数字包装印刷

Kevin Karstedt

许多分析师预测数字包装印刷市场未来的发展前程似锦，尽管我们同意未来看上去的确很有希望，但是我们也看到了未来的发展方式会略微有所不同。多数市场分析师认为，数字印刷的即期效益与市场营销活动相匹配并且对市场营销有支持作用。

对于早期多数使用者或者主流市场而言，他们具有较低的风险承受力。用新技术追赶市场是一个代价很高的命题。那么，印刷服务提供商或有足够抗击风险能力的改变者是否愿意进行投资呢？有些人会，有些人则不会。大多数的潜在购买者是基于成本节约或市场机遇而判断是否愿意投资。一些供应商则主要通过对传统设备利用的改进来证明他们的投资对现有业务极具影响。大家对新兴市场机遇的追求通常是并行的，但对许多潜在投资者而言，把所有投入都用于冒险则令人非常不安。大多数数字化市场都以这种形式演化：起初，采用者专注于特定的市场或服务，建立具有高附加值的利基市场。主流的投资者基于降低内部成本的预期而进行针对数字解决方案的投资。最终，供应商在这两个领域拓展他们的产品。

因此，我们可以看到数字印刷的两条发展轨迹：

·轨迹1：使用该技术解决成本和操作问题

·轨迹2：使用数字印刷技术打造市场优势

轨迹1的普及率会减缓，但增长速度加快。供应商的投资决策将会受到市场机遇或者投资“正确时机”概念的影响。轨迹2的普及率和增长速度呈指数分布并基于竞争性因素而形成，主要是针对特定经营领域具有或不具有某种能力而言。

在过去10年，针对品牌所有者提出了一个同样的问题：品牌所有者会将未被满足的需求延申至市场吗？通过对超过400家大型、中型和小型企业的采访得知，答案是肯定的。这些受访者包括品牌经理、市场营销和运营相关人员。

经过研究发现，大多数受访者认为，这对于数字印刷而言是具有深刻意义的商业机会。

·设备使用者高度重视关键业务的需求，如客户定制化服务、速度、灵活性和产品跟踪。

·数字印刷的吸引力很大，并伴随受访者接触相关技术和了解其全部功能而变得更大。

·数字印刷需要一个有力的数字来说服设备使用者。受访者说，如果他们能够获得商业收益，则愿意为其支付额外的费用。

·有数量惊人的受访者表示有兴趣把数字印刷引入到现场操作，或者与他们的包装供应商形成一种全新的合作关系。

·存在竞争的包装印刷设备是不同的，没有人认为将数字技术引入市场会存在感官性的优势。

·竞争性的包装印刷设备是多元化的，没有人认为数字技术给市场带来了优势。

·受访者将离散的客户群体划分为潜在的市场机遇，据此，包装印刷的供应商可以区别他们的市场地位。

·数字印刷极具前景，因此被大众热议。但顾客是非常谨慎的，可信度需要慢慢建立。

与数字印刷相关联的商务需求

·客户营销：受访者对于目标市场的营销活动需求非常重视。约50%的受访者指出，相对客户定制化产品和服务而言更关注客户需求。大多数受访者认为，成本是实现更多个性化定制包装及展示的主要障碍。

·材料计划：受访者高度重视在简化操作、降低成本、提高整体效率和缩短投放市场时间等方面所付出的努力。78%的受访者对现有标准化解决方案的功能表示不满。

营销和生产受访者对数码印刷的积极看法

·61%的营销受访者认为数字印刷相非常吸引人。

·18%的受访者认为数字印刷有些吸引力。

·仅有21%的受访者没有发现数码印刷具有吸引力。这项结果与生产型受访者是相似的。

·59%的生产型受访者认为数字印刷生产效率非常吸引人。

·18%的产品受访者认为数字印刷有些吸引力。

·只有23%的生产型受访者没有发现数字印刷有吸引力。

应该注意的是，市场营销和生产型营销之间的热点是不同的。营销受访者更加关注与客户相关的区域营销，而生产型受访者更注重成本控制和内部操作的改进。

所有受访者最关心的是成本和如何与他们当前的业务流程相整合。一些与数字技术集成的适用性的问题也是关注点。

运营部门的关注点则包括按区域划分的客户服务、针对特定客户的一对一营销活动、生产现场的管理和与小订单相关的销售物流。

数字印刷对于多批次印刷（包括全球范围内工厂间的一致性）具有显著的改善作用。

品牌所有者愿意支付“溢价”吗？

当同一组受访者被问道：“你愿意为图2中获得的收益支付15%～20%的价格溢价吗？”

受访者的回答可以分为3类：

·我的兴趣随着价格的增加而显著降低

·我的兴趣随着价格的增加而有一些降低

·我的兴趣随着价格的增加保持同样状态

这项调查结果令人惊讶。只有20%的受访者表示，如果印刷产品的价格溢价超过20%，那么他们对数字印刷的兴趣将显著下降。这个调查结果重申了数字印刷的“销售值”。直接零售商相对于产品制造商而言，对价格敏感性表现程度更高。

受访者似乎相信，当数字印刷拥有主流生产能力时，倘若数字印刷能够节约成本，那么他们将针对资源作出快速响应。再者，如果数字印刷技术在企业内部能够节省更大的成本，那么受访者将对价格溢价作出更为积极的回应并为其支付。图3显示了15%～20%价格溢价对受访者的影响。

总之，使用数字印刷的主要优点体现在：

·速度和质量：它使我们有机会实现对包装不同的、更快的想法

·灵活性，库存管理和清晰的营销信息

·上市时间和库存控制将得到很好的把握

·更好的质量，更多的定制化服务、个人关注和更快的速度

·时间的节省，便捷性和质量

·响应时间的缩短和库存成本的降低

·针对特殊顾客的定制化服务

·通过按需印刷来满足客户的需求

·生成快速的定制信息

上述观点源于品牌所有者的价值主张：

·品牌意识驱动：出于市场角度的考虑，公司希望通过使用数字印刷提高品牌知名度。

·效率驱动：出于节约成本的考虑，公司借助数字印刷提高生产效率和降低成本。

·管理驱动：出于运营角度的考虑，公司寻求通过数字印刷提供更严格的控制和更好的产品供应链集成管理。