2014年世界杯的六大营销趋势

肖明超

世界杯带来的不单是球赛，还有围绕着球赛展开的一系列媒体注意力争夺和品牌营销战役。

今年6月12日，第20届世界杯足球赛在巴西火爆开幕。在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名第三，2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿，共198个频道转播，自然成为媒体和品牌的群雄逐鹿之地。那么2014年世界杯有哪些值得关注的媒体传播和营销趋势呢？

趋势一：多屏的战场

AdMaster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，在2014年世界杯收看直播的终端选择上，71%的球迷表示PC是他们的首选，其次是电视，还有超过三成的球迷表示会通过手机看世界杯。尽管中央电视台独家拥有国际足联（FIFA）授予的2014年世界杯决赛阶段的转播权，但是球迷通过多屏、多媒体渠道获取世界杯资讯已经成为不争的事实。视频网站、手机新闻客户端、体育类网站/论坛等都将与电视争夺注意力。

从门户网站到视频网站都在积极备战世界杯，网易与巴西国家足球队和西班牙国家足球队达成合作，两支国家队官网落户网易，同时被授权使用网易巴西足协联合Logo；优酷推出包括网络短剧、赛事播报、脱口秀，以及亲临巴西，介绍当地的人文地理等的多档PGC内容，同时还发起多个拍客活动，组织庞大的优酷拍客，在狂欢的同时用影像记录下身边的精彩，展现出球迷们看球时最真实的一面。乐视体育为网友准备了7×24小时的全时段8档豪华自制节目，其中包括由足球“名嘴”黄健翔主持的《黄·段子》、乐视体育当家评论员董路主持的《32夜》，还签约了资深足球专家颜强开设一档节目《快“颜”快语》。

这些动向说明，企业如果要选择世界杯营销，那么跨屏、跨平台的媒介组合是必须要考虑的策略，除电视媒体之外，对于PC互联网的门户、视频和移动互联网媒体的组合应用才能覆盖更多的受众。

趋势二：移动的世界

移动互联网的崛起， 4G的提速，2014年世界杯无疑成为移动的世界，相关调查显示，因为时差的关系，对于世界杯的精彩集锦，超过半数的球迷选择在移动屏幕上观看；同时，人们的观赛习惯已经改变，加油呐喊和评球骂街的主阵地已经从酒吧转移到了手机和微信微博上，在电视节目主持人的桌子上放一个品牌标识就可以冒充赞助商的时代已经过去了。

移动端成为今年世界杯报道的重点，无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻，还是视频网站制作的自制和自媒体节目，都在强调“联动、跨屏”。例如，网易在成为西班牙、巴西国家足球队独家授权的中文合作媒体后，网易新闻客户端也全新推出世界杯特别版，新辟《世界杯》栏目，还特别推出图集、视频两个子板块，同时还推出《竞猜世界杯》、《寻找懂球帝》、《网易球星卡》等与移动互联网网民互动的栏目。

而央视今年开放了世界杯社交媒体权益，微博成为独家合作伙伴，微博联手央视推进台网联动合作模式，在重大体育赛事上首次实现直播社交化。同时，CCTV-5还推出足球知识问答直播节目《5要赢》，国内电视领域首次实现栏目直播与手机、PAD等的多屏互动。

除此之外，各类手机APP也开始各显神通，例如，“365日历”在巴西世界杯赛程公布伊始，就推出了“2014巴西世界杯”日历，所有比赛都会在“日历”中清楚地显示，网友还可以一键添加“日历提醒”。有道词典则鼓励用户证明自己是真球迷，利用其全球语音库，设置支持球队国家的例句发音，并通过SNS平台分享，持续传播影响；另外，有道在PC和手机端查词的过程中，开展原生广告服务，将广告信息通过例句方式，潜移默化地影响用户。

可以预见的是，本届世界杯围绕移动端的广告和营销肯定会大幅增长，并成为广告和营销的重要阵地，而企业可以抓住这个商机，结合球迷族群大数据的解读，推出移动的原生营销和精准营销，以提高品牌的曝光度。

趋势三：O2O的兴起

世界杯期间不仅仅是观看赛事，与球迷聚会等相关的结合社交、餐饮、团购等O2O业务也成为2014年世界杯热点，例如，你既可以在线上参与评球论球，组织线上好友到线下体育场一试身手；也可以在线上发起组织，约上三五好友到酒吧、广场一同观赛，并借助社交、团购等业务获取优惠的消费。

