腾讯的世界杯营销盛宴

本刊编辑部

几乎每一次大的体育赛事都会带来一次传播方式的变革。2008年北京奥运会，人们开始形成通过互联网平台关注体育赛事的习惯。2012年伦敦奥运会，以微博为代表的社交媒体成为人们关注比赛、谈论奥运以及企业进行奥运营销的主要阵地，“社交奥运”概念被充分诠释。

如果要给2014年夏天这场如桑巴舞般火热的世界杯贴一个标签，“移动化世界杯”恐怕最为贴切。伴随世界杯悬念迭起的比赛进程，以智能手机为代表的移动终端以无法忽视的势头迅速崛起，几乎无处不在。

人们用手机上的新闻客户端查看前一天比赛的比分，然后去视频客户端搜索精彩进球片段，在微博上挂起喜爱球队的国旗表示支持，在微信群里与朋友讨论德国队如何以7：1狂虐巴西队，之后顺手在手机淘宝下注购买下一场比赛的彩票——这一切都可以在公交地铁上人多拥挤时，在咖啡馆等人时，或者在公司茶水间偷懒时完成，只要你拥有一部能上网的智能移动设备。

当这些普通的行为被“世界杯”这个词串连在一起时，人们不由惊叹，移动端的功能已如此强大，而用户习惯也早已移动化。由此带来的是移动营销受到企业前所未有的重视，世界杯就如同给原本就奔腾向前的移动化浪潮又一波推动力，掀起一个加速的小高潮。

除了移动化，在企业、媒体各显神通的世界杯营销赛场上，视频营销、大数据、云计算、社会化、跨屏互动、实时营销等关键词也熠熠生辉，共同勾画出巴西世界杯营销的主题潮流和趋势走向，并衍生出一个个生动的案例。世界杯在热情奔放的足球王国巴西举办，最终却被冷静、严谨的德意志人捧走了大力神杯。有人分析，德国队夺冠是其近二十年来调整足球运动发展思路，坚持不懈厚积薄发的必然结果。

世界杯营销战场的PK也是一样。腾讯最终得到62个广告主青睐，不是运气好，而是得益于其从2008年北京奥运会开始累积的体育大事件营销经验，而其长达一年的前期准备也功不可没。腾讯向来强调高投入、高产出，对优质内容执著追求，实施腾讯全媒体平台差异化传播策略，这些都使得腾讯在世界杯大事件营销中领先业界，绘制出一幅全息的世界杯营销图谱。

互联网技术飞速发展，人们无法预测下一届世界杯时将是怎样的情景。但腾讯对巴西世界杯进行全媒体平台差异化传播，让业内看到了一种全新的视角。可以预言，腾讯全媒体平台差异化传播未来将有更丰富的内涵，体育大事件营销也将有无限的可能性。