你的广告语真的够优秀吗？

杨威

一句好的广告语，是品牌成功的关键要素。那么，什么是好的广告语？如何判断广告语是否能够驱动消费者购买？谁来判断广告语的好与坏？你的广告语真的够优秀吗？

什么是好的广告语？可以帮助企业卖产品的广告语，就是好的广告语。这是早期对好广告语的判断标准。但是，如何判断广告语是否能帮助企业卖产品就是个问题。行业内吹得满天飞，却找不到核心的判断标准。实质上，是由于没有洞悉广告语背后隐藏的力量。对广告语的判断标准应该审视其背后的战略性意义，好的广告语背后隐藏的是品牌的战略方针，起着为成功打造品牌指明发展方向、为企业运营设定作战形式的作用。

品牌建立的三个阶段

商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。

成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。

成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。

稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。

除了明白品牌具备阶段性外，还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上，因此研判品牌所处的阶段，也必须是对消费者进行观察。从消费者心理、行为及习惯三个方面出发，挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。其次，必须明白品牌的阶段性与区域也存在着联系。有些成熟的品牌，在某些区域上还处于成长期。因此，在宏观上审视品牌的整体发展阶段，制定品牌的战略方针；微观上针对不同区域制定策略，推进品牌的发展。

当消费者购买的利益点不够明确，消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候，品牌处于成长期。如王老吉诉求“怕上火”前，消费者的根本利益不明显，消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料，此时王老吉品牌处于成长期。当王老吉开始诉求“怕上火”时，大部分直接消费者还未明确消费利益时，王老吉的品牌也处在成长期。

当品牌带动品类发展，有其他品牌竞争对手进入，并以明显的利益点分割一定比例市场的时候，品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争，消费者明显感受到和其正的利益点，分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉、和其正处于品牌的成熟期。

当品类中前两名品牌遥遥领先，拥有各自稳定的消费群体，并远远将其他品牌甩在后边的时候，品牌就属于稳固期。如可乐品类中，由于可口可乐进入市场早，同时可乐的特殊口味，成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求，广告也只是起到宣传的作用。而百事可乐介入后，以低价的策略（类似和其正），占据了较好的优势，但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此，在百事可乐建立了一定的品牌地位后，尝试了更多的发展方向，如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针，并诉求“这就是百事，他属于年轻的心”后，才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌。

广告语的诉求要点

除了明确广告语诉求背后隐藏着品牌的战略方针及广告语诉求的阶段性外，还必须把握几个关键点：

有针对性地向最直接的消费者进行诉求。在营销界，最担心的就是以为一些有针对性的广告，容易定义部分消费者为非购买人群，从而失去部分市场。实质上并非如此。反而，有针对性地说，更容易驱动直接消费群体，使之成为源点人群，从而带动其他消费群体购买产品。就像万宝路香烟的“牛仔形象”，展示着男子气概，容易被认为是男性香烟，将女性消费者排除在外。实质上，一大部分女性消费者因为希望自己具备男性气概而购买产品，另外还有女性消费者因为其他感性因素购买产品。另如百事可乐的“年轻一代”，并不排除老的消费人群，那些渴望年轻、自诩未老的消费者同样倾向购买百事可乐，来满足自己年轻的欲望。

简明、扼要、高度的概括战略方针。战略方针是明确战略目的、明确战斗方式的，如果战略方针说得复杂了，那么执行者便不知道如何作为，就容易导致各自为政，从而不得其法。将品牌打造成什么产品，使得消费者产生购买行为，这是战略方针中必须明确的。比如在2003年8月，洋河股份明确提出了淡化香型，注重口味的“绵柔型白酒”新概念，在总结、提炼出一整套“绵柔型白酒”特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，“洋河蓝色经典” 横空出世，而广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”更是引起了消费者强烈的心理共鸣。这句广告语不仅突出了产品所要表达的内涵，而且增加了产品的心理附加值，因此，一经上市就销售火爆，不仅创造了10年持续热销的市场奇迹，而且在白酒行业掀起了一场绵柔风暴。即使后来众多白酒企业都争相学绵柔、做绵柔，但是洋河独一无二的“洋河蓝色经典”仍然最受消费者青睐，洋河在“绵柔型白酒”中的品牌地位也无法被撼动，这就是概括战略方针的力量。

输出可驱动消费者购买的攻心话语。攻心话语即广告语，广告语是为了驱动消费者购买，所以对消费者的研究是必要的。从对消费者的研究出发明确了直接的诉求对象，站在诉求对象的立场，以消费者的口吻或者与消费者沟通的口吻，简明、扼要的诉说即可。如“海尔，中国造”，这句话实质不是对外国人说的，而是对中国人自己说的。恰逢海尔品牌走向国际之际，其意义上代表着中国科技的进步，代表着中国产品走向国际的骄傲之举。“中国造”，在当时触动消费者的爱国情怀，一下子将自己的形象拔高了。即使在消费者已然有同样产品或者原有其他品牌购买倾向时，毅然决然地选择再次消费海尔的产品。因为为海尔骄傲，就是为中国骄傲。

