中小企业国际营销能力测量模型研究

徐 磊，贺华丽

(浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州 310012)

中小企业国际营销能力测量模型研究

徐 磊，贺华丽

(浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州 310012)

复杂、动态的国际营销环境引发了学界对企业国际营销能力的研究。然而，这些研究大多是针对国际化程度较高的大型企业，对中小企业国际营销能力的研究则较少。因此，本研究提出了包含国际市场产品开发能力、国际市场信息获取能力、国际市场快速反应能力和国际渠道关系管理能力等4个维度的中小企业国际营销能力测量模型，并利用浙江省的数据验证了量表的信度和效度。

中小企业;国际营销能力;测量模型

一、引言

复杂、动态的国际经营环境给国际化企业创造和传递顾客价值的营销实践带来了巨大的挑战。伴随着不确定性的增加，企业国际营销能力的培育和构建成为战略营销领域研究的新热点。Blesa和Ripolles研究了国际化企业营销能力的构成维度，重点对与国际战略密切相关的营销能力进行了考察①;许晖等人以中国国际化企业为研究对象，对国际营销动态能力的内涵、构成维度、关键驱动因素等内容进行了理论和实证研究［1-2］。

虽然学界对国际营销能力的相关内容进行了大量探讨，但是迄今为止，大部分研究针对的是国际化程度较高的大型企业，对中小企业国际营销能力的关注较少。中小企业是国民经济中的一支重要力量，然而由于资源和能力的不足，其国际营销活动存在着有别于大型企业的许多特征。因此，本文拟以从事国际化经营的中小型制造企业为研究对象，剖析其国际营销能力的构成维度，并利用浙江省的数据加以验证。

二、中小企业国际营销能力的概念

(一)基本概念

目前，对于营销能力的研究主要分为两个流派——基于资源基础的营销能力和基于动态能力的营销能力。持前种观点的学者认为，营销能力是与企业营销活动密切相关的各类资产、知识和技能。如Moller等把企业营销能力理解为人力资产、市场资产和组织资产的多维组合［3］。Day认为，企业的营销能力是“知识、技术和技能的复合体”，“与营销职能相关的市场感知能力、顾客联系能力和渠道结合能力是市场驱动型组织的独特能力”［4］。Song等将营销能力界定为企业预测顾客偏好变化，并创造和管理与顾客和渠道成员持久关系的技能［5］。

随着动态能力理论的提出及发展，营销领域的研究学者逐渐将动态能力理论与营销研究相结合，先后提出了动态营销能力、市场基础性动态能力、营销动态能力等概念。尽管在概念的表述上存在不同，但就营销能力是企业应对市场营销环境变化，通过创造和传递顾客价值来获取持续竞争优势的一种能力，学界基本已形成共识。Bruni等提出，营销能力是企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源，以适应市场和技术变化的能力［6］。综合以上观点，本文将中小企业国际营销能力定义为企业通过创造、利用和整合市场知识及营销资源以创造和传递顾客价值从而适应快速变化的国际营销环境的能力。

(二)构成维度

中小企业国际营销能力与其国际营销活动的本质——创造与传递顾客价值密切相关，因此与国际营销活动的本质的相关性应成为判断某一具体能力是否是整体国际营销能力构成维度的重要依据。同时，在复杂、动态的国际营销环境中，中小企业要突出其“小而快”的特征，快速获取信息，快速应对市场需求和竞争环境的变化，由此在国际市场谋得一席之地。因此，提炼中小企业国际营销能力的构成维度，不能简单移植已有的针对大型企业的研究成果，而是要考虑中小企业的个性特征。中小企业的国际营销能力应主要包括国际市场产品开发能力、国际市场信息获取能力、国际市场快速反应能力和国际渠道关系管理能力等4个维度。

其一，国际市场产品开发能力。它是指企业为满足国际市场顾客现实和潜在的需求与偏好而研发新产品的能力［7］。尽管中小企业的产品开发流程与大型企业存在着一定的差异，但产品开发同样被认为是中小企业营销策略中的基础性策略，国际市场产品开发能力的强弱与企业的国际营销活动绩效存在着十分密切的联系。

