家电智变

主持人：王 玉

特邀专家：史贤龙 沙宗磊

一切来得那么突然，新一轮互联网圈地战，“中招”的是家电。

今年年初以来，阿里巴巴、百度、小米、360等互联网公司密集发声，对外宣布其“进入家电行业”的新计划，聚焦智能家电。毫无悬念的是，技术、资本、巨头的涌入，让这个十余年未曾发生本质变化的家电市场，突然进入危机时刻。

中国家电业是中国先进制造业的代表，诞生了一大批优秀品牌。中国家电的制造、营销、品牌、管理都是中国产业里最优秀的，以至于谈中国模式，某种意义上都是以家电业为基本素材。

当工业精神遭遇不按常理出牌的互联网，家电业破冰之战一触即发。

家电智变

发展

脉络

家电行业的本质趋势是，从2014年起开始进入“软控硬”的发展阶段。

中国家电业的三岔口

文 | 史贤龙 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

智能家电还没来得及成为热点，就被淹没在智能家居的大潮流里。新一轮的智能家电，不是过去的智能化家电（微电脑控制+短距离遥控），而是家电的智能化、移动化，即通过“云平台”实现智能家电与智能终端（手机、平板电脑、PC等）的非接触、非现场、远程互联与控制。

中国家电企业还在研究是否及如何升级，智能家居的投资热度与市场影响度已经越来越高。我们不禁要大声疾呼：中国家电业已经站在关键的三岔口上，家电智变这个糊涂局留给传统家电企业突围的时间已经不多。

驱动家电智变的三股力量

中国家电业是中国先进制造业的代表，诞生了一大批优秀品牌，从大家电、小家电到数码产品等，中国家电的制造、营销、品牌、管理都是中国产业里最优秀的。以至于谈中国模式，某种意义上都是以家电业为基本素材。从小米开始，尤其以2014年年初董明珠与雷军的10亿元赌局为标志，中国家电业突然进入危机时刻。

表面上，雷军与董明珠的赌局是两个领军人物的一时意气，双方都各有大量拥趸与粉丝，但是透过粉丝们的口水战，这场赌局的赌注却是一个令人无法回避的趋势：2年实现300亿元的小米，在未来5年里超过千亿元企业格力，似乎并没有多少悬念。2014年春节之后，小米的热潮一波接一波，格力似乎陷入各种莫名其妙的口水纠纷，如强制员工购买格力股票、员工讨薪等。

市场忽然发现，小米从手机向3C数码产品延伸、向家电延伸，比格力向空调、小家电之外延伸要容易得多。支持小米延伸的，不是简单的贴牌，而是围绕着MIUI操作系统整合硬件终端的软硬一体化——它的名字叫智能家电。不仅小米，TABLE（腾讯、阿里巴巴、百度、雷军、周鸿祎）里的其他四条互联网大龙小蛇，都推出了软变硬的产品计划。

更可怕的是，如果说谷歌32亿美元收购Nest是抢占智能家居市场先机，苹果不啻发出信号弹：2014年6月2日举行的苹果开发者大会，iOS8推出Homekit智能家居套件，可以和市面上主流第三方智能家居产品，如智能锁、智能灯泡、烟雾报警器等产品进行配对连接，Homekit借助Siri语音助手，方便用户利用语音助手为智能家居硬件设置任务，比如智能闹钟等。

智能家居的脉络已经被限定：智能家居必然是“软吃硬”的基本格局，单一硬件产品的市场，将被智能云家电逐步替换——这个替换或许需要10年，或许需要20年，但信号枪一响，百舸争流的热闹场景，已经不难想象。

三星推出用智能手机、手表控制的电冰箱、洗衣机和电视等智能家电。微软宣布与家庭自动化设备制造商Insteon建立伙伴关系，把流行的家庭自动化网络充分融入Windows生态系统，并计划联合推出智能家居产品。加入家电、家居智能化的品牌名单包括但不限于海尔、美的、格力、TCL、华为、霍尼韦尔、菲利普、施耐德。

至此，智能家电、家居的三股力量，进入短兵相接：1.传统家电系：利用硬件研发、制造的能力，进行产品升级、智能化转型；2.互联网软变硬系：以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、谷歌、苹果为代表，利用流量资源、注册用户资源、云技术研发与平台能力等，进入软变硬的延伸，抢入口，抢用户；3.服务集成系：这是另一股新生力量，来自家装、家居、家电等长期接触终端用户的渠道服务商，用系统定制、产品定制、服务定制等，进入智能家电、家居市场，甚至“广电系”也在谋求进入智能家居市场。

