互动导向、新服务开发与服务创新绩效之实证研究*

田 宇， 杨艳玲

一、引 言

创新是企业发展的不竭动力，如何提高服务创新绩效一直受到服务企业的高度关注。近年来，随着经济和科技的发展，服务企业发展的内外部环境发生了巨大的变化：一方面，顾客越来越“挑剔”，需求更多样化且变化迅速，对企业服务提出了更高要求；另一方面，企业与顾客间的互动日益增强，顾客开始与企业共创价值(Andreu, Snchez & Mele, 2010)，以“价值共创”为指导思想的互动导向逐渐形成并应用于企业实践中(Ramani & Kumar, 2008)。因此，在以顾客为中心的时代，实施互动导向进行新服务开发已成为企业提高服务创新绩效的重要战略选择(Lu & Li, 2014)。现有文献对于互动导向、新服务开发与服务创新绩效之间的关系尚无研究，关于互动导向对服务创新绩效的影响机制还不明确。鉴于此，本文以珠三角地区242家物流服务企业为样本，探索研究互动导向、新服务开发和服务创新绩效之间的关系，以期为服务企业的可持续发展提供指导和借鉴。

二、文献综述和研究假设

(一)互动导向与服务创新绩效之间的关系

互动导向是指企业通过与个体层面的顾客进行互动，从中获取信息以建立长期的、能为企业带来盈利的顾客关系的能力。该定义由拉曼和库马尔(Ramani & Kumar, 2008)首次提出，并被划分为顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理等四个维度。顾客观念是指企业针对个体层面的顾客而不是群体层面的顾客开展营销活动，通过鉴别不同顾客的不同需求，为其提供个性化和差异化的产品和服务；互动响应能力是指企业对顾客交易信息的动态掌握能力，测量企业是否可以有效预测顾客未来的交易；顾客授权是指企业鼓励顾客参与到产品和服务的开发和销售中来，分享顾客的看法与体验(Prahalad & Ramaswamy, 2004)；顾客价值管理是指企业对个体顾客价值的衡量和预测能力，通过计算不同顾客对企业所做贡献的大小差异，合理分配企业资源(Reinartz & Kumar, 2006)。

拉曼和库马尔(Ramani & Kumar, 2008)以美国企业为样本，实证检验了互动导向对公司绩效具有正向影响。之后，相继有学者研究表明：互动导向对公司绩效具有正向影响(刘艳彬、袁平，2012；吴兆春、于洪彦，2013)，互动导向有利于提高基于顾客的创新绩效(陈昊雯、李垣、刘衡，2011)，互动导向有利于提高新产品/服务绩效(韩飞，2012)。我们认为，服务创新的基本要求是掌握和满足顾客的个性化需求，互动导向正是以个体层面的顾客为服务对象，帮助企业准确把握顾客的特殊需求以提供个性化服务，辅助企业分辨不同顾客对企业的贡献大小以优化资源配置，鼓励顾客参与以提高服务创新的成功率，这些皆有利于提高企业的服务创新绩效(Chae, 2012; Edvardsson et al., 2012)。由此，研究提出如下假设：

H1：互动导向正向影响服务创新绩效。

(二)互动导向与新服务开发之间的关系

门诺和罗斯(Menor & Roth, 2008)对新服务开发进行了深入的理论和实证研究，并开发了新服务开发量表，将其划分为流程聚焦、市场敏捷性、新服务开发战略和IT的运用等四个维度。流程聚焦主要是指新服务开发流程的规范性和标准化(Stevens & Dimtriadis, 2005)；市场敏捷性是指企业预测顾客未来需求变化并做出积极响应的能力(Kirca et al., 2005)；新服务开发战略的制定要求综合考虑企业的整体战略、当前的服务能力和资源的可获取性(Cooper et al., 1999)；IT的运用反映了企业在新服务开发中对信息技术的掌握和应用能力。

由上文可知，一方面，互动导向强调识别每位顾客的特殊需求和获取顾客详细的交易信息，可为新服务开发提供关键资源(Alam，Ian & Perry, 2002; Candi，2010)，使企业既能掌握顾客当前的需求，又能够预测顾客未来的需求，有利于提高企业新服务开发的市场敏捷性 (Matthing, Sanden & Edvardsson, 2004; Chang & Wang, 2011)；另一方面，通过顾客价值管理，有效分辨不同顾客的价值大小，从而科学制定新服务开发战略，合理分配企业资源(Lundkvist & Yakhlef, 2004)。由此，研究提出如下假设：

