学会求同存异，善于尊重与理解；针对所进入区域的文化特点，突出传播品牌核心价值中与那个区域文化相一致的信息；极力避免由文化差异造成的误解和冲突；体现开放、包容、共赢的理念；不断矫正国外对“中国制造”的偏见，进而让中国企业赢得普遍的尊重与信任，最终实现穿越地域和文化差异障碍，传递中国品牌的核心价值，让不同肤色种族、不同宗教信仰、不同文化背景、不同意识形态下的各国消费者明确、清晰地认知并记住我们的品牌，认同、选择、喜爱我们的品牌。

语言翻译服务是“走出去”不可缺少的基础性产业

讲中国好故事，发中国好声音，展中国好形象，需要克服并跨越文化间乃至文明间的差异，这离不开高水平翻译的保障。

作为重要载体，翻译传播在企业品牌的跨文化传播中发挥着至关重要的作用。打造世界一流的中国品牌，必须要建立真正融通中外的话语体系、牢牢把握住世界话语权，这需要强大雄厚的语言服务业作为支撑，语言服务业是企业品牌跨文化传播必不可少的基础性产业。

我们应该共同关注语言翻译服务对于企业品牌跨文化传播的重要性，研究翻译与企业国际品牌塑造与传播效果的联动关系，讨论如何进一步加强企业管理者的语言应用意识与品牌传播理念，这对于中国企业的海外品牌塑造有着非常重要的价值。

提升我国对外话语能力和翻译能力，是一项长期的战略任务。作为中央外宣机构的中国外文局责无旁贷，理应有所作为，中国报道杂志社于9月23日承办了2014（第二届）中国企业海外形象塑造论坛。

今年，中国企业海外形象论坛已来到了“第二季”，本论坛业已成为聚集各方智慧共同塑造中国企业海外品牌的重要平台。中国企业海外形象塑造论坛将继续围绕中国企业海外形象塑造这一重大课题，为中国企业“走出去”提供智力支持和全方位服务，助力中国企业海外拓展，向世界展示中国企业的活力与创造力，在中国经济发展的奇迹进入提质增效的阶段，为中国国家形象塑造发挥越来越重要的作用。