郑亚旗：“营销”郑渊洁

郑渊洁对儿子郑亚旗的教育比童话更像童话：儿子从小便可对父亲直呼其名。小学毕业后完全由父亲在家展开私塾式“定制教育”。18岁后自食其力。如今，郑亚旗已经31岁，无论精神还是物质状态，看上去都可以很好地在社会中立足。郑渊洁让郑亚旗的人生与众不同，而郑亚旗以新一代的理念和工作方式辅助郑渊洁成为中国作家里的首富。

8月14日，中国首套专门定位于儿童网络安全教育的丛书《皮皮鲁送你100条命》360特别版在北京举行了新书发布会。此套丛书由360公司和北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司联合制作，“童话大王”联手“安全大王”，弥补了目前我国儿童网络安全教育的空白。

“父亲的品牌，在一代人心中有那么大的影响力，不运作特可惜。”聊自己的创业初衷，北京皮皮鲁科技CEO郑亚旗说，他的父亲郑渊洁的书尽管在这20多年里，累计销售上亿册，但他认为，郑渊沽童话品牌的商业价值的开发度，远远不够。

中国教育体制下的“另类”

生在“童话大王”家，郑亚旗的成长过程注定与众不同。满世界都是童话书和动画片的郑亚旗获得了中国孩子少有的自由，这也让他与学校里被家长严格管教、束缚的同学少了许多共通之处。

尤其在郑亚旗1993年接触互联网之后，他发现自己可以通过一条网线与世界连接，完全解决人际交往等需求，就很少与学校的同学、现实生活中的伙伴交流了。他认为，“我接触的东西与其他孩子完全不一样，我玩游戏，看动画片，可其他孩子的生活比较单调，家长给孩子的束缚很多。”

当其他孩子谈论甲A、小虎队时，郑亚旗正热衷于跟家里有电脑的两个朋友聊WINDOWS出了新系统，DOOM2面市了，而在网络这个虚拟社会中，郑亚旗能找到更多与自己有相同兴趣的人，尽管相对于郑亚旗，他们的年龄偏大，最小的也有20多岁。

父亲郑渊洁看到孩子能够通过互联网很好地与外界沟通之后，更加坚定了让儿子退学的信心。从小学二年级开始，父子俩就“密谋退学”。

没上小学的时候，郑渊洁一直都把爱和平等放在首位教育郑亚旗。可后来发现学校并不是以这种理念来教学的。在郑亚旗的记忆里，“老师和我们就像猫和老鼠一样，早上老师来之前教室里还一片说话声，老师一进来，所有学生都像见了猫的老鼠一样，一句话都没有，坐得直直的。”

郑亚旗是特老实的孩子，从来没有忘带过书，忘交过作业。不过经常有学生犯了错就被罚站，这还是轻量级的，最恶劣的郑亚旗至今记得，老师说小孩子长大了没出息，没出息到什么地步呢？这位老师老挂嘴边上，说“你长大了吃屎都接不到热的”。

郑渊洁说“花草都是有生命的”——有点夸张，可是一个孩子至少应该被尊重，不能被这么训斥。这和郑渊沽从前和郑亚旗说的完全不一样，郑亚旗回家问他，“是你说得对还是老师做得对”，郑渊洁说“是我说的对”。“那你就和老师说啊”，郑渊洁说“杀了我也不敢，你还在那上学，我怎么能说”。

另外一点是学校对所有的学生都教授一样的内容，用一样的教材。全班50几个学生，有各种不同的类型，起码可以分为几种不同的教材，比方说形象思维的，抽象思维的，喜欢数学的孩子都可以学不同的内容，应该是有区别的。郑渊洁觉得小学一年级老师应该多去研究发现每个学生适合什么教材，郑亚旗觉得起码应该是这样的。所有人都学成一样的，那社会还发展什么。每个人应该有自己的想法。“不是说把一块地方围起来，建幢楼，让孩子辛辛苦苦地天天到里面上学，那才叫学校，学习应该是有乐趣的。”

为此，郑渊洁纠结很久，也征求了恩师和朋友的意见。但当时没有一个人给予明确的建议，毕竟这在现代中国教育中没有先例。好友崔永元曾向郑渊洁表达了几分担忧，在家学不学东西倒无所谓，关键是别把孩子关成自闭症。

给儿子办理退学手续时，郑渊洁的想法很简单：如果自己教育郑亚旗失败了，还有他老子在，他还可以像他老子一样当作家。小学毕业后选择退学的郑亚旗成为中国教育体制下的“另类”，在父亲的规划下，在家继续接受教育。

