浅析互联网环境下微电影实现“病毒式”传播的优势

【摘 要】“病毒式”传播以其传播速度之快，传播范围之广的特点成为新时代传播的宠儿。成就一场“病毒式传播”，“病原体”是前提，传播渠道是保障。文章选取微电影作为“病原体”，选取视频网站和微博为众多传播渠道的代表，以微电影《因情圆缺2》为例，分别从“病毒式传播”特性，传播渠道，传播内容等方面，对互联网环境下微电影实现“病毒式传播”的优势进行分析。

【关键词】“病毒式”传播；传播渠道；微电影

互联网环境下传播方式由一点对多点变为多点对多点，模糊了传、受者界限使每个人都成为传播的中心，极大增强了受众参与主动性，提高了传播效度。在这样一个新媒体传播环境下，微电影应运而生，凭借自身及传播渠道等多重优势不断实现效果惊人的“病毒式传播”，成为新时代传播的宠儿。本文谨以《因情圆缺2》为例，就互联网平台下微电影实现“病毒式传播”的几点优势进行一些简单的分析。

一、病毒式传播

“病毒式传播”通过受众的人际关系网，利用受众口碑宣传，使有价值的信息像病毒一样传播和扩散，传达给更多受众，产生核裂变式的影响力，是一种借他人资源简单复制即可完成，成本低廉爆发力极强的高效传播手段。如今互联网平台为传播提供了更加多元畅通的渠道，如：门户网站，即时通讯工具，SNS社交网络等，传播就显得更加简单迅速且成本更低，可以说互联网就是当下滋生“病毒传播”最为理想的温床。从传播效果来看，传统信息传播是带有干扰性的，较少甚至不考虑受众接受度，一味追求高覆盖率强调高曝光率，很可能造成受众反感，达不到与传播努力相应的传播效果。而“病毒式传播”属于“诱导式传播”，受众乐于接受并自发地去分享信息，成为传播过程中的积极参与者，使传播的信息成为一个有力的支点，受众将很乐意成为阿基米德一世，二世…N世去撬动他们活跃其中的传播星球。

二、生命力强大的“病原体”——微电影

诚如陕西师范大学的刘涛副教授所说，微电影中得微并不是弱小、卑微，而是精妙、浓缩，是一种春风化雨、无处不在的力量。它具有优良的策划、系统的制作、完整的故事情节，主题更多的关注现实、社会、人性、理想等问题，能够极大的引发受众共鸣明。

微电影有三微特性，首先是微时长。“碎片化”的信息接收方式已经形成，微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它可以满足时间与传播上的“碎片化”。人们可以充分利用各种诸如排队，等人的“碎片”时间用移动终端看完一部“微电影”，很能满足快消费时代的受众诉求。再者是微投资和微制作。随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的影视剧播放平台，但高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要靠原创力取胜，在这种环境下，自制微电影是一个很好的选择，而且微电影制作成本可以最大限度压缩。

内容为王的时代，微电影类型多样，以其无敌娱乐性和牢牢吸引受众眼球。根据资料整理，微电影类型大致分为草根恶搞型，青春爱情型，励志奋斗型，感人亲情型等，无论是哪一类型微电影都能很好地“接地气”，让受众在轻松的氛围中享受它的无敌娱乐性，大大提高了受众兴趣。比如微电影《因情圆缺2》。该片讲述的是现代都市上演的“代理相亲”的故事。

只有吸引受众关注使其对传播内容感兴趣，才能让他们乐于接受并协助传播，从而大大降低成本达到更为理想的传播效果，实现“病毒式传播”。其前提就是要有一个生命力强大的“病原体”，即需要优质的传播内容。从这个前提看，微电影就是能够广为传播且生命力极强的“病原体”，适合在互联网环境下传播。

三、新媒体传播环境下的传播渠道

如上所述，新媒体环境为传播提供了更加多元，畅通的渠道，在此，笔者以微电影《因情圆缺2》的传播渠道，视频网站和微博为例进行相关分析。

（一）视频网站。视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布，浏览和分享视频作品。知名的有，优酷网，爱奇艺，乐视网等。视频网站是投放“病毒”的主要阵地，在视频网站上传视频引起广泛关注是“病毒传播”的第一步。

微电影《因情圆缺2》由旗帜传媒与腾讯视频联合出品，腾讯视频全网独播，之后爱奇艺，优酷等各视频网站纷纷转载。据官方消息，该微电影首播当日，视频点击播放率超过20万次。据笔者不完全统计，上映以来该微电影腾讯视频播放率为5951.3万次，爱奇艺播放率为74.1万次，优酷网播放率为40327次，酷6网播放率为5344次，PPS播放率5280次。一定程度上，播放率是传播效果的量化反映，可见《因情圆缺2》曝光率之高。

（二）微博。微电影《因情圆缺2》在2013年8月28日首发当天，就在旗帜传媒官方微博旗帜出品上发布了微电影相关影讯及腾讯视频播放地址链接。据笔者统计，当天仅在新浪微博上，关于《因情圆缺2》的话题讨论就高达141760次，相关原创微博99条。该条微博转发量达到20143次，评论9627条。每一个微博用户都是信息传播者，是传播网中的一个节点，每个节点都可以扩散成为以此为中心的传播网络，网络与网络相互嵌套，信息传播之高效超出我们的想象。依靠对微博平台的充分利用，微电影《因情圆缺2》成功实现了“病毒式传播”，为其冠名品牌“哈根达斯”进行了一次范围广声势大效果显著的宣传。

四、结语

传统传播概念可以简单称之为“干扰式”，受众被动地接收信息，由此造成的信息反弹和信息流失量非常之大，以致难以实现预期的效果。

“病毒式传播”则一反传统概念，属于“诱导式”传播，给人们乐意倾听的理由，产生发自内心的联系，然后构建一张巨大的信息传播网。这样的传播在新媒体环境下才具备生命力：传播者搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互传播，是每一个受众参与进来成为新的传播中心，以此激活整个受众网络，收获令人惊喜的传播效果。

而微电影，顺应受众需求而生，是极富吸引力与生命力的“病毒种子”，互联网又为其提供了无数高效的传播通道，对于实现一场轰轰烈烈“病毒式传播”，无疑具有相当的优势。

参考文献

[1] 喻国明.传媒新视界 [M].北京：新华出版社，2011.

[2] 薛潇冬.病毒式广告传播研究[D].黑龙江大学，2013.

作者简介：王艺桦（1991.01- ），女，汉族，重庆人，兰州大学新闻与传播学院2013级新闻学研究生。endprint