其二，国际市场信息获取能力。它是指企业获取有关市场环境、行业竞争情况、市场需求状况等信息并实现信息资源内部共享的能力。实践表明，国际市场信息获取能力与企业国际营销绩效具有正相关关系。蔡宁等认为，信息获取对中小企业在国际市场中获取竞争优势具有影响［8］。一直以来，营销理论将信息的获取和利用作为营销活动的基本内容之一，伴随着国际市场进入深度的逐渐提升，中小企业对当地政府、法律、合作伙伴等相关信息的需求更加强烈。

其三，国际市场快速反应能力。它是指企业根据市场需求改进产品和服务，以及根据市场竞争环境进行动态调整的能力。国际市场快速反应能力与企业营销活动密切相关，根据市场变化及时改进产品和服务是中小企业在国际市场中取得竞争优势的关键所在。当前，国际市场营销环境的动态竞争加剧，中小企业在迅速获取信息的基础上，及时有效应对才能获得国际化经营的收益。

其四，国际渠道关系管理能力。它是指企业与营销渠道成员交流、协调，并实现营销网络整合、重构的能力。营销理论一直把渠道关系管理作为一个重要的策略，对于主要以出口为国际市场进入方式的中小企业来说，国际渠道成员是获取关键营销资源的主要来源，中小企业与国际渠道成员关系的质量直接影响其关键资源的获取［9］。高质量的关系有利于中小企业及时采集较为完善的市场情报，从而促进有效市场战略的执行和企业对顾客需求的快速反应。因此，国际渠道关系管理能力对中小企业国际市场竞争优势的获取显得异常重要。

(三)测量模型及指标体系

根据上述分析，可以认为，中小企业国际营销能力具有多维性，它可由国际市场产品开发能力、国际市场信息获取能力、国际市场快速反应能力、国际渠道关系管理能力4个维度来解释②(见图1)。

图1 中小企业国际营销能力测量模型

针对以上4个维度，在参考中小企业国际化能力量表③、企业营销能力量表［10］以及国际企业营销动态能力评价指标［11］等的基础上，本文设计了中小企业国际营销能力的测量指标体系(见图2)。

图2 中小企业国际营销能力的结构维度及其测量指标

三、中小企业国际营销能力测量量表的效度和信度检验

(一)数据来源

本文选择浙江省已经开展国际化经营业务的中小制造企业为研究对象，调研时间为2012年7月到8月。问卷发放地点为浙江省的义乌市、绍兴市，这主要是由于上述区域集中了大批从事国际化经营的中小企业，而且很多企业入选了“浙江省出口名牌”名录。共发放问卷300份，其中义乌市230份，绍兴市70份，共回收问卷288份，去除不符合样本选取要求及填写不全问卷58份外，共得到230份有效问卷，有效问卷回收率为76.67%。从样本企业的特征来看，海外销售收入占总收入的比重在20% ～30%、30% ～50%、50% ～70%、70% ～90%、90%以上的比例分别为11.3%、29.6%、32.5%、14.3%、12.3%;从企业进入国际市场的时间看，1990年以前的占4.4%，1990—2000年进入的占29.1%，2001—2004年进入的占35.7%，2005年至今进入的占31.0%。这表明，样本企业具有较好的国际化经营经历，满足样本选取的要求。

(二)检验方法

本文利用SPSS17.0统计软件，对中小企业国际营销能力测量量表进行探索性因子分析，得到理论预期的因子结构。然后，利用Amos17.0统计软件，对其进行验证性因子分析，以检验量表结构的有效性。

(三)检验结果

1.中小企业国际营销能力构成维度的检验

首先，对构成中小企业国际营销能力的16个题项进行测项纯化。一般来说，当题项总体相关系数(CITC)小于0.5，且删除此题项后克隆巴赫系数会随之提高，则应删除此题项。对图2中的16个题项进行测试，其结果显示为全部通过。然后进行探索性因子分析。运用主成分法将特征值大于1的因子作为公共因子提取出来，并用方差最大法来对其进行正交转轴，从而确保量表中保留下来的题项其因子载荷值大于0.5。随后对这16个题项分别进行KMO样本测试，以及Barlett球形检验。这16个题项测得的KMO值平均为0.904，Bartlett球形测试的CMIN值为2466.945，df值为120，p值为0.000，经综合分析，可以认为这16个题项均适合进行探索性因子分析(见表1)。最后，提取特征值大于1的4个因子，它们分别为国际市场产品开发能力、国际市场信息获取能力、国际市场快速反应能力以及国际渠道关系管理能力(见表2)。这4个因子的累计方差贡献率为74.442%，高于60%，表明这4个因子均可以被接受。