说与不说品类名。既然攻心话语是站在对直接消费者口吻或者向直接消费者诉求的口吻上，那么说与不说品类名与消费者有着直接的关系。同时，也与现实环境中产品是否已然存在有直接关系。如绿茶、冰红茶、奶茶等产品在现实环境中已然存在，只是一个形态上的变化。所以，站在消费者的角度，直接点名购买品类。那么进行产品诉求时，可以直接让消费者认知品类。再如其他一些产品，消费者本来就没有认知的品类，或者发生品类转变的产品，就不需要说品类名。譬如核桃乳，消费者根本没有认知，没必要诉求品类，使得消费者将其视为其他熟知品类进行购买，更利于产品销售。同样，凉茶从药茶在转变为饮料销售的战略方针下，更不必要诉求产品的品类，否则容易使消费者产生误解。

广告语好坏的判断关键点

成长期品牌广告语的判断关键点。成长期的品牌广告语重在诉求消费者的利益，利益是驱动消费者购买的先决条件，借助一些有效的关键点是必要的，这样可以理性地增加品牌的“安全感”，或者感性地增加品牌的“情怀”。借力主要包括四个方向：一是从内生出发，注重内生。主要包括两个方面，即产品本身生产的特殊工艺和企业专注某个领域，如乌江榨菜的“三腌三榨”和旺旺的“专注儿童食品”。二是时不我待，借助天时。主要包括两个方面，即先于其他品牌开创了品类和迎合时代发展趋势，如双汇的“中国肉类食品开创者”和福娃糙米卷的“符合健康新观念”。三是物尽其用，借助地利。主要包括两个方面，即借助已有的资源认知优势和大事件关联优势，如蒙牛的“来自大草原的问候”和伊利的“伦敦奥运会中国代表团唯一指定乳制品”。四是以人为本，借助人和。主要包括两个方面，即产品销量领先和某个特殊消费群体青睐，如香飘飘的“连续5年销量领先”和百事可乐的“新一代的选择”。

成熟期品牌广告语的判断关键点。成熟期的品牌广告语重在拔高自身形象，此时的市场地位已经相对稳固，第一、二名的品牌已经凸显出来，但是由于第二品牌没有真正抓住消费者的根本利益，所以第三品牌与第二品牌的差距还不是很大。此时的品牌，重在拔高自身的形象，从而凸显出来，将消费者的视线，直接撇离第一、二品牌之外的其他品牌。此时的战略诉求可以有两个方向：一是凸显地位。领导者或者跟随着，如方太“中国高端厨电领导者”凸显出品牌的领导地位，树立起自己在品类中的至高地位。百事可口的“敢于第一”及蒙牛的“甘当内蒙第二品牌”，都是一种竞争态度，激发了消费者寄予品牌厚望的心理。二是凸显形象。正宗和新生代，如可口可乐“正宗可乐”与百事可乐“年轻一代的选择”，建立起两个品牌各自的高大形象。

稳固期品牌广告语的判断关键点。稳固期的品牌几乎不担心其他品牌继续突围而来，因为品牌打造是需要时间的，经过了那么长时间的竞争，品牌的地位已经形成。这时候，品牌需要的是给消费者期盼，赋予消费者情感上的关怀。年轻、快乐、时尚等虽然都是笼统的词汇，却能够很好地展现品牌对消费者的期盼。同时，不可否认的是，一个品牌如果能够坚持传播并代表一种期盼，那么这种期盼将被消费者铭记，最终形成一种文化。麦当劳所诉求的“我就喜欢”，赋予消费者在情感上表达个性、展示个性；肯德基所诉求的“生活好滋味”，赋予消费者在情感上展示一种态度；可口可乐所诉求的“开启快乐”与百事可乐所诉求的“把‘乐带回家”赋予消费对快乐的期盼。

这世界唯一不变的就是变化，广告语也一样。竞争从来就不是静态的，所以即使是在稳固期，也必须关注市场竞争的变化。同时，也要明白“以不变应万变”的道理。判断广告语好或不好的标准，实质上是检查广告语背后隐藏的品牌战略方针是否正确。所以，要生成一句好的广告语，就必须分析品牌直接的消费群体，研判品牌的阶段性，清晰阶段性战斗目的及形式，制定出正确的战略方针。现在请大家回过头来看一下，你的广告语真的够优秀吗？（作者来自华南理工大学工商管理学院）

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）