多点竞争的研究评述

詹佩娜ZHAN Pei-na

（华南理工大学工商管理学院，广州510640）

0 引言

日益复杂的经营环境，催生了企业之间迅速且密集的竞争互动。西方学者在研究企业间动态竞争的过程中阐述了战略的动态性，即竞争者的进攻行为会引起对手一系列的回应与反击，而当双方在多个市场存在关联时，这种进攻与反击可能在多个市场中上演，形成多点竞争（Multipoint Competition）。在企业多元化经营趋势越发明显的今天，多点竞争研究实际上更具有现实意义，也受到了学术界和企业实践的高度关注。

1 多点竞争的涵义

关于多点竞争的概念，不同学者表述不一，但基本内涵是一致的。Porter、Karnani和Wernerfelt（1985）最早提出多点竞争的概念，认为它描述了同一产品的竞争企业之间在多个地理区域市场中的竞争表现[1]；而陈明哲(1996)则指出多点竞争不仅仅发生在多个地域市场，也包含了多种产品市场之间的竞争表现，同时该学者也进一步将竞争形式界定为进攻、反击、合作等[2]。而随着跨国经营的盛行，国内学者马浩（2006）将多点竞争的概念延伸至企业在多个国家市场上的对垒[3]。

由此可见，多点竞争中的“点”即广义上的“市场”，泛指产品线或细分市场（细分的标准不同，如地理位置、消费者人口特征等）以及它们的不同组合。多点竞争就是指竞争企业之间在多个产品线、多个细分市场上以进攻、反击和合作等形式展开的竞争行为[4]。

2 多点竞争的国内外研究成果

2.1 多点竞争模型及“相互忍让”理论 陈明哲学者（1996）以一个简单多点竞争模型阐述了多点竞争的基本形态，如图1。假设两家竞争企业，在产品/市场1和产品/市场2中存在一定程度的交集，倘若一方在产品/市场1采取了降价进攻行动，势必破坏原有的竞争态势，此时另一方为牵制对方的进攻力度，则应选择在产品/市场2采取反击，争取达到新一轮的竞争均衡避免鱼死网破的阵地争夺战。

图1 简单多点竞争模型

而当竞争点越来越多时，企业间的多市场关联程度也会增高，在多次竞争交互之后，企业会逐渐意识到自身竞争行为的选择很大程度上依赖于竞争对手的反应，同时多个市场的接触增加了企业预测竞争对手反击行为的难度，这种对彼此市场进行潜在报复的机会会对彼此形成一定的威慑作用，使得企业之间更可能形成“相互忍让”（Mutual Forbearance），从而降低企业间的竞争强度和密度并通过协作促使多点竞争中企业绩效的共同提高。其中，竞争企业对彼此拥有较高水平的熟知度和威慑度是构成“相互忍让”的充分必要条件。

2.2 多点竞争与企业竞争行为的关系研究 目前，多点竞争研究最常见的研究方法是以某一行业（多为寡头竞争的行业）的竞争情况为背景，通过实证研究研究多点竞争对企业竞争行为的影响。本文将这些实证研究归结为两大方面。

2.2.1 多点竞争与竞争强度的关系 根据“相互忍让”理论，多个市场的重叠使企业间更有可能“相互忍让”，从而降低彼此的竞争强度。而这一结论也得到了早期学者Heggestad 和 Rhoades（1978）、Gimeno 和 Woo（1996）的实证研究支持：前者以当地187家银行为样本，后者以3000容量的美国航空市场作为样本研究，均发现多市场关联会极大削弱企业间的竞争强度。

然而，也有学者对此结论提出不同的看法。譬如，Greve（2008）通过研究发现随着企业多市场接触的增多，企业间的竞争行为不仅不会减弱，反而会更加激烈[5]。另一方面，Baum和Korn（1996）的研究则认为多点竞争与企业间的竞争强度并非线性相关，而是呈U型变化，即当企业只在少数几个市场接触时，企业之间随着接触的增加而激化竞争；随着接触的进一步深入，彼此之间更加相互了解，对彼此的牵制能力相互提高之后，竞争的强度才会出现下降的趋势。正如台湾学者王俊如（2001）所说，两者的关系还受到不同情景的制约，包括市场结构、企业机制和心智僵固性的约束。

2.2.2 多点竞争与产品价格的关系 除了竞争强度以外，部分学者还从产品价格的视角去研究多点竞争。如Evans和 Kessides（1994）、Jans和 Rosenbaum（1996）分别搜集航空市场、水泥行业的样本数据，并得出近乎一致的结论，即随着本地市场集中度的不断提高，多市场关联可以较大幅度地提高产品的价格。这也是目前有关多点竞争与产品价格关系研究的主流论点。

另一方面，国内学术界对多点竞争的研究起步较晚，学者们缺乏对实际情景下企业间多点竞争互动的实证或案例研究，主要还是从理论研究角度出发。如谢洪明和蓝海林（2004）在《动态竞争与战略网络》一书中，着重回顾了博弈论与动态竞争、多点竞争与多市场接触、竞争互动和超级竞争等方面的理论研究；王斌和田志龙（2005）在《多点竞争战略中的企业动态博弈模型分析》一文中，以多点竞争为落脚点，运用博弈思想和拓展的霍特林博弈模型，对多点竞争战略下的企业进攻-反应问题进行了深入剖析，构建出竞争市场条件下的均衡模型。

