施远娟：从代工到创品牌，看清“我是谁”

李前

十年常远道，看尽人间事。一个外贸人的十年，沉浮有时，思考有时，转变亦有时。

在2014年4月份第115届广交会上，本刊记者有幸结识了广州美欣无纺布袋有限公司总经理施远娟。这位在外贸行业摸爬滚打十年之久的经理人，经历了职业生涯中从采购代理到代工，再到创品牌的三次改变，也见证了中国外贸的成长之路。

在当下众多外贸企业一哄而上做品牌的硝烟中，施远娟从自身的经历出发，发出了不同的声音：要看清楚“我是谁”，并不是每家外贸企业都适合做品牌，不做品牌也能找到自己的生存空间。

三次职业改变，见证外贸风云

2004年，正值中国外贸放开之时，大批民营外贸企业涌入市场同台竞技，“中国制造”很快染红海外。这一年，施远娟抓住机会，开始为国外客户做采购代理，这一做就是五年。

那时候，海外采购热潮汹涌。除了南美洲尚处于萌芽状态，不管是中东、非洲这些非发达国家和地区的客户，还是欧美等发达国家和地区的客户，都涌入中国大批采购。

施远娟的客户主要来自欧洲。“那时候，我们的国外客户在中国采购从来不讨价还价。”说到其中的原因，她解释称，即使不还价，他们赚取的利润都已经很高了。另外，他们也担心一旦降价，中国产品的质量会下降。“可想而知，当时中国产品多么便宜。”

然而，这种赚钱不费吹灰之力的好日子，在2008年金融危机之后画上了句号。直到现在，一提到当年的美好时光，很多外贸人仍很感慨。可惜世事难料，金融危机成为外贸行业的一个转折点，也成为施远娟职业的转折点。

身在其中，施远娟对此感受深刻，并由此进入她职业生涯的第二个阶段：由采购代理商转变为给知名品牌做包装袋的代工。

“金融危机之后，欧美市场发生了很大的改变。原来的高额利润被压榨，国外分销商的日子也不好过。”施远娟说，“现在已经没有分销商能够赚到翻倍利润，30%～50%的利润率已经算很高。”

可以说，中国产品便宜，很快全世界皆知，由此吸引更多的国外采购商来中国采购，采购透明度也随之提高。加之中国生产成本的增加，以及人民币汇率因素，金融危机后中国出口商和国外进口商都艰难度日。

说到底，国外进口商和中国出口商可能都只是中间商。一旦零售客户的利润减少了，他们就会向进口商压价，而进口商利润少了，也会向中国出口商压价。这可谓是一个由需求端需求疲软引发的“惨案”。

这时候，采购代理商无疑成为这个链条中首先被压制的对象。中国的一些工厂也开始慢慢摸索到出口的门路，那些纯粹只倒买倒卖、对产品创新不起实质作用的贸易代理商，很快被工厂挤掉。

而这些被挤掉的贸易商该如何在贸易链条上存活下去？此时，转型升级成为他们急切抓住的一根黄金稻草。“实际上，这种转型升级是迫于生计不得不转，并不是企业自发去转型升级。因为市场环境变了，以前的经营模式已经无以为继。”施远娟分析称。

这其中也有一部分人转入国内市场，开始跟国内工厂紧密合作，比如购买工厂的股权，或者对产品比较有研究的，就独立开办自己的工厂。还有一些人学了第二外语，比如西班牙语，转而去开拓南美市场。

在这股转型升级的浪潮中，施远娟选择入股一家工厂作为从事代工的据点，获得了该工厂50%的股权。2008年至今，施远娟的工厂已经为威露士、茜施尔等多个品牌做无纺包装袋。

近两三年，施远娟职业生涯又有了第三次转变，她尝试创立了自己的休闲包品牌“南宋”，“但并不成功”。不仅是施远娟，广州很多做自有品牌的企业，最后大部分都“赔了夫人又折兵”。

“国外市场不好了，转到国内来做品牌升级并没有错，但是忽略了对国内市场环境的深入了解。”施远娟的这次尝试让她交了一大笔学费，同时也让她意识到：盲目跟风自创品牌，有可能走的是一条死胡同。

做自有品牌：不赚最后一个铜板

一大批外贸企业在国内市场做品牌，遭遇了水土不服，以失败收场。施远娟认为，这并不是个人能力问题，而是失去了先机。“当全中国企业都知道要做品牌的时候，你认为自己还有多大的胜算？”

她比喻称，一个商机出现了，很多人都知道那里有金矿，你也跟着去挖。幸运的话，能赚到最后一块铜板，而相当一部分人由于动作迟缓，可能连最后一个铜板都见不到。

在广大外贸企业还在做出口时，一些企业或许在10年前就预测到了中国的发展，因此很早就已经着手做品牌。到现在，这些品牌打开了市场，抢占了先机。例如，2008年之前，一些企业还在扮演代工角色时，就已经准备创立品牌，他们会留意市场变化、产品定位，并学习别人打品牌的优秀经验。

施远娟的一个香港朋友十年前就开始在非洲做休闲包品牌，那时候非洲经济不好，所做的品牌也并没有马上就有收获。但是，坚持到现在，非洲经济已经开始发展，这位香港人也在非洲站稳了脚跟，现在非洲每个月对他们产品的采购量都在十个货柜以上。

有了这样一批具有先见之明的人，金融危机之后，部分外贸企业开始做品牌时，会有一种“为时已晚”的感觉。台上一分钟，台下十年功，用一分钟的准备去跟别人的十年积累竞争，结果可想而知。这也让施远娟体会到了创立自有品牌的艰辛。