为满足球迷全新的看球体验，国美在线联合百度钱包推出“请全国人民免费喝啤酒”的世界杯活动，球迷只需要登录国美在线或者百度钱包象征性付费1分钱，即可去国美在线线下门店自提6听哈尔滨啤酒。

在6月5日至7月31日世界杯期间，华润万家将开展“尽享足球之夜，赢雪花百万豪礼”的“足球猜猜乐”活动，华润万家全国近500家大卖场均参与，其中230家大卖场将免费提供Wi-Fi，并举办“足球猜猜乐”活动，凡有兴趣参与竞猜的顾客即可根据门店海报指引或咨询现场服务人员，到指定区域使用免费Wi-Fi下载“足球猜猜乐”游戏参与此活动，最终将送出价值450万元的豪华大礼包。

到2015年，O2O的市场规模将达到4188.5亿元，生活类O2O将会是下一个亿万级市场，而世界杯期间，与世界杯相关的消费与线下终端的O2O营销，将可以为企业带来新的增长点。

趋势四：主题产品开发

在网上输入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、纪念品等各式各样关于2014年世界杯的物件层出不穷。

笔者在苏宁、国美、大中等多家家电卖场看到，各大商家均推出了“世界杯彩电”。在商家看来，每一场体育盛典的举办都将带动转播技术的进步，进而推动相关产品的普及。2012年伦敦奥运会首次实现3D直播，其间带动3D电视销量提升约35%。今年国际足联已经确定包括决赛在内的3场巴西世界杯关键赛事将使用4K技术进行转播，无疑是给4K电视生产企业打了一针强心剂，成为这个夏天家电卖场的主角。

很多品牌还推出了世界杯的新品或者纪念品包装，例如，可口可乐推出了18款代表不同国家的限量特别版迷你包装，阿迪达斯则推出灵感源自巴西的桑巴系列足球鞋，青岛啤酒针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球纪念套装”两款新品。

世界杯期间，球迷会因此产生各种新的关联消费，因此，围绕世界杯的主题性产品，只要有足够的创意，就一定能得到球迷的青睐。

趋势五：内容至上

品牌要想在世界杯期间受到关注，除获得赞助的权益，或者推出一些主题性活动之外，内容依然是吸引消费者的核心。

在这一点上，作为世界杯合作伙伴的可口可乐的营销值得关注，从世界杯主题曲、“Worlds Cup”大力神杯全球传递、100万只免费足球、欢乐旗帜、可口可乐迷你瓶、智能可乐贩卖机、开罐赢球票到盲人足球赛，可口可乐强大的全球营销团队加上大大小小的创意，可口可乐的世界杯营销不仅有明确连续的主题，而且项目从线上到线下、从开始到结束都层层推进、互联互通。

麦当劳启动的传播战役则以粉丝作为主角——论世界杯粉丝的表现。在刚刚推出的世界杯广告中，麦当劳用颇为深沉的旁白和具有感染力的画面描述出一幕幕世界杯粉丝在观赛时的各种喜怒哀乐，而麦当劳则甘愿做这些粉丝的粉丝。

如同世界杯的精彩赛事一样，品牌结合世界杯的营销，一定能创造出好的内容。

趋势六：互动与娱乐

今天，很多人观看世界杯，已经不仅仅是关注其赛事本身，互动娱乐也成为大家都会去看的内容，品牌的世界杯营销，一定要有参与感和娱乐感。

例如，麦当劳在全球改变其薯条包装盒外观，以醒目的新图画庆祝巴西世界杯足球赛，同时，限量版世界杯薯条盒也是增强现实（Augmented Reality，简称AR）手机游戏“McDonalds GOL！”的唯一“解锁密匙”。消费者下载游戏后，可用手机扫描并识别薯条盒，创造一个真实与虚拟场景结合的足球场。在游戏中，薯条盒化身为球门，滑动手指“踢”球，避开或利用障碍物反射，即可实现多重难度的射门体验。该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景，即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。

加多宝也在线下全面开启了“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”的促销推广活动，激发了广大消费者的参与热情，提前打响了夏季凉茶营销战。红牛则在线下和线上为广大球迷打造了一场声色俱全的“我的能量我来绘”跨界DIY涂鸦T恤活动，吊足了网友胃口。

随着互联网媒体的崛起，传播渠道的多样化和信息的碎片化，消费者的媒体接触习惯和对信息的感受发生了极大的变化，让世界杯营销不再是单纯的信息输出，而是选择跨屏化的沟通模式，基于优质内容的交互，以及与消费者的娱乐互动，才能在炎炎夏日中让品牌热起来。

（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）