以微博为载体的网络动员规律探析——以“云南青年五四奖章”微博评选为例

郭剑飞

[昆明理工大学，昆明 650093]

微博特别是政务类微博的广泛应用始于共青团系统。随着微博这个新兴媒体的逐步发展，云南省各级团组织的政务微博群已纷纷开通了微博，形成了微博矩阵。共青团云南省委在工作中始终加强微博的应用，努力使微博成为共青团组织动员青年的有效平台，同时实现服务青年和引导青年的功能和作用；利用微博更加便捷地实现团组织与青年的双向互动，搭建团组织和团员青年的沟通平台；运用微博开展了“云南青年五四奖章”奖项的评选，这是全国共青团系统微博应用于先进人物评选活动的网络动员典型案例。笔者试图就微博评选所呈现出的以微博为载体的网络动员规律进行探析。

一、网络动员与传统评选活动的对接

“云南青年五四奖章”是共青团云南省委、云南省青年联合会授予云南青年的最高荣誉，类似于云南省“十大杰出青年”。其社会影响较大，覆盖面较宽。活动主办方确定了“青春彩云南 谁是最给力”作为网络动员的主题，动员的目标是组织团员和青年参与榜样人物的评选，同时在参与过程中通过网络投票和微博讨论的方式，实现动员的网络互动，特别是青年与组织的互动。本次网络动员不同于之前的单纯依托于网站页面或者手机短信的动员方式。网络动员前期即预动员阶段，组织体系内进行动员准备候选人，做好相关评选基础，中期依托微博进行候选人与网民的互动，开展以微博为主、网络投票为辅助的网络动员，后期为微博相关动员活动不断升温，新晋微博意见领袖加入，线下活动助推等。

(一)网络动员的资源管理与动员设计

面向社会整合资源。此次“云南青年五四奖章”评选动员是面向网络设计的网络动员活动，除共青团云南省委、云南省青年联合会主办之外，云南省内的知名企业都提供了一定的社会资源，包括提供了价值近10万元的iPhone及类似于畅销书、旅游套票等年轻人感兴趣的互动奖品。

面向网络设计活动。网络动员的初始设计是活动成败的根本，由于网络投票的严肃性较强，且涉及候选人的最终评选，网络投票结果将占有一定的评选分数比例，而简单认定微博的粉丝数作为投票票数来进行操作存在诸多问题。另一方面，微博动员的意义在于在更大范围内动员网民参与评选活动，无论是否参与投票，都可以利用微博工具，实现对云南青年榜样的点评，激发网民的热情参与，动员网民在五·四青年节前后开展大量的讨论活动。考虑到网民的参与行为特点，动员网民参与的要素在于操作便捷、公开透明、参与感强、不占用大量时间等，同时考虑到如何将活动扩大，将影响力放射到其他网络媒体和青年，最后将活动确定为微博动员和网络投票两个方式并行，动员实行期间4周。

微博互动的设计为：网友必须关注共青团云南省委的“青春彩云南”微博账号，也可随意关注候选人微博或活动主办方推出的约20位“五四微博达人”；以“什么样的青春榜样最给力？”为主题编写含有关键词“云南青年五四奖章”的原创微博，同时分享至“青春彩云南”官方微博，转发和评论数最多的原创微博即可赢取该周网络活动的奖品。

(二)网络投票设计

网络投票的设计为：每一个参与投票的网友，在活动启动后，可以通过网络形式，以注册新浪微博或输入身份证号作为个人的投票依据和投票账号，进入相关投票页面参与投票。点击进入专题网站之后，网页上将展示共计60位候选人的入围名单，并按照军队政法类、文艺类、综合类、科技教育类等类别分类显示。每位网友对60位候选人限投10票，网页实时滚动票数。“云南青年五四奖章”的网络投票与其他类型的网络投票相同，只是设计了防止刷票的处理手段，因此，网络投票的数据和候选人微博的数据有一定关联度。

二、微博网络动员的不同形式与“粉丝”转化

(一)以微博话题聚类的动员

微博动员总共分为4个阶段，共计时长4周。随着网络动员的规则变化和新浪微博的不同类型的微动员运用，“青春彩云南”官方微博的“粉丝”量呈现的增长也有相当的变化。官方微博的“粉丝”增长和网络动员的影响具有较高的关联度。由于观测条件所限，评选活动主要依托官方微博作为观察网络动员发展和变化的客观依据，并对含关键字的话题量、网络流量、候选人投票参与数等变量进行分析。