2.3 多点竞争的影响因素研究 多点竞争的理论研究，主要集中研究了影响多点竞争作用效果的主要因素，大致可概括为以下四种关键影响因素。

2.3.1 势力范围 企业在进行多点竞争时，各自在阵地中所处地位会因各自的战略定位和所拥有的资源能力不同而有别。这种地位差异，也使得企业在不同市场上的势力范围各有所长。在存在多市场关联的竞争环境下，这种不均等的势力范围反而导致了彼此不相上下的还击能力。倘若公司A对公司B的主导市场发起主动攻击，那么A就必须面临B进攻其主市场的报复威胁，双方在一顿激烈的争斗之后，不得不进行利弊权衡并双双退出攻击，以减小更大的潜在损失，也就是说多点竞争有利于削弱企业间的竞争强度，但该观点的前提条件是竞争企业在各异的关联市场上拥有各自的势力优势；反之，如果其中一方企业不具有自己的优势市场，即使存在多市场接触，企业彼此之间也无法形成一种相抗衡的的威慑力，难以实现相互忍让，也就无法降低企业间的竞争强度。

2.3.2 资源同质性 资源同质性是指竞争企业投入的战略性资源在种类和数量的配置上的相似水平。一方面，随着竞争对手之间的资源相似性越高时，它们之间的战略定位也会越相似，就像Peteraf（1993）所阐述的：那些在资源能力上配置相似的企业通常会拥有共同的供应商、目标顾客甚至组织结构来方便沟通，并试图通过协作来实现绩效共赢，使竞争行为趋缓；另一方面，资源相似性越强的企业，对彼此的实力状况也越了解，对对手的资源优势、配置结构以及进攻模式或套路都将更具有预测性，这会对对手形成一定的威慑作用，从而企业间互相忍让的可能性会越大。此外，Young等学者（2000）也证实了在多点竞争情景下具有同质性资源的企业比异质性资源企业之间发生敌对性行为的频率和强度会明显减弱，后者采取的竞争行为更为积极。

2.3.3 市场密度 市场密度描述了市场中参与竞争的企业数量水平，参与竞争的企业越多，意味着市场密度越高Bernheim和Whinston（1990）学者基于博弈思想分析得出：多点竞争产生的“相互忍让”效果在垄断市场（只有少数企业占主导地位）情境下达到最优，这是因为要在多个竞争者之间产生相互忍让的可能性要远远小于在少数几个竞争者之间产生的可能性。这一观点也得到了后来学着Haveman和Nonnemaker（2000）的实证支持。也就是说，随着市场密度的降低，多点竞争有利于缓和企业间的竞争强度。

2.3.4 企业规模 企业的规模大小是制约企业间竞争的一个重要因子。首先，在多点竞争情境中，规模较小的企业相对劣势，规模较大的竞争对手很容易为夺取特定市场的优势地位而对其挑起进攻，这也是小企业选择进入或开发那些大企业不屑或尚未涉足的领域；其次，大企业为了抢占一些规模小的企业已经建立了优势地位的市场资源，会试图兼并这些小企业以达到消灭竞争对手的目的。因此，只有当企业彼此规模相近时，竞争者之间的相互忍让才会产生效果，避免两败俱伤。

3 多点竞争研究的未来方向

尽管国内外学者们对多点竞争研究进行了大量的探索，但有些结论还是存在争议，有些问题还没有得到很好的解决。通过上述的文献梳理，笔者认为未来的多点竞争研究可以从两个方面着手。

3.1 多点竞争与企业竞争强度的关系有待实证研究 虽然多数学者均指出企业间的相互忍让行为发生的机率会随多市场关联程度的上升而增大，并因而弱化企业间的竞争强度。但与此同时也有很多学者质疑这种说法的绝对性，并用实证研究得出了不同的结论。因此，多点竞争是否有利于降低企业竞争强度、通过何种路径影响企业竞争强度都还没有形成最后的定论，而国内学者也尚未对这一命题进行任何的实证研究，尤其是结合中国情景来探究多点竞争与企业竞争强度之间的关系。

3.2 多点竞争与企业竞争强度关系的影响因素研究缺乏整体性和系统性思考 虽然学者们对有关影响多市场关联降低企业间竞争强度的因素进行了研究，但也仅限于对各个影响因素的单独研究，到目前为止还没有学者把这些因素整合在一起进行研究。另外，这些因素在影响企业多点竞争过程中各自的贡献大小差异也值得进一步的探讨。

[1]吴旭云.多点竞争与企业竞争优势研究[J].科技管理研究,2011(8):199-202.

[2]何辛锐,李兴旺.多点竞争:已有文献回顾及未来研究方向[J].兰州商学院学报,2010,26(1):107-112.

[3]马浩.多点竞争与“互相忍让”[J].北大商业评论,2006(12):16－23.

[4]方石,任佩瑜.动态竞争视角的多点竞争理论研究[J].软科学,2010,24(4):126-129.

[5]Greve,H R..MultimarketContactand SalesGrowth:Evidence from Insurance[J].Strategic Management Journal,2008,29:229-249.