生鲜电商：离赢利有多远

张旭东

京东的“定期宅配+私人定制”，再次让生鲜电商成为热门话题，生鲜电商离我们的生活越来越近，但赢利模式却扑朔迷离，问题的关键在哪里？

前段时间，很多人在讨论京东最新上线的生鲜电商新玩法，那就是“定期宅配+私人定制”，其实说实话，这根本不算是什么新模式。看看许多大城市，诸如北京周边，早已被各种有机宅配的农场包围得水泄不通。各种宅配卡和宣传单满世界飞，因为这被证明能赚到钱。互联网时代，仿佛一说起生鲜电商，似乎是高大上的东西，其实说穿了，就是卖菜的。既然是卖，那就是怎么个卖法的问题。我个人认为，现在的生鲜电商模式不外乎两种：预售类模式和现售类模式，这一点倒是和房地产有相通之处。

两大模式

预售类模式。无论对于私人定制还是定期宅配，其实就是一种预售模式，提前把我地里的菜和树上的果卖给你，只要解决一个信任问题就结了，食品很安全，食用很放心就够了。这里面主要销售的是土地和服务，采用自然种植方式，不追求产量，以保证水果的品质，实现原产地高品质的果蔬直供。在食品安全形势严峻的今天，这种纯天然、无污染的自然品质诱惑，在产品单价和附加值上就有了很大的赢利空间，也更容易获得认可，这也是刚开始做宅配比较赚钱的重要原因。

而对于私人定制操作就更简单了，提前把土地都租给你了，无论菜种得怎么样，都已经销售给你了，还能作为周末休闲旅游的一个日程活动。通过提供更多有价值的服务，提升客户或者消费者的体验，通过会员认领土地，通过自种或由合作基地负责耕种、管护，自然而然实现果蔬食品的可追溯。对其他诸如茶叶等非标性的产品类，很大程度上首先解决的也是一个信任度的问题，也就是诚信的积累，通过预先订购的方式，直接产生订单，有针对性地开展采摘和包装，这一类预售模式与其说卖的是一种产品，倒不如说是一种信任。就目前来说，对于相对高端的生鲜类产品，这是个好思路，也是提高产品附加值的一个捷径。

现售类模式。除此之外，当前以及诸多先行者所采取的都是现售模式，自身没有或者只有很少的规模化种植和养殖基地，通过自产或者严格筛选的产品进入销售端，这方面，土特产是最先触网的一批。其他如本来生活、沱沱工社等等，也有这些操作方式在里面。比如南方的荔枝、菠萝、冰糖橘、蜜柚等等，在出货量较大的情况下，多数是从现有的农产品中挑选，进行电商化的销售。这种方式做起来比较费气力，电商经营者满世界找优质产品，毕竟这种方式有天花板，热闹一阵可以，做大似乎很难。这种模式一方面受限于产品的层次不一，另一方面花费大量精力淘产品，对于电商的长期良性发展无形中增添了许多环节，再加上果蔬产品的季节性影响，由此带来的物流的高成本和保鲜技术或者说冷链物流的局限性，使得成本控制很容易成为压垮骆驼的最后一根稻草，这也是近2000家生鲜电商网站不容易赢利的一个关键。

两大瓶颈

对于生鲜电商，如何实现低成本扩张，高效率配送，对提高销售规模和辐射范围很重要。以往的诸多问题，归结起来不外乎几点：

其一，生鲜的标准化问题。农产品的生长是一种生物过程，加上土壤、水质、种质、管护等多方面，生产的产品多数情况下具有较大的差异，这也是为什么有土特产的原因。但现在一说起标准化，好似农民或者生产者生产出来的东西就应该是非常标准的，品相、口感、甜度等产品指标是整齐划一的，这本身就是选错了对象，对于当前中国的多数农产品生产者，甚至包括一些颇具规模的农场，也面临着相似的困惑。生鲜的标准化是最难解决的问题，未来很可能分为两个极端：一个是纯高端产品，限量版、区域性、高品质；另一个就是相对宽松的绿色分包生鲜，品质有分级，但差别不大。

其二，折损率居高不下。根据资料统计，我国现在的果蔬在物流过程中损耗近三成，100吨蔬菜轻易可以产生20多吨垃圾，相对于西方发达国家5%左右的损耗而言，这是个触目惊心的数字。以往我们都很容易把这些问题归结为冷藏链的物流问题，其实根本上是与现有的消费习惯和不成熟的农产品加工技术有关，农产品从产品的最初状态没有更好地变成便于流通的商品，在物流过程中对于果蔬、水产品自身的生物活动干预不够，直接导致损耗偏高以及由此所带来的成本问题。