第1周为前期微博推广时间，活动规则较为简单，即网友关注官方微博，并对官方微博上所发微博进行评论。活动主办方将对抢楼的“粉丝”给予奖励，凡顺序数为1919、5454等类似红色数字的幸运者，可以获得奖品。活动的主办方的主要考虑是通过纪念日的形式重温青年运动和团史。由于在初期进行推广，效果较为明显。从开通新浪微博并正式认证后的第一天就拥有了2136个“粉丝”开始，“粉丝”数量呈斐波纳契数列增长，直至第五天，达到自然快速增长的瓶颈。另外，在腾讯的官方微博的“粉丝”数量也出现了相同的增长情况。

第2周推广动员活动正式启动，活动规则相对来说有一定的竞争性，不单纯靠关注微博即可获得奖品，而是将含有关键词“云南青年五四奖章”的原创微博的转发和评论数作为该周网络评选的动员依据。通过原创微博大赛，推动更多的网民参与五四奖章的评选活动。该周期间网络动员了15922名网友成为“青春彩云南”微博的“粉丝”，仅排名前十的网友就转发了17626条微博，一周内共转发原创微博86839条，达到了较好的动员效果。

第3周，主办方对活动规则作了调整，活动规则的竞争性降低，原因是转发数和评论数的排名依据对于自身粉丝量或者网络影响力较大的网友具有优势，导致动员数量占较大比重的普通微博用户的参与存在困难，因此主办方将规则作了相应的调整。该周的活动设定的原创微博的主题是“寻找身边的好青年”，让大家都来说说身边的好人好事带来的正面影响。网友只要围绕主题发表原创微博并被转发20次以上，同时分享给5个好友，就有机会参与随机抽取的五四微博达人称号和获得相关奖品。本周的动员效果并不明显，这是由于用户参与的门槛降低，但竞争机制消失，导致网络动员的影响力降低，很多网友对这种参与方式持怀疑态度，觉得类似于商业活动，产生了一定的抵触心理。本周活动共新增893个“粉丝”量，仅为上周活动的6%左右，原创微博的质量和转发量也大幅下降，转发数和评论数为15653条，网络动员的效果不如预期。

第4周的动员方式调整为抢答问题的活动。主办方每天在“青春彩云南”微博上发布一个党史团史问题，参与者需以评论的方式回答当天问题并将答案分享给5个好友。活动规则进行更改后，收到了一定成效，由于活动的门槛大幅降低，同时扩大了动员面，并以已参与者为支点发展动员对象，微博上既有的社交关系增强了活动动员的可信度。转发数和评论数同比增长幅度不大，但动员了较多的人员参与了该活动，活动实际参与人数达14530位，“粉丝”增长数为7170个。

(二)以微访谈形式的网络动员

在活动期间，为进一步推广网络动员的范围和参与度，主办方利用云南青年联合会和候选人的相关资源，开展了“青春彩云南 榜样很给力”系列五四话题微访谈，微访谈总共进行了3次，共吸引了137572人次关注。根据后台数据显示，微访谈的参与度与访谈的互动提问数呈正相关分布，网络参与度高则网友提问问题也较多。

在首期“云南青年五四奖章”评选活动的微访谈之后，共青团云南省委作为主办方，通过投票的方式，广泛征求对今后的几期微访谈话题的意见，并结合60位候选人的类别、界别和职业进行了话题分类，通过投票的结果，最终确定了访谈的主题。在网友的投票中，大学生村官、农民工、基层警察工作、职业规划等话题的关注度最低，而公益和创业话题的关注度相对较高，达到了25%以上。

然而，三场访谈的效果均不同，“晒晒大学生活”、“公益的力量”、“将创业进行到底”的网络参与度分别为57590、43290、37202。这是因为，一方面，由于准备和预告工作的时间长短，第一场微访谈预告了4天左右，有大量的网友关注到了当天的微访谈，而后面两次的准备时间较为仓促，仅有一天的时间进行预告；另一方面，由于访谈主题与青年学习和生活的关联度，第一场访谈嘉宾主要是高校学生，与网友的话题较多，之后的访谈主题为网络公益和创业，且嘉宾的网络知名度不够高，导致网友参与的热情不高。