表1 中小企业国际营销能力量表因子分析与信效度检验

表2 判别效度分析

2.中小企业国际营销能力测量量表的信度和效度检验

选取了目前较为常用的检测方法——内部一致性系数法，即通过计算因子的克隆巴赫系数值来对量表进行信度检验。一般来说，克隆巴赫系数值大于0.7时，说明量表具有较高的信度。从表1可以看出，4个因子的克隆巴赫系数值都大于0.7，表明该量表的内部一致性较好，也即该量表具有较高的信度。此外，采用验证性因子分析法对量表的效度进行了检验。验证性因子分析中评价模型拟合优度的指标主要有卡方自由度比(χ2/df)、比较拟合指数(CFI)、拟合优度指数(GFI)和估计误差均方根(RMSEA)等指标。一般来说，χ2/df≤5.00、CFI≥0.90、GFI≥0.80、RMSEA ＜0.10，则表明该模型的拟合程度是可接受的［12］。本文设计的量表其 Χ2/df、CFI、GFI和 RMSEA 分别为 3.33、0.91、0.85、0.09，因此可以认为测量模型对数据的整体拟合优度是可以接受的。同时由表1可知，所有题项的因子载荷均在0.657～0.917之间，高于0.5，C.R.＞3.291，通过了t检验，这说明测量模型的收敛效度较好。结合表2可以看出，随机选取两个不同的变量，并将这两个变量的相关系数加减1.96倍的标准误，得到的置信区间不包含1，这说明变量之间具有显著差异，由此表明测量模型具有较好的判别效度。

因此，中小企业国际营销能力测量量表的信度和效度是可以接受的，中小企业国际营销能力的多维性获得确认。

四、结语

本文在对中小企业国际营销能力的概念进行分析的基础上，构建了由国际市场产品开发能力、国际市场信息获取能力、国际市场快速反应能力和国际渠道关系管理能力等4个维度构成的中小企业国际营销能力测量模型。经检验，该中小企业国际营销能力测量量表的信度和效度是可以接受的，具有一定的推广应用价值。

注释:

①转引自韩德昌，韩永强:《营销能力理论研究进展评析及未来趋势展望》，《外国经济与管理》，2010年第6期，第54页。

②本文作者在《专业市场本地网络效应、全球网络效应与中小企业国际营销能力》一文(刊于《商业经济与管理》2013年第5期)中曾提出，中小企业的国际营销能力由国际市场产品开发能力、国际市场信息利用能力和国际市场快速反应能力等3个子能力构成，这主要是因为该文研究的是专业市场网络对中小企业营销能力的影响，因此没有把国际渠道关系管理能力包括在内。而本文是从一般意义上来研究中小企业国际营销能力的构成维度，因此将此维度包括在内。

③转引自李卫宁，周连喜，蓝海林，等:《中小企业高管团队、网络资源和政府资源对国际化能力和绩效影响的研究》，经济科学出版社2010版，第46至102页。

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A Study on the SME International Marketing Capability Measurement Model

XU Lei，HE Huali
(School of International Business Administration，Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

Complex，dynamic international environment led to the study of international marketing capabilities.However，these studies are mostly for the developed market economies or large enterprises and less for SMEs.Therefore，this paper tries to build dimensions of the concept of international marketing capabilities of SMEs，based on combinations of literature review，theoretical analysis and empirical testing.International marketing capabilities of SMEs includes four dimensions:international product development，international channel network management，international access to information and rapid response.Data in Zhejiang Province validate the reliability and validity of this measurement model.

small and medium-sized enterprises ( SME ) ; international marketing capability;measuring model

F270 < class="emphasis_bold">文献标识码:A文章编号:

2095-2074(2014)01-0088-05

2013-12-21

浙江省软科学研究计划项目(2012C35063)

徐磊(1974-)，女，浙江杭州人，浙江外国语学院国际工商管理学院副教授;贺华丽(1979-)，女，浙江舟山人，浙江外国语学院国际工商管理学院副教授。