文化的传承需要品牌

马福平

曾有一份对海外405位意见领袖的调研报告显示，在他们最想接触的中华文化中，饮食文化排在第一位，因为中国有全聚德、东来顺……就像我们向往开宝马车、背爱马仕包、戴百达翡丽手表一样，这充分展示着品牌的魅力。

6月以来，我们与北京联合大学共同主办了中国第二届非物质文化遗产知识竞赛颁奖活动，又在文化遗产日到来之际策划报道了诸多中华传统工艺、老艺人，在这个过程中，我们总是听到“随着社会的高速发展，众多非物质文化遗产正在快速消失，急需保护”这样的声音。这固然是事实，但这背后的缘由亦需反思。

一提起有历史底蕴的品牌，人们首先想到的往往是法国、意大利，却很少联想到中国本土的品牌。然而，从精美绝伦的陶瓷器皿，到文房四宝，再到绫罗绸缎、龙井普洱……历朝历代都有“中国制造”享誉世界，为何在当今的品牌世界里，却很少中国本土品牌的身影呢？事实上，我们不断报道的四大名绣、五大名窑、八大菜系、唐装旗袍等等中有很多非遗保护项目非常有机会打造自己的金字招牌，享誉世界。

中华老字号历史悠久，亦不缺乏与世界名牌媲美的工艺，然而中国确实还是品牌小国，就算是全聚德在品牌运作上也不及几片面包加牛肉的麦当劳。归结原因，无外乎服务落后、缺乏品牌战略思维、营销策划人员匮乏等等因素，更重要的是，缺少打动人心并让人可以绘声绘色传颂的品牌故事。

我曾经听过一个故事，有位外国运动员来北京参加比赛，热情的国人请他吃火锅，事后，这个运动员竟将紫铜火锅拆掉了，并说：“我一定要看看它是什么结构的，怎么这么好吃！”当然，这个故事的真假无从考证，但类似的故事，却能传播一个品牌。世界上很多默默无闻的小作坊都是靠一个美丽的故事成为品牌、名牌甚至奢侈品的。

又如人们熟知的内联升，其曾为满清皇室定制布鞋，这与法国著名奢侈品牌爱马仕十分相似。二者都于19世纪创立，服务于本国宫廷，初期经营的又都是手工制品，内联升做布鞋，爱马仕做马具。然而，当汽车开始取代马匹时，爱马仕在保留传统的同时，提出“马匹虽被淘汰，但各类交通工具仍有无限商机”的思想，将自身定位为“为上流社会的尊贵出行服务”，同时生产皮箱、皮带、手套。爱马仕的品牌标识亦保留了马车，暗示自己的百年根基，让现代与历史藕断丝连。渐渐地，爱马仕享誉世界。而内联升，其产品线虽未随时代发展遭受毁灭性打击，却也没有随着时代发展充分运用好自身的品牌底蕴，被菲拉格慕这样的洋品牌抢占了高端市场，被国内品牌挤压了中端市场，渐渐迷失了自身的品牌核心价值。

当然，这只是一家之言，却也在一定意义上反映了我国老品牌、传统手工业产品的品牌现状。在日本，当地有品牌战略委员会，其商场可以将国外奢侈品放到七层，而二层一定是本土品牌的展示空间，而在国内，各大商场出于对进口品牌的倾慕大多不愿国内品牌进店，如在上海淮海路上，国产品牌几乎全线退出。

综上所述，保护非遗、保护老字号、保护传承人，弘扬中华传统文化，我们需要塑造自己的强势品牌。打铁还需自身硬，保护不应成空谈。