农产品品牌更要满足心理需求

崔丽

家有宝宝，就可能接触到日本女作家黑柳彻子的经典儿童作品《窗边的小豆豆》。小豆豆因淘气被原学校退学后，来到巴学园。在小林校长的爱护和引导下，一般人眼里“怪怪”的小豆豆逐渐变成了一个大家都能接受的孩子。巴学园里亲切、随和的教学方式让这里的孩子们度过了人生最美好的时光。每到午餐开始的时候，校长就会问：大家都带了“海的味道”和“山的味道”来了吗？“山的味道”包括蔬菜啦，肉啦；“海的味道”则是鱼啦、海味什么的。于是，午餐不仅是童趣盎然的享受，更变成了一个浸润心智的活动。这种被启迪和保护的灵性，让孩子受用终生，哪怕将来他须发皆白，眼眉低垂地躺进晒得松软的被窝里，也能嗅出“太阳的味道”。

离家久了，时不时就惦念家乡特产的味道，这份惦念不局限于齿颊间，更在内心深处涌动。我们国家多样的气候、生境和习俗工艺孕育出难以尽数的农产品，无一例外地都带有山水的味道，进而带有文化的背景。一方水土养一方人，一方水土产出一方农产品，每个农产品都有独特的血统，都有故事，有情愫，有文化的张力。今天的消费者，谁愿意把来历不明的东西带进厨房摆上餐桌呢？所以，发掘这种内涵，已经成了提升农产品品牌价值不可或缺的功课。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香喷喷米饭，想起龙凤山和牤牛河；吃一粒宣化牛奶葡萄，想起独特的漏斗型葡萄架……吃，不仅是满足口腹之欲，更是一种精神享受。农产品所拥有的悠久历史文化和人文色彩，可以缩减产品与消费者之间的距离，使消费者在享用农产品的同时，体验到农产品品牌文化所蕴含的历史和人文气息，从而使该农产品品牌在消费者心目中留下深刻印象。因此，给农产品注入品牌文化，可以强化农产品在消费者心目中的品牌形象，凸显其品牌个性，利于发挥农产品品牌的识别功能，因为它蕴涵情感价值，这是由消费者的消费心理决定的。

我国地域辽阔，农产品具有较强的区域差异，其背后也具有很大的历史和文化差异。目前，我国农产品的商标申请数量不断增多，这说明越来越多的农产品经营者和政府开始意识到农产品品牌的重要性，但是多数企业和农户对农产品品牌的理解只停留在表面，没有深入地考虑农产品品牌中最容易和消费者产生共鸣的、最自然的文化因素，没有注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘。很多农产品以绿色健康为主题，农产品品牌形象趋同，缺乏个性特征、文化底蕴，既容易被竞争对手模仿，又难以在消费者心中实现品牌忠诚，导致我国许多农产品品牌无法与国际同类农产品品牌竞争。

如何挖掘、延伸甚至创造、传播文化形成一个品牌的个性与价值，是农产品品牌建设的至善策略。我国农业具有深厚悠久的民族文化渊源，这是我们能够与国外同类品牌相抗衡的一大比较优势，也是农产品区域公用品牌区别于国内其他地区同类产品的一大因素。如何以中国传统文化为利器，提炼区域公用农产品的本土特色，让更多的中国元素和呈现营销策略之中，是我们面临的课题。