显然，智能家电、家居市场已经呈现全面爆炸、大鳄与小鱼共存的发展态势。我们简要分析智能家电消费驱动力，为传统家电行业的智变指出路向选择。

冷消费：智能家电谁主沉浮

技术、资本、巨头都热起来了，可是智能家电、家居的消费热了吗？至少在中国，智能家电的消费热潮，其实还挺远。现在漫天发布的都是未来梦想，消费市场的现实依然骨感。也就是说，方向即“软驭硬”的基本脉络已经清晰，但谁是胜利者，哪一个阵营、哪一类企业，还是未定之数。

从消费者驱动力来看，智能家电的卖点是新潮、炫酷、方便，这符合新人类的生活习惯，尤其是“80后”、“90后”、“00后”互联网原住民新时代的生活习惯。但是这些“80后”现在还不是社会的财富阶层，在他们的消费清单里，汽车、旅游、餐饮、奢侈品等消费，在购买住房之后占据更多的优先级，可以手机预约的电饭煲和手机控制的家庭空调、冰箱、空气净化器、影音系统、保安系统，是好玩却未必值得付出大成本去追求的新玩具。

从智能家电普及化关键因素来说，战略层面的易用性、安全性、成本、系统稳定性四大消费顾虑并没有得到有效解决；从战术层面来看，现有家电品类很难排列出智能化的优先级，按照现有智能硬件碎片化的趋势，电视、路由器、空调、冰箱、小家电、空气净化器等都在使用品牌的操作系统，会带来很大的使用烦恼，反过来阻碍智能家电的普及。

因此，系统集成商，尤其以服务见长、深耕细分市场的智能家居企业，反而获得了更快的发展。以豪宅定制为特色的高端智能家居法国Léwin（亮维）品牌，笔者参加了其恒隆广场体验中心的媒体开放日活动，当看到亮维的语音机器人可以与人进行对话，识别指令，控制家庭的灯光、窗帘、地暖、空调、背景音乐、家庭影院等时，着实为系统集成服务商的潜力高看一线。

亮维上海智能家居体验中心机器人可通过多种方式控制（语音、手势、Wi-Fi信号等），集多种软、硬件于一身，具备人脸及物体识别、完美的智能人机对话，可用声呐系统侦测周遭环境，通过声控、手势等识别主人意图，轻松快速地与主人交流，执行主人口令，为主人操控室内所有智能设备。

笔者在安徽广行科技看到了另一幅景象。广行科技作为安徽广电系统拥有200多万用户的IPTV接入方，规划的广电网络升级版为三个方向：TV生活+可视通讯（在线教育）+智能家居。其中，广行科技的智能家居，突出以小博大的屌丝化特点，即利用物联网、智能控制硬件产品，通过电视光纤实现家庭“五屏一云”的无缝连接。与亮维相比，广行科技规划中的智能家居走的是大众化路线，甚至为了获取用户，可以免费赠送智能硬件。显然，在智能家电、家居的服务市场，豪宅标配与大众消费都是巨大的肥肉。

梦想很多，造梦者也很多，但智能家电、家居的市场规模，无论是豪宅还是大众市场，都没有形成庞大的消费规模，甚至所谓的智能热，也多数是小众人群、小众媒体、小众圈子的自娱自乐。

三条出路

董明珠轻视小米并非没有道理：小米缺乏对制造业的掌控力，也就是说，董明珠认为，小米即使营销做得再好，但产品品质、交货速度等如果跟不上，小米的发展也不是一帆风顺的。董明珠是工业精神的典型代表，但在小米问题上，她看到了变化，却忽视了趋势。

这个趋势，并不是小米是否能赢得10亿元赌局，也不是小米有粉丝（格力也有粉丝），或者小米电商，这些都不是趋势的本质。家电行业的本质趋势是，从2014年起开始进入“软控硬”的发展阶段，换句话说，未来家电已经不再是过去的一个孤零零的物件，而是被各种“云”控制的一个节点。更重要的是，家电行业已经被拉入移动互联网（MI+，即Mobile Internet Plus）时代。在这个新时代，董明珠及其格力面临空前的挑战。

硬件品牌在新时代里露出致命的软肋：没有真正具备逻辑黏性的用户资源——所谓的逻辑黏性，就是新时代里的人每天必须做的事情，如上微信的群及朋友圈、刷微博、订阅公众号、手机购物等，甚至包括苏宁、国美这样线下已经取得胜利的购买入口，如今也在面临消费者的减少。在用户的逻辑黏性上，小米有、苹果有、BAT们都有，所以小米可以轻松进入智能家电，格力除了保证空调的全球产销第一以外，几乎不能将这种优势延伸到其他品类。一增一减之间，小米与格力赌注的结局，似乎不难想象。