郑亚旗的中学教育从每天下午开始，三节课。主要科目是郑渊洁亲自编写的《郑家菜》，参考了从小学到高中的10部标准教材。次要科目包括法制课《皮皮鲁和419宗罪》，创新和怀疑课《脚踏实地目空一切的贝塔》、哲学课《鲁西西和苏格拉底对话录》、性知识课《你从哪里来，我的朋友》、安全自救课《再送你100条命》等。

郑渊洁还聘请了退休的高级教师，教授其他课程。这样一对一的上课方式让郑亚旗一点都不敢怠慢。而考试，是郑亚旗自己设计的一张卷子。如果他能用这份卷子考倒郑渊洁，便是考试合格了。

作为“童话大王”的儿子，郑亚旗感受到的不全是童话般的美好，还有平常孩子想不到的压力。读小学时，郑渊洁对郑亚旗的要求仅仅是“不留级就行”。但有同学蹦出来指着他，“你是郑渊洁的儿子，才考这点分，对得起你爸爸吗？”郑亚旗笑着说面对这种指责，感觉很委屈。

在郑亚旗的成长历程里，类似的质疑太多太多。当他做得好时，别人会质疑都是“爸爸帮的”；当他做不好时，又会有人奚落。郑亚旗认为，“郑渊洁”这三个字带给自己负面的影响一直持续到21岁，正是大家的质疑让他的抗挫折能力更强。

而现在，应该说更早，他意识到“郑渊洁”是一个品牌，一个值得好好经营的品牌。

18岁之后要养活自己

尽管摆脱了普通孩子的升学压力，郑亚旗并不是无忧无虑的。很难想象父亲郑渊洁对着当时在学校读2年级的郑亚旗说“18岁之前你要什么给什么，18岁之后你要什么不给什么”之后，郑亚旗会有什么反应。

郑亚旗说，“孩子总是对正确的观念先入为主，孩子在接受怎样的教育时都认为是对的，那时候我对郑渊洁的说法没有任何歧义。18岁之后，我要自己养活自己。”

从12岁退学开始，郑亚旗与网游交流的话题又多了一项：怎么赚钱，时不时就向他们讨教赚钱之道，毕竟这是18岁之后必须面对的实际问题。早期有机会频繁上网的人多是互联网从业人员，其中不乏互联网编辑，在他们善意的点拨下，他找到了赚钱的方式：先后写了几百篇关于游戏攻略、硬件测评的稿件，获得了一些报酬；14岁时，他通过和朋友做网站赚钱；16岁时，他开始了炒股……endprint

“我没上过幼儿园，在进小学前接受的都是郑渊洁的‘爱和平等启蒙教育。上学了看到老师因为学生没有带课本就说他们长大了只配吃大便，觉得很震惊。所以我的‘叛逆其实是郑渊洁的胜利，他先下手为强，所以打败了传统教育观。”

在这样的几次尝试之后，郑亚旗面临18岁的首次“大考”：他需要找工作。标注“北京户口，小学学历”的简历投向数家单位如石沉大海，没有回应，甚至在一次面试时，面试官迷惑不解，怀疑郑亚旗因残疾没有继续上学，弄得他哭笑不得。

寻找工作四处碰壁的郑亚旗就决定去超市搬鸡蛋，一箱5毛钱，这一扛就是3个月。不过，搬鸡蛋始终不是个好活路，见郑亚旗陷入困顿，郑渊洁给他支了一招：“你不是没文凭嘛，你以后去应聘，人家工资每月要2000元，你要1500元，人家要500元，你就免费干，先进去再说。”郑亚旗一听，觉得可行，便按着老爸支的招操作，很快就在一家报社的网络部找到了一份制作网页的活——当然，是零薪酬。凭着一身过硬的IT技术，一年后，郑亚旗便升为部门主任。

在这家报社工作3年后，郑亚旗忽然觉得，在这里，不是自己人生之中为之奋斗的终极目标。他寻找身边的商机，打起了父亲的主意。

尽管他所处的是一个民主色彩浓厚、父子平起平坐的家庭。但在他打算创业，想要郑渊洁把著作权交给他进行市场化运作的时候，郑亚旗还是颇费了番功夫才勉强说服郑渊洁。

“郑渊洁是个固执的有文人情怀的人，他不愿意去经商，也不愿意考虑他的东西到底应该怎么包装、怎么运作，只要能卖得出去。他那样活得也挺好。此前也有不少公司想拿他的著作版权，进行市场运作，他都不同意。”郑亚旗说。

