基于指标判别法的铁路运输市场营销预警分析系统研究

2014-09-06郑平标朱克非代明睿

铁道运输与经济 2014年2期

郑平标，朱克非，代明睿

（中国铁道科学研究院运输及经济研究所，北京 100081）

为提高铁路运输企业的市场竞争力，有必要强化营销统计分析，充分利用现有信息资源及信息处理技术，建立铁路运输市场营销预警分析系统。建立铁路运输市场营销预警分析系统，主要围绕运输企业的经营目标，通过对主要指标进行监控、预测和综合评价，分析市场营销活动的过程与结果是否满足经营目标的预期要求，明确运输经营状况，对危机现象警示确认，并由此做出相应的对策措施[1]。因此，该系统应能够实现铁路运输市场营销信息的动态预测和预警，根据预警知识系统及时给出预警分析，正确评价当前运输经营的状态，准确预测发展趋势，为市场营销决策提供建议。

1 预警识别的方法

目前，对企业经营预警识别方法主要分为2类：基于给定指标设置预警临界值的指标判别法和基于数据挖掘方法建立模型评估的预警模型评估法。

1.1 指标判别法

指标判别法分为单个指标判别法和综合指标判别法[2]。单个指标判别法可以看出指标出现的异常变化，综合指标判别法则从整体的角度研究异常行为。为了既从整体角度研究异常行为，又重点关注细节，可以综合使用2种方法。

（1）单个指标判别法。选择能够明显反映铁路运输市场营销异常变化的预警指标，按照规范化的指标计算规则，预先定义每个指标对应的预警临界值。当某一类指标同时出现多个指标预警时，最终的预警级别为各预警指标的最高级。

式中：i 为一级指标序号，j 为二级指标序号，Ai为第 i 类指标最终预警级别，aij为单个指标预警。

（2）综合指标判别法。综合指标判别法是在单个指标判别法的基础上，根据指标的重要性，对已经确定的指标设定权重，按照加权法对某一类指标进行综合评价，最终的预警级别为各个预警指标的综合。

式中：Nij为指标权重。

1.2 模型评估法

模型评估法，即采用数据挖掘中的层次分析法、决策树、神经网络等技术，通过对企业经营大量历史数据探索与分析，归纳出不同企业经营行为的特点和规律。通过建立数据挖掘模型，比较分析历史数据，并不断进行实证校验，对企业的经营状况进行预警分析。

综上，指标判别法是根据关键指标的变化来分析、判断和预测运输市场营销未来变化的方法[3]；模型评估法是建立数据模型对大量历史运营数据进行挖掘分析，由此判断与预测市场营销未来变化的方法。采用指标判别法能够直观地反映运输市场营销状况，并且可以从现行信息资源中获取相关指标统计数据，因而选取指标判别法对铁路运输市场营销变化进行预警识别。

2 预警指标与界限

采用指标判别法对铁路运输市场营销变化进行预警识别，需要构建铁路运输市场营销预警指标体系，并设置不同指标的预警界限。

2.1 预警指标体系

为建立有效的运输经营预警机制，确保运输企业有序运营，需要构建市场营销预警指标体系。市场营销预警主要关注运输企业的年度计划目标完成状况、发展战略一致性、产品组织状况、客户发展维护状况、能力适应状况等。根据系统设计目标和可以获取的数据，确定年度计划完成、战略一致性、产品组织、客户流失、运输能力5类指标，构建铁路运输市场营销预警指标体系如图1所示。

2.2 预警界限

对铁路运输市场营销状况进行监测预警，即在确立评价指标体系后对其进行量化分析，构建系统对某一类指标和综合指标的状况发出不同信号，通过观察和分析信号的变动情况，判断铁路运输市场营销的发展趋势。

2.2.1 预警信号设置

根据运营状况出现危机程度的不同，将预警信号分为红、橙、黄、绿4种颜色。各种颜色信号的含义：“红灯”表示出现严重危机，应紧急采取调控措施，防范和化解当前危机，以确保铁路运输经营发展；“橙灯”表示出现较严重危机，有转为“严重危机”的可能，应重点关注并及时采取措施；“黄灯”表示出现轻度危机，在未来发展中有转为“较严重危机”或转为“正常”的可能，如果由“红灯”、“橙灯”转为“黄灯”则应进一步采取和加强各项化解危机的措施和手段，以促进运输市场营销状况趋于正常；“绿灯”表示正常，表明市场营销状况良好，应继续保持，如果由绿灯转向黄灯，则表示运输经营有出现危机的势头，应及时查找原因阻止情况发生。