从世界家电趋势看，家电行业呈现以下三个方向的前景：1.硬变软，著名的就是SONY用硬件群打造一个品牌内生态，三星等也在向这个模式发展；2.软驱硬，谷歌、微软、中国的BAT们投放智能硬件，带动自有软件系统或者掌控流量入口；3.云家电，即云生活电器一体化、苹果的软硬件一体化，前面列举的亮维、广行科技等，都在向这个方向发展。

上述三个方向都是大鳄级的玩家，看起来很热闹，可是都有一个致命的问题：没有标准。接口标准、兼容标准、连接标准等都不统一，也就是说，每个品牌都想制造一个闭环的品牌小王国，可是消费者认吗？

正是从这个关键的消费者驱动力角度，智能家电、家居市场从技术创新一片光明，变成了消费驱动逻辑的糊涂局：智能家电、家居的基本应用场景是“五屏+物联+一云”（以下简称云家电），如果屏很多、物联很多、云很多，必然把消费者带入云山雾罩之中。

由此，中国家电企业需要尽快决断自己切入云家电的战略路径，并厘清切入云家电产业链、消费链的核心优势。简单地说，无非三条路：

第一条路，做最优秀，也是最具标准兼容能力的制造商。这个战略意味着，传统家电企业继续聚焦核心产品与创新的顶尖技术，让硬件成为各种软变硬智能家电品牌的不二选择。

第二条路，硬变软。首先不是考虑推出多少硬件产品，而是立即加入智能家居操作系统大战，至少在目前到未来的两年里，无论是iOS还是Android系统，都还没有能力成为智能家居行业的通用标准。

第三条路，被收购或整合。与进入智能家居行业的各类“金主”，无论是BAT，还是国家队广电系，或者亮维之类的系统服务商，尽快实现整合，或者整合弥补产业价值链的不足，或者变现离场。

从现在开始，确实是中国家电业的三岔口，我给一个机会窗口的时间预测：两年内。也就是说，到2016年中旬，不会再有传统家电企业/品牌二次腾飞这个话题。现在谈，还有战略价值，两年后，一切尘埃落定。

行业

透视

我们应先搞清楚，这新一轮竞争的战场，争的到底是什么。

智能家电背后的圈地图谋

文 | 沙宗磊

随着京东在美国上市，阿里系与京东的战局进一步升级，近两年移动互联的飞速发展，成为后期两大电商体系争夺的焦点，智能家电作为两大体系都关注的新兴品类，成了新一轮竞争的战场，而众多家电厂家的智能化变局也不可避免地陷入互联网商战的圈地图谋中。

争夺的是遥控器

最近阿里包下了美的、九阳、苏泊尔等10个品牌的12条生产线，运用C2B模式，专为天猫特供小家电。阿里通过所掌握的数据以及分析成果，去指导这些生产线的研发、设计、生产、定价。而京东则推出了与家电厂商共同开发智能家电的计划。对于两个计划，我认为京东的计划更具有前瞻性和侵略性。为什么呢？我们先看一下合作的内容：1.京东免费向厂家提供开发平台，用户可以通过下载京东的APP用手机完成家电智能化操控；2.京东向厂家提供第三方硬件制作商开发的模块，帮助厂家嵌入家电控制系统；3.第三方开发模块原则上可用于京东专供产品和其他渠道，但APP仍要通过京东平台下载。

分析这个协议，我不得不佩服京东的一石二鸟，棋高一着！貌似帮助厂家完成智能家电的开发工作，但细一琢磨，这是变相地进行平台产品定制和移动端的流量争夺。因为我相信没有一个电商平台会接受帮助京东推广APP的附加条件。而一旦厂家接受了这个条件，就变相地接受了京东平台的定制要求，而且间接帮助京东的移动端用户引流和客户数据独享。

通过以上案例，我们得出一个结论：家电的智能化目前已经演变为移动互联用户流量的争夺战！

从前期的乐视网推出乐视TV重挫了传统电视制造业，到小米、阿里、360等推出盒子类智能路由产品，都是为了抢夺智能终端的话语权，但他们都忽略了一个问题，就是遥控器会控制在谁的手里！因为后期不会有那么多遥控器，手机将替代遥控器。而控制手机的APP由谁控制才是关键！

智能手机的拥有量到2013年年底已达6亿部以上，而微信的注册数量已达到8亿，这两个数字背后是一个新的变局：

其一，以手机为代表的移动互联网正大步超越以台式电脑为代表的PC互联模式，大量用户流量向手机转移，电商平台的移动互联化洗牌正在上演。谁在新的平台上拥有最大量的用户，谁就占有制高点。