当时，郑渊洁的书每年能卖出100万册，就发行量来说这个数字在当代中国作家里已是一个很好的成绩，郑渊洁很知足。作为《童话大王》唯一的作者，他所得到的报酬与大部分作家无异：稿费或版税。郑亚旗说，郑渊洁很低调，与出版商的合作里，甚至附加了一个条款，不签售、不过度宣传的协议。

但在郑亚旗看来，郑渊洁的书无论是商业价值还是内容传播上的影响度，都存在很大的拓展空间。父子两个人在2005年经常辩论，他极力说服父亲去进行市场化运作。

“当时我说你的书得运作，他说100万我够吃够喝挺好。我说太少，《哈利波特》卖得多火，你的书连排行榜都上不去。你写得并不比《哈利波特》差，而且可能更适合中国小孩儿看，为什么不推广？你在中国市场打不过别人，我觉得很可惜。”郑亚旗说。

最终，他们达成了一个协议。郑亚旗策划、包装郑渊洁的作品出版，书的销量超过200万册，郑亚旗分成。父子之间的合作，圈定在一个他们既定的商业规则内展开。迄今，他与郑渊洁的合作都是“明码标价”。

郑亚旗先投入10万元，办了《皮皮鲁》杂志。当时没有自己的发行渠道，他拿着样刊去甜水园图书批发市场，一个一个去谈，总算慢慢建立了渠道，刚开始前两期退货多，然后逐步调整，后来一直发行得还不错。郑亚旗策划包装父亲的图书，当年就卖掉了500万册，远远超过了预期。

老子比儿子会写童话，但儿子比老子会经营，经过郑亚旗这么一策划，几年时间，仅《皮皮鲁总动员》一套漫画册的销量就超2000万册。

出版理顺了，郑亚旗的闲暇时间多了，他又想起了别的生意。他想找一个“自己投资就能做的事儿”，于是想到了做培训。

郑渊洁曾编了10本教材在家里教郑亚旗读书。在这10本教材的基础上，郑亚旗在北京SOHO现代城一栋写字楼开办了皮皮鲁大讲堂。至今吸引了1000来名孩子在此上课。所授课程既有作文训练，也有道德、法律等方面的教育。讲堂只有郑渊洁、郑亚旗这两个老师，在不影响定位、品质的前提下，郑亚旗也想着扩张讲堂的规模，寻找一个复制讲堂的模式。

出版、办讲堂已给公司带来盈利。皮皮鲁品牌相关产业年产值已过亿元。紧接着，郑亚旗开始办一家网络公司。

童话的现实困境

z星球于2011年上线，至今已有数百万个孩子在这个社区注册。用郑亚旗的话说，它就像一个线上的主题公园。社区创办了zTV，z星时报、郑氏家庭教育群；也有419宗罪、红塔乐园等多款游戏。

所有的产品围绕的都是郑渊洁、郑渊洁的童话及笔下的人物作为主题。郑亚旗说不只线下运营的业务，作为线上社区，z星球都具有内容上的优势。郑亚旗的目标，是占领中国儿童文化娱乐市场，做中国高质量的儿童文化娱乐。

z星球目前还未找到好的盈利模式，短期内郑亚旗也无计划靠它赚钱。对于皮皮鲁总动员来说，它是连接孩子及强化品牌的一座桥梁。皮皮鲁总动员未来新出版的书、动画片、游戏等各种各样的内容，在z星球都可以体验到，“有点像进了迪斯尼乐园一样”，就商业而言，它是增强品牌黏性的一个入口。

郑亚旗对公司的布局与战略是，在未来两三年左右，把40%的力量放在能为公司赚钱的事，60%的力量用在建立、强化品牌影响力。

这60%的事，除了包括z星球外，还包括把郑渊洁的童话改编成动画片，投放到电视台。“这是赔钱的事。”郑亚旗说，在国内靠动画片本身盈利也不现实。但就战略而言，这可以扩大皮皮鲁总动员的品牌影响力，“由此带动衍生品和周边产业的发展。”

之所以做动画，是因为郑亚旗发现，皮皮鲁的形象和品牌应该更大力地推广，“不夸张地说，前几年每月都能有好几个人来找，找我们来合作拍皮皮鲁的动画片，但这帮人大部分是想拿政策去圈钱的。”郑亚旗说，这些合作他们都拒绝了。