H2：互动导向正向影响新服务开发。

(三)新服务开发与企业服务创新绩效之间的关系

服务创新绩效反映的是服务创新的效率和效果，包括过程绩效和结果绩效两个维度(Hsueh，Lin & Li, 2010)。其中，过程绩效是指企业的服务创新有利于新的创新项目的开发，有利于企业服务开发流程的优化、可提高企业的服务开发效率和提高企业对外部市场的快速响应能力等；结果绩效是指通过服务创新可以达到降低企业的成本、提高企业的利润、增强企业的竞争力和提高顾客满意度等结果。新服务开发是一个有目标、有计划、有组织和有控制的过程，与企业的整体战略相结合，并遵循一定的标准和规范(Menor & Roth，2008)。因此，规范的新服务开发流程将有利于缩短企业服务开发时间，提高服务开发效率，从而提高服务创新的过程绩效。成功的新服务的开发则将会为企业带来利润，有利于提高企业的市场占有率、竞争力、销售额等，并获得顾客满意和忠诚，从而提高服务创新的结果绩效(卢俊义、王永贵，2011)。由此，研究提出假设：

H3：新服务开发正向影响服务创新绩效。

(四)新服务开发的中介作用

前文已分析了互动导向对服务创新绩效的正向影响，那么二者之间的作用机制如何呢？目前已有研究表明：企业新产品开发是企业战略导向与企业绩效的中介(Han， Kim & Srivastava， 1998)；企业新产品开发是市场导向与新产品绩效的中介(Im & Workman， 2004; Panayides， 2006)；互动导向并不能直接导致良好的新产品绩效，而是通过提供新产品推广方案和开发创新产品来实现的(Foss, Laursen & Pedersen， 2011)；新产品开发在互动导向和新产品绩效之间发挥着中介作用(Ramani & kumar, 2008;韩飞，2012)。因此研究推断，互动导向可为企业提供顾客信息这种关键资源，从而有利于新服务开发，而新服务开发又能促进企业服务创新绩效的提高。由此，本研究提出假设：

H4：新服务开发在互动导向与服务创新绩效之间发挥中介作用。

本文的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

三、研究设计

(一)量表及问卷设计

本研究涉及的变量依次为：互动导向、新服务开发和服务创新绩效，均使用李克特5点尺度量表进行测量。为了保证测量的信度及效度，本研究以相关文献为基础，均采用前人研究开发的成熟量表。

1.互动导向(Interaction Orientation，IO)

采用拉曼和库马尔(Ramani & Kumar, 2008)开发的量表，共包含四个维度：顾客理念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理，又细分为13个题项。

2.新服务开发(New Service Development Competence， NSD)

借鉴门诺和罗斯(Menor & Roth, 2008)开发的测量量表，共四个维度：流程聚焦、市场敏捷性、新服务开发战略和IT的应用，又细分为17个题项。

3.服务创新绩效(Service Innovation Performance, SIP)

借鉴薛等(Hsueh, Lin & Li, 2010)的开发量表，包括过程绩效和结果绩效，共15个题项。

(二)样本选择及数据收集*中山大学管理学院研究生罗智、周月阳对本研究的数据收集提供了帮助。

数据采集从2013年5月到2014年5月，历时1年。研究采用方便抽样方法，以珠三角地区物流服务企业为样本，主要通过电子邮件和广州市林安物流园实地发放两种方式收集问卷。研究共发放问卷500份，收回268份，剔除不合格问卷，共获得242个有效样本，有效问卷回收率为48.4%。样本基本信息描述如下：就企业性质而言，国有企业占19.8%，私营企业占41.3%，股份制企业占18.6%，外资企业占16.9%；就服务类型来看，主要提供运输服务的企业占28.9%，主要提供仓储服务的企业占5.8%，主要提供物流信息服务的企业占7.4%，提供综合服务的企业占56.2%；就职工人数来看，100人以下的企业占27.7%，100至499人的企业占22.7%，500至999人的企业占11.6%，1000至4999人的企业占18.2%，5000人以上的企业占19.8%；就企业管理文化类型来看，中国大陆管理文化占74.8%，台湾管理文化占6.2%，香港管理文化占5%，欧洲式管理文化站5%，日本式管理文化占5.8%，北美式管理文化占2.9%。另外，95.9%的企业成立时间在3年以上，受调查的人员皆在该企业工作2年以上且为主管级以上的管理者。

四、数据分析和假设检验

(一)信度和效度分析

1.信度分析

研究运用SPSS20.0对各量表进行内部一致性Cronbach'sα系数检验。如表1所示，各变量的维度和整体的Cronbach's α系数介于0.823至0.945之间，均高于0.7的标准，表明研究各量表的信度皆较好。

表1 量表信度分析

2.验证性因子分析

研究利用AMOS17.0分析各变量的模型拟合度，如表2所示。各变量的大部分指标都达到或非常接近相应的标准，综合考虑，模型整体拟合比较理想，因此，我们下一步进行效度分析。

表2 量表验证性因子分析拟合指标(N=242)