三、以微博为载体的动员扩展运行规律

以微博为载体的网络动员，依托的主要是实际关注官方微博的网友，只有通过官方微博进行信息交互，才能实现通过“粉丝”进行关系链传播和话题发散。从微博动员的实际情况来看，在网络活动期间，官方微博的“粉丝”增长量几乎没有下降的情况，但如果以每日为统计阶段来分析，实际上在某一些时段确实存在“粉丝”数量下降明显的情况，“粉丝”数量下降的原因主要还是该微博没有实现用户的需求。

(一)实名认证后的微博推广

从实名认证后微博初期推广情况来看，两个官方微博的“粉丝”数量都呈现爆发性增长态势，且几乎呈斐波纳契数列增长，当“粉丝”快速增长接近一周时间后进入瓶颈期。“青春彩云南”官方微博认证的“粉丝”增长数前5日的情况分别为2136、4628、7890、15426、20724，基本符合斐波纳契数列。

(二)动员方式和参与范围关联度强

从动员信息发布和参与方式的角度看，第2周的参与方式为竞争性的转发和评论数排名，“粉丝”数即呈有规律的增长，由于有较强网络影响力和能力的人员参与，特别是有团省委直接动员的包括边民、小米渣、祥云火炬等20位云南本土网络名人的参与和转发信息，“伍皓红河微语”和“微博云南”等云南排名前列的微博联动转发，日平均“粉丝”增长数稳定在3000人左右，且转发数和评论数同步快速增长。

由于考虑到大V的参与会挤占普通群体的参与空间，第3周的规则调整为在转发数达到标准数的用户群体中进行随机抽取后，网络动员的程度明显减低，进入一周左右的盘整期，“粉丝”的下降和增加都缓步进行，每日的“粉丝”增长在50～100之间。该周的“粉丝”增长几乎没有变化，呈现为平缓的横向直线。

第4周通过修改规则，大幅降低参与门槛，微博动员参与人数大幅回升。通过每日的微博答题参与数与“粉丝”增长数的比对，笔者发现，微博答题数基本符合微博“粉丝”的增长数量，其比例约为1∶1.2。

(三)微博动员和传统网页流量关联度低

新浪网作为合作方也提供了流量方面的支持，但根据粉丝数据看来，专题网页流量带来的网络动员效果并不与微博动员的人数呈相关关系。新浪网首页提供了“青春彩云南 榜样万人评”的显著位置链接窗口，使得该专题网页从正式进入评选活动微博互动的环节以来，网络专题的浏览量达到高峰期时的52万，其中，省内的流量占60%左右，省外的流量占40%左右。根据流量与“粉丝”数量的对比，我们发现，流量与“粉丝”的增长相关度较低，在流量最高的近一周时间内，新浪官方微博的“粉丝”量几乎没有增加，而在更改了活动规则之后，“粉丝”数量的增长随着流量的降低反而有较大幅度增加。因此笔者认为，传统的专题网页的流量对于新兴的微博载体来说没有必然的相关，微博用户的动员与传统网页动员有较大不同，微博用户的动员要依托信息碎片化、简便化的方式来进行，微博管理成为决定动员深度和广度的关键。

根据数据分析的情况，微博的转发数、评论数和“粉丝”数的增长的最高值都在第2周期间，即活动规则为评选转发数和评论数排名靠前的参与者可以获得组织奖励。虽然从表面上看，该规则对于一般的“粉丝”数较少的微博用户形成了天然的门槛，但从整个动员的效果来看，由于“粉丝”数较高的用户拥有较强的网络动员能力，且所发的微博也具有较强的传播性，因此通过该群体参与的网络动员，其动员范围和深度均超过之后的面向所有微博用户群体的广泛性动员。同时，通过我们的随机访谈，在相同的面向整个微博用户群体的网络动员中，设置一定的参与条件，并不能收到较好的效果，由于动员目标群体的改变，一般的参与者的要求主要是参与方式简单容易操作，不设置较高门槛，这样参与者才有兴趣继续参与。在面向有较强动员能力的网民时，参与条件必须明晰且具有竞争性，能够通过在活动中的互动不断调动其积极性。