“我们觉得这个东西实际上就是一块大钻石，就看你怎么凿，你一锤子凿碎了，那基本上就没有价值了，但是如果你凿好了，它的价值肯定是几十倍的增长。”郑亚旗决定自己来做动画片。

但做动画很难，郑亚旗说，国内的相关产业链还没起来，当初皮皮鲁总动员找来的美术与策划，做网游《皮皮鲁和419宗罪》时，花费了巨大的精力，但是却无法达到既定的效果。endprint

“现在黄金时段限播国外动画片的政策，真是毁了中国小孩儿的审美。”郑亚旗发现不只是原创能力很弱，中国不少的动漫制作公司，充当的不过是一个来料加工的角色。他看到过一个日资的动画公司，为了节约成本把一些边角料的活，外包给中国某动画制作公司。就算是这样，“同样的剧本、场景设置、人物、分镜头，换成一个稍有制作经验的国外公司来做，马上就看出两者之间的巨大差别。”

郑渊洁创造了一个停留在平面上的童话世界；而现在，郑亚旗则极力把这个停留在印刷品上的世界，拉到一个现实的商业环境：首先它不要死去、然后要生存得还好，且要按照他父亲所创造的童话王国打造，在他手里立体、有创造性地呈现出来。这，或许就像在沙漠打造一座城市，一个王国。对郑亚旗来说，它是一个造梦的过程。

“创业型”接班

作为创业者的郑亚旗，因为有一个名人父亲，很多质疑和偏见，一直围绕着他，一度让他感到压力很大。“你看你做得那么好，不就是因为你爸爸嘛。”他曾对媒体说过一件事，他认识一位从人大退学，21岁在互联网领域挣了1000TY的创业者。郑亚旗在微博上发了一张他们的合影，结果有人骂：人家是靠脑子，你是靠老子。

郑亚旗说，除了他在郑渊洁那里获得了授权，交由他进行商业化运作外，创业、打市场、把握企业的方向等等，自己所走的路、承受的压力不见得和其他人不一样。

早晨7点起床喂狗，上班；至晚上7点回家吃饭，这是他每天生活的常态。非工作之事，他很少应酬，“也几乎没有跟朋友吃饭的业余时间”。郑亚旗身边一些家境不错、接手家族企业的朋友颇为不解，“拿你爸的事儿做公司，为什么还这么累？”他回答，你们接手的已经是一个非常完善的企业了，不毁就行了。“我是在做创业的事儿。”

“其实我跟那些继承父亲家业的人不同，很多人接手的是一个事业，比如接手一个酒店，只要这个公司有董事会、有总经理，他只要不是败家子，这企业就能运营得特好，当然他有点儿脑子就能运营得更好，这种人其实很多了。”

因为要做网络社区，郑亚旗要融资，见了很多投资人，一开始他既不知道VC是什么，也不知道什么是PE。他见各种各样的投资人，给他出了各种各样的主意，“你一定要坚定自己需要做的事，和自己独立的判断能力，而不是听风是风，听雨是雨。”郑亚旗说。

“做文化产业不能太急功近利。我们不是做团购，你今天公司有100人，找个团购网的CEO过来管，你的公司明天就有2000人，业绩就可以达到多少万，不是这事儿。”

在与投资人的频繁接触后，皮皮鲁总动员的首轮融资一锤定音。资方“是某著名VC”。郑亚旗说，之所以要融资是希望在原有业务板块上，触角延伸至动漫、电影、衍生品的开发等领域。

他其实是在做创业的事，把一个文字品牌变成产业去运作。“这个就相当于华纳在运营哈利波特，但这个事儿在中国又没有一个完善的商业模式可循、可参考。”这是他感觉特别累的一个原因，“要是在美国，可能也轮不到我做这个事，估计郑渊洁早就跟好莱坞合作了。”

未来郑亚旗希望建构整个儿童娱乐产品的产业链，目前已授权制作了相关的动画片，也与相关机构合作了儿童话剧，儿童电影也在初步的运作中。用他的话说，他的梦想是“把皮皮鲁的品牌价值做到最大，做成一个中国的迪斯尼”。国

（本刊编辑综合整理）

郑渊洁创造了一个停留在平面上的童话世界；而现在，郑亚旗则极力把这个停留在印刷品上的世界，拉到一个现实的商业环境：首先它不要死去、然后要生存得还好，且要按照他父亲所创造的童话王国打造，在他手里立体、有创造性地呈现出来。endprint