2.2.2 预警界限设置

预警信号的设置是根据指标数值所在的信号区域来确定。因此，对每项指标都应确定信号区域的边界，即预警界限。预警界限可以根据企业战略发展要求、增强市场竞争力、参考历史运营数据等原则设定，具体的指标预警界限可以调整，以便动态反映某一类指标的异常情况。

（1）年度计划完成指标预警界限。年度计划完成指标包括运量完成指标、运输收入完成指标，预警界限可以按照企业总体业务目标确定，如表1所示。

（2）战略一致性指标预警界限。战略一致性指标是为反映对运输企业战略支撑而专门设立的指标，如高收入率运量、长运距运量、门到门运输服务等，预警界限可以根据企业战略发展要求进行划分，如表2所示。

（3）产品组织指标预警界限。产品组织指标包括产品兑现率、产品正点率，预警界限按照规范产品组织的发展要求进行划分，如表3所示。

图1 铁路运输市场营销预警指标体系

表1 年度计划完成指标预警界限

表2 战略一致性指标预警界限

（4）客户流失指标预警界限。客户流失指标包括运量变化异常、收入变化异常、运输间隔变化异常、长期合同到期等指标，预警界限可以参照相关运输企业的客户管理经验进行划分，如表4所示。

（5）运输能力指标预警界限。运输能力指标包括需求满足率、装车兑现率，预警界限根据战略发展要求或季节性波动规律进行划分，如表5所示。

3 预警分析系统设计

3.1 总体结构

铁路运输市场营销预警分析系统需要采集电子商务、运输计划、18点统计等系统数据及其他来源的数据，为管理者提供监测预警与辅助分析决策，系统总体分为3个层面，即辅助决策层、基础数据层和数据支持层，如图2所示。

3.2 功能设计

3.2.1 监测预警

（1）模块设计。监测预警由3个部分组成：预警知识挖掘模块、警度分析模块和预警决策支持模块。其中，预警知识挖掘模块从市场营销预警分析库中挖掘相应知识将其存储在预警知识库中；警度分析模块依据预警知识与预警模型，分析各种市场营销统计数据，做出预警判断；预警决策支持模块根据警度分析情况，使用预警决策知识或参考预警决策案例，辅助管理者做出决策。在管理者做出初步决策时，由系统辅助分析管理者决策；做出决策时，将决策案例存储于预警决策案例库。预警设计结构如图3所示。

（2）预警层次。基于指标判别法的市场营销预警是按照系统定义的预警指标计算方法分析某段时间的统计数据，对照指标参考值进行预警分析。按照预警范围的不同，系统将预警分为3个层次：单一指标预警、单一类别预警、综合预警。而在每一层次中，按照程度的不同分为红色重警、橙色中警、黄色轻警、绿色无警，预警层次，如图4所示。

表3 产品组织指标预警界限

表4 客户流失指标预警界限

表5 运输能力指标预警界限

图2 系统结构图

图3 预警设计结构图

图4 预警层次设计图

（3）预警功能。实现的主要预警功能如下。

①年度计划完成预警：根据定期采集的统计数据自动进行分析、揭示超出或亏欠的数值，提示以后每月或每旬需要完成的指标数。年度计划目标完成指标连续3个月均超过计划完成值的20%，应论证上调年度计划目标值的可能性。

②战略一致性预警：针对企业的战略发展方向，选择与发展战略紧密相关的指标进行监测，及时对责任部门战略一致性进行预警，并提出相应的调整策略。

③产品组织预警：初期可以选择对外公布时刻表、按照客车化组织的货物列车，根据产品运行周期、全程时间和实际组织情况，分析运输产品兑现率与正点率情况，及时提出相应警示[4]。如果某一运输产品兑现率连续3个月出现红色重警，应考虑调整产品运行周期。

④客户流失预警：初期可以选择运量占80% 的客户进行监测，通过定期对运量、收入、发送间隔等数据进行监测预警，实现客户流失危险程度的不同警示，从客户关怀、客户回访、客户个性化方案等提出市场营销决策建议。

⑤运输能力预警：可以分站段、分方向分析需求满足率和装车兑现率，按照数学模型计算能力紧张程度，给出相应的警示，从线路能力、车站能力、机车车辆等方面提出改进建议。

3.2.2 辅助分析决策

在管理者做出初步决策时，通过系统存储的问题分析频繁集，结合管理者分析问题的内容，给出分析内容的建议；记录分析的过程，动态调整建议内容，辅助管理者决策。针对系统记录的内容，采用关联规则挖掘算法挖掘出相应问题分析的频繁集[5]。在使用的过程中不断汲取管理者处理市场营销问题的知识，将这些知识以规则的方式存储起来并应用到预警中去，以便对铁路运输市场营销预警指标进行监测，发现问题并给出有效的决策建议，使铁路运输市场营销保持高效、有序的状态。