浅析世纪年代《申报》化妆品广告的宣传特点

任娟娟

摘要：本文通过对1934年《申报》刊登的中外化妆品广告宣传策略进行对比分析，总结出20世纪30年代化妆品广告的宣传特点，以便于读者对当时上海乃至全国的经济

状况及消费理念和日常生活有更深层次的了解。

关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土主权不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋不美，食非‘洋不足，居非‘洋不成，行非‘洋不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：

[1]戈公振：《中国报学史》，北京市：生活·读书·新知三联书店，2011年。

[2]王儒年：《欲望的想像 1920—1930年代<申报>广告的文化史研究》，上海市：上海人民出版社，2007年。

[3]《申报》影印本，上海市：上海书店，1982年。