(四)微访谈网友参与调查

在整个活动期间，主办方共举办了三场微博在线访谈，对于网络动员也起到了一定作用。微访谈开始前及期间，粉丝数量有较大增长，但微访谈结束后约半天时间，官方微博的粉丝数均有不同程度的下降。根据该情况，我们对新浪微博的用户进行了网络调查，通过投票调查，分析微访谈后粉丝下降的原因。根据调查显示，微访谈期间刷微博过于频繁，是部分网友取消关注的一个客观原因，但这部分网友数量比例不高，仅占5%；另外的原因是嘉宾在访谈中没有及时回答参与网友的问题，导致部分网友在访谈互动中无法参与，此部分网友的数量占比达27%；而设置的话题与青年人生活、工作关系不密切，网友对微访谈的话题不感兴趣，也占到31%的比例。以上都是微访谈后粉丝数下降的主要原因。

(五)网页投票与微博联动——组织化与社会化动员结合程度分析

根据新浪网总网流量的统计，活动全程总流量保守统计在250万人次左右。其中，省内的流量占60%左右，省外的流量占40%左右。从投票的结果上看，超过12万人次参与了候选人投票(因屏蔽了恶意刷票，此数量为真实投票数量)；从微博互动的数量上看，有超过50万人次参与了微博互动。

微博动员与网络投票动员均为同时启动，网络投票页面较微博活动提前一周关闭。但根据主办方的随机调查，78%以上的投票IP在投完票后认为完成任务即退出网络动员，能够参与到微博活动中的人数不足投票实际人数的10%，且大量的微博活动参与者来自省外用户。云南本地参与投票的用户转化到微博用户的约13000人左右，即网络投票用户总数的10.35%，而微博参与活动的总用户中参与投票的也不过15000人次左右。

据笔者观察，在网络动员的主题活动中，网络投票的年龄段大部分集中在16岁至22岁之间，且由于60位候选人来自各高校、企业和各地共青团推荐，行业涵盖政法、部队、科研、文教、农民工、企业家及大学生村官等，基本上已经包括了社会的各个层面，覆盖面较广。但在网络投票的过程中，组织化程度较高的团组织和行业参与投票的程度较高，呈正相关分布，但网络投票后，网友普遍没有兴趣参与微博互动，基本上对相关微博活动做了一些浏览后便离开。网络投票参与者中，高校学生和企业青年对微博活动表现出一定兴趣，一方面是由于该动员方式较为新颖并有一定的奖励，和传统的没有资源支持的团组织活动有一定区别；另一方面由于高校学生普遍都开通了微博或者周围的人员对活动内容也有一定耳闻，对于活动形式有参与的兴趣。而其他的网络投票参与者，特别是政法、军队系统的参与者，对于微博活动不熟悉，所以动员效果难以保证。

四、微博活动的动员运行结构

“云南青年五四奖章”作为一个共青团系统内的常项评选活动，利用微博作为网络动员的主要载体，将组织内的动员转变为以社会化动员为主，组织系统内动员参与为辅助的网络动员。通过社会化的动员，利用微博和网络投票相结合，将活动的效果和影响力进行了放大，通过线下共青团榜样人物评选的现实影响，映射并放大到线上微博活动的开展，使共青团真正有可能将网络上离散的“弱关系”凝聚黏合为在共青团团属微博(微博群)周围的“强关系”。通过官方微博、五四微博达人、候选人微博群等，实现团的活动的线上与线下的对接，虚拟外围团体在网络上实现其组织存在的双轨格局。以团组织自身固有的组织结构为依托，采用社会化和公益营销的方式，通过与社会公众、政府、企业、媒体及网民自组织等社会主体的良性互动，构筑起组织内外部的参与体系，最终实现网络资源动员与现实资源动员的整合。借助各种网络技术为基础的交互式平台，通过网络的有效组织和累积，能够有效地把分散的个人力量汇聚起来，形成社会性公益潮流，逐步从虚拟网络走向现实。“云南青年五四奖章”的网络动员结构如图1：

总体上看，该次网络动员活动是成功的，活动主办方将榜样人物评选和微博互动结合起来尚属首次尝试，但由于组织化动员和社会化动员的结合还不够紧密，组织化动员的效果没有能够较好地转化为社会化动员的成果，而社会化动员的传播和宣传的能量也没有能够传导到组织化即投票参与者方面，网络动员其组织化与社会化中间的架构和结合部是核心，如何将两者有效结合，是以后的工作中要注意的难点和重点。