大牌的时尚野心

吴林洁：

天蝎座B型血小青年，游离在时尚边缘的码字工，热爱生活，喜欢物质，愿怀着赤子纯爷们儿之心，过伪艺术的生活。新浪微博：@吴林洁ashely

高高在上的时装大牌们看上去似乎已经足够强大，可以扩展到人们生活的任何领域。但如今，他们不再满足于仅仅让服装、珠宝、鞋子、箱包占据你的生活，他们要你心甘情愿地穿上印有其品牌LOGO的真丝睡衣，置身全球最出色的时装大师与建筑精英合谋建设的酒店套房内，躺在定制的大床上，用可以称为艺术品的叉子，在中世纪的古董盘子里挑剔地将一小块沙拉来回拨弄，然后懒洋洋地向拥有模特身材的服务生说：“我喜欢这里无处不在的时装味道！”除此之外，在众多的消者费者看来，基本款用惯了，限量版太多了，传统LOGO也看到审美疲劳，大牌们似乎该玩点新花样了！

于是，各大奢侈品牌纷纷将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他领域，从汽车到数码，从酒店到家居，甚至开起了餐馆。现在你可以选择乘Hermes的飞机，开着Prada限量跑车，到Giorgio Armani的时装酒店住宿，再去D&G喝下午茶。一个座位、一杯咖啡甚至一张床都是这些大牌影响力的延伸，而不管这些产品内在的质量怎么样，他们终将成为影响时尚业发展的重要因素。

当这些奢侈品大牌们不断“跨界、交叉与融合”，“Crossover”这个概念也逐渐深入人心。这个译为“跨界”的英文单词如今频繁出现在我们想都想不到的任何领域，它似乎已经从一种单纯的品牌间合作，演变为了一种新锐的生活态度和审美方式。而这种方式对于一个品牌最大的益处则是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点，说的更加直白一些，就是有更多的机会让消费者去掏腰包。

我们不难看出大牌们在这一波波“跨界”合作背后的野心与无奈，这不仅是进化的艺术风潮的指引，也是品牌们为了寻求自身发展所做出的必要选择。对于一个奢侈品品牌来说，其产品的经济价值和文化价值是经营者最看重的两个发展因素。然而，随着奢侈品逐步走向大众，每个奢侈品品牌都需要将创新融入产品营销之中，以寻求最适合市场的新机遇。奢侈品具有艺术和传承两大特性，如何追求和创造奢侈品的艺术性，并强调品牌对文化的持续性？很多奢侈品经营者如今都会选择“跨界”为品牌注入新的生命力。同时，进入21世纪，尤其是经济危机之后，艺术与时尚、科技与时尚、演艺与时尚更是前所未有地亲密起来，跨界与联名也越来越普遍与频繁。同时，现代人的观念也在进行着转变，追求潮流，追求高品质生活的人对时尚的理解已经突破服饰装扮的界限，他们希望时尚与品质能渗透到生活的各个细节之中。所以，对于比较严格控制产品及形象的奢侈品牌来说，跨界合作是极为谨慎也是大胆的选择。

在当今欧洲经济不景气的大环境下，一心多用似乎已成为了一种风尚。这种风尚的背后，也许是残酷竞争的现实，大牌们为了要维护自身价值，必须放下高傲身段。而这种跨界，为时尚品牌们带来的不只是个噱头，更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图。毕竟，品牌永续经营是最重要的，物质文明是精神文明的基础这是亘古不变的真理。

不过，任何事情都有例外。虽说有品牌想跨界赚钱，但是有些大牌根本不指望Cross over带来太多的经济效应。在这种情况下，大牌们要的是档次、是地位、是品牌内涵和奢华气质的彰显，不求最好，但求最贵。

虽然大牌之间跨界合作比比皆是，强强联手不但强调了文化的传承，更是最佳的营销手段。但是过度的跨界合作也容易让原本的文化“跑题”，若是这样，消费者不但不会为此买单，反而会影响品牌在大家心目中惯有的形象地位，所以不得不说，跨界合作还真是个“技术活儿”。

有人曾经说，“跨界”是经久不衰的风潮，是制造话题最有效的工具，确实如此。但值得我们思考的是，“出其不意”与“不务正业”究竟哪一个更适合这种品牌间的游戏呢？其实，最为关键的还是“1+1>1”的利润与名誉收益。

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