其二，手机九宫格APP的集成争夺，因为手机可视化平面有限，APP数量不可能是无限制的，而出于安全性和可靠性的要求，众多的APP必然会更趋于集中在一个或几个平台上，方便用户使用，目前最靠谱的APP集成平台就是微信、支付宝和百度地图。大家可能都注意到前段时间快的打车和滴滴打车之间的恶战，但这场恶战背后的两个大佬就是阿里系的支付宝和腾讯系的微信。如果大家升级了最新的微信5.3版本，就可以看到大众点评等软件已植入了微信，而京东不久也会在微信端嫁接自己的微店。

除了三个已初具雏形的APP平台外，手机首屏有限的APP集成位置定会成为下一个电商和互联网企业争夺的焦点。上面京东与厂家的智能化家电协议就是具体的体现之一。

其三，各平台APP用户的争夺。集成化是一个趋势，自身APP用户数量的扩张也是一个争夺的重点。这一阶段各平台纷纷把目光投向自己平台手机用户资源的争夺，淘宝在手机平台调低了费用，借此来吸引商户加大在手机淘宝上的投入，吸引移动端用户的购买。

京东、乐视、360等互联网企业则将目光投向了与厂家合作生产智能家电，在其中嵌入自身功能模块，核心是将厂家掌握的用户转向自身平台。

家电厂家会面临什么

一场新的移动互联圈地战已经打响，而家电厂家能否走出互联网企业的圈地图谋，顺势而为，共同发展呢？

从家电品牌的产品角度来做一下分析：

为什么做智能家电？1.提前布局。现在家电企业大部分创新乏力，它们把智能家电当作提升企业高端产品形象、屏蔽对手、提高零售单价的手段。2.抢占大数据高地。谁在智能家电领域产生突破，就会加强与用户的互动，获得更丰富的第一手数据。3.方便用户体验，增强互动。智能家电的动力来源于飞速发展的互联网经济，通过更方便的家电控制手段，获得更方便的用户体验。

在智变的过程中，家电厂家会面临以下问题：

1.生产厂商自开发APP的能力。开发APP的先决条件是是否有足够的用户量和足够长的产品线来支撑，还要有比较强大的技术实力和资金保证。这一点除海尔、美的等巨无霸级厂家外，大部分家电厂家都不具备此能力。

2.智能家电的功能是不是消费者目前最迫切的产品功能需求。从用户体验角度上来讲，智能家电的大部分功能并非目前必不可少的主要产品诉求。如冰箱大家更关注其容量、节能，空调更关注其节电、制冷效率。

3.智能家电成本上升，消费者是否会买单。一个智能集成模块目前价格在30—50元，对于这个成本，大部分小家电无法接受。如一台价值50元的酸奶机，成本上升50元就会卖不动。对大家电来说，竞争的压力已使利润变得极薄，加上这一非主流需求的功能，其销量也会相应下降。

4.沦为平台代加工厂的结果，传统企业是否会接受。一旦智能家电的APP资源掌握在平台商手中，平台商就会用这类智能家电作为引流工具，如雀巢咖啡机主打咖啡粉，乐视电视的成本价销售只为推广其乐视TV平台，同样可推理出电商平台的智能化产品会大量成本价销售，只为争夺平台的移动用户资源。

5.让出用户的数据资源，切断企业与用户的关联是大多数家电品牌企业难以接受的结果。特别是重视售后服务与安装的厨卫家电企业。

如何共赢

移动互联发展迅猛，智能家电成为主流是迟早的事，做好利益共赢，共同发展，少演“宫心计”是关键。

怎样做到家电品牌与经营平台的共赢呢？这里我相信以互惠互利为中心，本着共同发展的原则去共同推动智能家电靠谱些。

方法一：共同开发，共同推广，信息共享。

不做专属平台的APP，帮助企业开发APP，企业根据需要将自身APP嵌入合作平台APP，共享用户的大数据。家电企业也不再陷入站队的尴尬。

方法二：做好限制条款，平等定制。

平台不能将智能家电产品低于限价销售，不能作为引流工具，只作为增强用户体验的产品进行推广，两方平等获利，共同以为用户提供更满意的产品为努力方向。

方法三：厂家成立智能家电项目小组与平台主动合作对接。

不盲目全线进行产品转型，先做智能家电开发试点，研发共享数据的APP，并通过互联网平台进行试销与推广，与用户不断互动，信息共享，不断改进研发和试销中的问题。

方法四：积极进入已成型的APP应用平台，增强用户互动。

厂家借助微信、手机淘宝等主流的用户沟通平台，建立自己的微信公众号，微淘社区增强用户互动，借助手机互联打通O2O，增强用户对品牌的黏性，为智能家电进入家庭做好铺垫。

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）