李嘉诚说他不会去赚最后一块铜板，而施远娟发现，她同很多业内同行一样，正是想赚到最后一块铜板。

施远娟说，2008年她开始为品牌做无纺布袋包装代工时，其实心里打了一个小算盘，“当时，我的目标是创立一个自己的休闲包品牌。而做无纺布袋产品要跟各种各样的品牌打交道，这样我就可以多学习这些品牌是怎么经营的，并从中得到启发。”

然而，尽管在这两三年的摸索中，施远娟为创立品牌耗费了大量的时间、金钱和精力成本，但是品牌的盈利状况并不理想，“跟以前做采购代理时没法比”。

用她自己的话说，真正投身做品牌时，发现存在很多问题。首先她不是专业设计师出身，需要从外面聘请设计师。而欧洲的设计师年薪要求80万欧元，香港设计师设计一个包装款式也要20万元人民币，而且还不能保证产品投放到市场会获得成功。endprint

施远娟意识到，她根本没有本钱往这上面砸，只好请了国内二流的设计师。而即使是国内设计师，施远娟也不清楚他们能设计出什么水平的产品。设计师就像一个工程师，他们是按照企业的要求来设计产品，需要企业告诉他们市场需求是什么。“这个时候我发现，我对市场的敏感度需要更长时间的积累。”她说。

其实，这其中也隐藏了一个很重要的问题：企业能为这个品牌投入多少资金？能承担多大的资金风险？施远娟认为，从纯粹商业的角度来说，做品牌的最终目的是赚取利润。因此，我们要考虑投入产出比。做品牌需要具备一定的条件，比如设计能力、资金实力、开拓市场的能力，还需要时间的积累。对于小型外贸企业来说，自创品牌根本就输不起。

“第一年投入，结果亏损，第二年、第三年依旧亏损，这时候我们就要想一想，这样的无底洞到什么时候能填满？以前积累的老本还能这样折腾几年？”施远娟认为，除了一线品牌、一流企业外，有一些中小企业连生存都很困难，盲目跟风做品牌并不可取。

她特别理解这些企业，本来挣的就是辛苦钱，最主要还是靠低价的方式来生存。如果两三年不盈利，吃老本是不能长久的。即使是那些资金实力雄厚的企业，也不会长期做亏本买卖。

“做品牌时，可以先试水温，但不要把整只手都伸进去，可以伸一根手指先试试。”施远娟以自己的体会说，“如果发现水太烫，就立即撤出来，不然可能会伤痕累累。”

看清“我是谁”，做最好的代工

施远娟是一位善于思考的经理人，她已经试过了水温，结果并不乐观。因此，她开始想：对于我们这种没有足够的资金、请不起知名设计师、对国内市场也不太了解的代工来说，难道就无路可走了吗？

最后她给出的答案是否定的。“做品牌是一条很好的出路，但绝不是唯一的出路。”施远娟分析说，“品牌升级的本质是什么？是把我们国内的优质产品加上优质的设计，然后通过一个响亮的名字传输到最终消费者，让消费者记住我们的产品。”

不过，我们也应该看到，做品牌是很复杂的，并不是凭借一己之力就能完成。在施远娟看来，它起码要具备两个方面，一个是市场，另一个是生产。一个品牌市场做得再好，logo做得再漂亮，广告语起得再吸引人，如果在生产环节质量出现问题，消费者也不会买账。

现在市场上有一些一线品牌，已经积累了足够的人气，它们既有市场部，也有自己的生产车间。而如果品牌没有同时具备这些条件，它就要找合作方。

施远娟认为，工厂可考虑与擅长做市场和品牌的人‘结婚，做到优势互补。“现在小型企业往往是一条腿走路，如果一个中型厂商和一个中型的品牌公司结合，他们可能就有了与市场上一线大品牌竞争的实力。”

当然，除了做品牌，代工还有另外一条路可走。“那就是在技术领域提高档次，为别人的品牌做出高品质的产品。”施远娟说，她做了多年代工，工厂在技术上已经具有很深的造诣，但仍然不间断升级技术。

她认为，只有这样，才能一直走在越南、缅甸等东南亚国家技术水平的前面，不再靠廉价取胜，而是靠产品高品质。这样，欧美买家仍然会找中国厂家。“其实现在看欧美不难发现，它们还是有一部分工厂存在的。这部分工厂没有我们的低价劳动力，它们靠什么生存？ 很显然是高于我们的技术水平和本土化服务优势。他们的今天就是我们的明天。”施远娟说。

这其中比较典型的例子是富士康，它是一家高技术水平的代工企业，为“苹果”手机做代工。虽然没有自己的产品品牌，但是它成为了全球知名的代工品牌，在与知名品牌的合作中分享到了充足的利润。

施远娟说，她仍然没有放弃自创的品牌，但目前并不打算在这个品牌上投入更多资金和精力。因为经过尝试，她更加看清了自己所擅长的领域。“我们行业本身已经在跟很多品牌打交道，所以不存在跟品牌联姻的可能了。我打算继续将重点放在外贸代工领域，提高技术门槛，当务之急是研究无纺布袋在国外的最新工艺。”

她还提醒外贸企业说，做品牌这条路不是不好，但不是每个企业都适合。盲目跟风创品牌，可能将自己辛辛苦苦十几年攒下的积蓄都赔进去。要看清楚自己的优势所在，不做品牌，也能在外贸链条上找到自己的生存空间。

从代工到做品牌，再到主打代工，施远娟似乎绕了一个圈，但这绝不是回到了原点。endprint