3.效度分析

首先，内容效度分析。研究采用双译法、专家评判和深度访谈等方法对前人研究的成熟量表进行了修正，并进行了预测试，显示量表具有较好的内容效度。其次，收敛效度分析。研究对互动导向和新服务开发量表进行了二阶验证性因素分析，对服务创新绩效量表进行了一阶验证性因素分析。结果表明，各变量的维度因素负荷量和各个观测指标的因素负荷量皆大于0.7， AVE值皆大于0.5，CR值皆大于0.6(见表3)，因此各量表具有良好的收敛效度。再次，判别效度分析。如表3所示，互动导向、新服务开发和服务创新绩效等变量的AVE值的平方根均显著大于它们之间的相关系数，表明研究所采用量表均具有良好的判别效度(Fornell & Larker, 1981)。

表3 量表效度分析

(二)假设检验

1.回归分析

研究首先采用K-S检验方法对数据进行正态性检验，检验结果表明数据符合正态分布(P>0.05)，然后使用SPSS20.0软件对假设进行检验。由于企业性质、服务类型和企业规模可能会影响企业服务创新绩效(Song & Parry, 1997)，因此研究首先将这三个变量转换为虚拟变量，然后借鉴艾曼和沃克曼(Im & Workman, 2004)提出的方法，构建两个回归模型：(1)控制模型：Y=β0+β1(CON)+ε；(2)全模型：Y=β0+β1(CON)+ β2(X)+ε。模型中Y代表因变量，X代表自变量，CON代表控制变量，β0为常数项，β1、β2为系数，ε表示残差。引入一个F统计量，进行回归分析。模型具体含义如表4所示。

表4 两模型因变量与自变量解释

回归检验结果如表5所示。在对假设H1和H3的检验中，控制模型都不显著，加入自变量后全模型显著，表明互动导向正向影响服务创新绩效，新服务开发正向影响服务创新绩效，假设H1和H3得证。在对假设H2的检验中，虽然控制模型显著(说明控制变量对新服务开发有影响)，但加入自变量后，全模型的R2有了显著提高(F值显著，R2提高了0.217)，表明互动导向正向影响新服务开发，假设H2得证。

表5 回归分析结果

2.中介变量检验

研究借鉴温忠麟等人(2004)提出的依次检验的方法来检验新服务开发的中介作用。为避免多重共线性，我们将所有变量做了中心化处理。

表6 中介效应分析

因前文中我们已经验证了假设H1、H2和H3，所以该部分我们省略对模型Ⅰ和模型Ⅱ的分析(结论与前文一致)，重点分析模型Ⅲ。如表6所示，在模型Ⅲ中，先看F=143.639(P<0.001), 调整后的R2=0.542, ΔR2=0.546，说明模型整体显著；再看βIO=0.147(P<0.01)显著，但较模型Ⅰ中的影响有所降低，说明互动导向部分通过新服务开发对服务创新绩效产生间接作用，因此新服务开发在互动导向与服务创新绩效之间发挥部分中介作用，且中介效应为0.372，占总效应的71.7%，假设H4得到验证。

五、研究启示与展望

(一)研究启示

1.理论意义

研究以物流服务企业为样本，探索了互动导向与服务创新绩效之间的关系和作用机制：互动导向正向影响服务创新绩效，互动导向正向影响新服务开发，新服务开发正向影响服务创新绩效，新服务开发在互动导向与服务创新绩效之间发挥部分中介作用。为服务企业实施互动导向以提高服务创新绩效提供了理论指导和支持，也对完善现有理论做出了一定贡献。

2.实践启示

如以上研究所证，互动导向与新服务开发皆对服务创新绩效具有正向影响，这为服务企业获取良好的服务创新绩效提供了新的方法和途径。首先，树立顾客观念，针对不同顾客制定差异化的营销策略和服务方式，以提高顾客满意度，打造良好口碑，促进新服务的推广；其次，建立企业信息管理系统，如建立顾客交易信息库、顾客关系管理系统、顾客意见反馈系统、客服热线、B2B和B2C互动平台等，实现信息实时分享，提高新服务开发的市场敏捷性；第三，对顾客授权，将顾客纳入到企业的新服务开发中来，如实施定制化生产、DIY、延迟制造等，降低服务创新的风险；第四，进行顾客价值管理，分析和预测不同顾客的价值大小，优化企业资源配置，从而获得良好的服务创新绩效。

(二)研究不足和展望

研究对服务企业构建互动导向进行新服务开发以获取良好的服务创新绩效具有一定的参考价值，但仍具有不足之处：第一，本研究仅以珠三角地区的物流服务企业为研究样本，对其他地区和其他服务企业是否适用，还有待研究；第二，由于新服务开发在互动导向与服务创新绩效之间的关系中发挥着部分中介作用，是否还存在其他中介变量和调节变量，还有待进一步研究。

[参 考 文 献]

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