针对以上问题，消费者会降低对商家的信任感，也带来了一些抱怨，逼迫一些商家开始搞预订，隔日供货等。从一定程度上来说，以往的多品种、快物流、轻包装的问题在3C产品和鞋帽服装上没有出现的问题，在农产品上都成了大问题。解决上述两个问题，目前最简单直接的办法就是加强加工技术引进，坚持搞单品经营，深化细分，用专业化的手段，做好一个单品的销售和推广。当然对于电商平台或商超的经营者来说，需要多样化的产品组合才是经营之道，这就是单品合作的途径了。通过和不同的农场或者专业加工合作社建立合作关系，确保每个单品都是专业化处理和包装，相同的产品所带来的是物流成本的节约和高效配送。农产品更快地通过预冷和分装，进入流通渠道，也才能卖得更好。

对于电商从业者来说，重要的不是产品越多越好，而是产品的多样化商品越多越好，就好比“一鱼多吃”，在农产品的初加工之外，多关注深加工和多种包装技术，包括果蔬的不同形态、不同包装的加工和处理，在确保生鲜质量和食品安全的同时，强调产品的多样化，才能在单品的基础上挖掘出更多的客户需求，对于生鲜电商的销售也可以多个市场着力点。然后再与不同的生产基地开展合作，比如京东在新疆阿克苏、山东、海南文昌等地承包了上千亩土地，种植苹果、樱桃、荔枝等水果单品，与河北高碑店、山东烟台、海南文昌等地建立有机农产品直供基地，并雇用当地的农民来进行规模化种植，采用自然种植方式，不追求产量，以保证水果的品质，实现原产地高品质的果蔬直供。随着丰富产品的品类，也许就是个不错的解决之道。

两个抓手

电子商务的竞争，归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控。首先是标准化的问题，没有标准化，每个农场或者合作社生产的农产品差异过大，无法进行统一的识别和分级，只能按照土特产的路子，一个地方一个牌子，非常不利于做大做强市场。实行标准化是加强农产品质量安全过程控制的根本举措，在电商的货源方面，就要考虑输出生产标准，形成可执行的细化的东西，也可以委托农产品研究机构制定和分发，确保农户按照统一标准进行土壤改造、施肥、采摘，按照统一的标准进行包装。缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子商务的货源稳定。比如近年来的山东枣庄，樱桃种植面积约6000公顷，通过推广标准化栽培、严禁使用违禁农药、实行分级销售等多项措施，全力打造“诚信樱桃”特色农产品，种植出来的绿色樱桃个大、色艳、品质非常高，取得了不错的销售成绩。标准的制定不仅仅在于生产端，如土壤、采摘、制作以及包装方面与农场签订更为细化的标准，实现蔬菜的标准化生产，还在于通过标准化生产技术规程，建立蔬菜生产电子档案系统。示范推广病虫害综合防治措施，指导生产者科学防治蔬菜病虫害，提高地产蔬菜质量安全水平。良好可靠的生鲜电商的上游货源才是销售的最佳起点。

其次是品牌的打造，在农产品标准化生产过程中，更多稳定且品质接近的生鲜产品进入流通端，就为品牌化的发展奠定了一个好基础。按照传统的理论来讲，产品品质的差异性是建立品牌的基础，如果是同质的农产品，消费者就没有必要对它们进行识别、挑选。“差异性的产品才能建立农产品的品牌”，其实这句话也对，但是关注点不对，品牌是一种区隔，要把自身的产品同其他产品区隔开来，比如可追溯、绿色、品质优良等等，需要建立同其他农产品品质的差异化。许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域，不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响农产品品质的形成，即使是同一品种，在不同的区域其品质也相差很大。但对于生产者来说，区域性统一的生产标准产生相对统一的品质，统一的品质才是品牌塑造的关键，不然就又是一个地方特产的案例了。

对生鲜电商经营者来说，无论是果蔬还是水产品，都必须注重生产端的标准化，只有标准化的东西才能更容易进行深加工和品级分类，然后才是品质和品牌的久远流传。电商归根结底还是商业活动，良好的售卖是一切的前提，无论对于预售类模式还是现售类模式来说，电子商务同传统渠道一样，产品永远是核心，稳定的上游优质货源才是电商发展的发动机，至于是不是一定要自建基地，那就见仁见智吧！

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）