如何打赢版贸之战

胡懿

从事版权贸易工作与一般意义的营销工作不同，既需要懂出版，又需要懂法律，既要有纯熟的外语能力，也要有相关专业知识的积累，此外，还要熟悉市场，并且具备敏锐的眼光。因此，从事版权贸易的应该是“复合型”人才。

从事图书版权贸易工作多年，深切感受到版权贸易是一场没有硝烟的战争。从确定引进或输出版权的选题，到筛选合适的作品，再到与国外出版商联系、洽谈版权贸易，直至最后签订和执行版权合同，版贸工作不仅是从业者专业素养的比拼，也是出版社综合实力的较量。

1. 背靠大树，也要独辟蹊径

众所周知，不是每一部作品都具有国际吸引力，因此，引进一部作品首先要看这部作品是否具有吸引读者眼球的潜力。如何吸引读者的眼球？光靠作品的内涵还不够，要看作者是否知名、内容在相关领域是否权威，以及出版商在相应领域是否专业。通俗讲，就是要“背靠大树”。比如：在商业和企业管理领域，麦格劳希尔出版公司一直处于领先地位，其出版的管理类图书多作为全球各大专院校的指定教材；在教育出版领域，培生教育出版集团在高等教育、中小学教育和英语教育等专业领域名列全球榜首。与这些出版公司进行版权贸易，无论作品权威性还是品牌知名度，都很容易得到读者的认可。同理，在版权输出时，国外出版商也很看重我国出版社出版的能够激发国外读者阅读兴趣的作品。笔者连续多年参加图书博览会的体会是，谈到输出版权时，国外出版商往往对中华文明类图书、中国当代发展类图书、汉语学习类图书等表现出兴趣。这些选题或十分具有中国特色，或能向国外读者从不同视角展示对他们来说不同的文化氛围和不同的社会生活状态，抑或引领他们进入全新的语言和文字世界。不得不说，是中华文明这棵大树孕育了中国文化类图书的版权输出热。

与知名作者或出版商谈版权贸易有利于引进作品得到读者的认可，但对于引进版权的出版社来说，这样做的代价就是出版社要支付相对高昂的预付金，图书出版后营销压力增加，版税率也相对较高，直接导致出版成本的上升。尤其对于阅读日益小众化的专业图书，更是增加了引进版权的风险。因此，背靠大树之余，还要善于独辟蹊径——寻找和发现国外不知名出版机构的作品，或尝试与非营利组织（NPO）或非政府组织（NGO）合作。

与知名出版机构不同，国外一些规模相对较小或者知名度不高的出版机构往往也具有较高的专业水准，而且在版税预付款、版税结算和引进后印刷数量方面的要求相对宽松得多，有的甚至没有特别的要求，而只是要求引进版权的出版社保证一定的最低印数，然后根据实际销售情况支付版税。这样做就省去了版权引进前期的一大笔费用，并且后期销售压力相对小些，成本和风险大大降低。此外，寻求与国外NPO和NGO 组织的合作也是引进和输出版权不错的选择，因为这些组织存在的目的不是产生利益，而是支持公众诉求，倡导和谐的政治、经济、文化环境。例如：经济合作与发展组织（OECD）在中国设有代表处，会定期举行相关论坛，推广专业图书，出版社可根据自身专业特点选择适合的作品进行引进。对于印刷数量和销售数量均较少的小众化专业图书，通常情况下该组织会给予免预付金、免版税的优惠。也就是说，引进版权的出版社只要支付作品翻译费用和出版印刷费用即可，引进版权的成本几乎为零。

2. 转换思维，扮演沟通角色

发达的互联网技术使有关出版物的信息量不断加大，信息内容逐渐增多，国内外出版社有更多机会直接了解和接触相关专业的出版动态，适时引进和输出作品。国内出现的版权交易网、版权交易中心等版权交易平台和机构，对活跃版权交流做出了贡献。但是，对于更多的专业类出版机构而言，这些平台和机构所展示作品的专业性往往不能满足读者群的需求，或者出版社需要引进或输出的作品，这些平台和机构根本就无法提供或推出。还有些时候，一些专业领域出版社会面临在他们的作者或译者库里，有一些专家或译者苦于手里拿着有价值的原著，却无法得到翻译、出版授权的情况。这就需要出版社转换思维，在版权引进或输出中善于“搭台”，让专家、具有较高专业素养或左右着一定读者群的译者起主导作用，重视他们的引进和翻译诉求，为他们做好版权联络的服务工作。这样的版权贸易一旦达成，将形成选题、翻译和发行销售多赢的局面。

此外，出版社也可以变“被动”服务为主动出击，注意搜集相关领域专业出版目录，定期整理并将其发送给出版社的专家、译者群，激发他们的兴趣。例如，国内某交易所准备推出某期权类金融衍生品，研究小组从国外出版机构购得专业图书，并翻译做内部研究使用。随着该衍生品逐渐成熟，研究小组决定将之前翻译的内容公开出版，发送给业内、学界进行推广学习，但他们不具备从国外出版机构引进版权的条件。这时，出版社就可出面与国外出版机构进行谈判，购得版权，并迅速出版发行。此时，选题的专业性、译者的权威性、小众读者的需求统统得到满足，版权引进水到渠成。

3. 明确方向，有的放矢输出版权

自20世纪80年代开展版权贸易以来，我国版权贸易的发展可谓突飞猛进。1996年，我国版权贸易总量仅为3165种，而后这一数据逐年攀升，到了2012年，仅北京国际图书博览会就达成中外版权贸易协议3298项。但是，随着数据的攀升，顽疾一再出现，其中主要的问题，一是引进与输出比严重倒挂，换句话讲，我国版权贸易存在严重逆差。逆差额最高的2003年，引进与输出比达到15：1。2006年后情况虽有所好转，但版权输出品种单一，内容多集中于中医、菜谱、中国古典文学、语言文化教学等，整体输出市场遭遇瓶颈。二是输出区域局限性强，主要输出地为香港、台湾地区，东南亚地区等与我国文化比较相近的区域。三是缺乏精准的翻译，导致优秀中文作品难以走出国门。四是图书出版中的科技手段相对落后，输出品种绝大多数为纸质图书。这些版权输出中的痼疾虽非一朝一夕能够解决，但在实际的版权工作中，我们应该明确方向多思考，在图书编辑策划阶段就做好相应准备，以便营销人员能够有的放矢地进行版权输出工作。

策划、输出要有方向感。在图书编辑策划阶段，编辑应该根据选题内容判断出一本书在出版后是否具有版权输出的意义，或者通过编辑加工，能否打造出一部具有版权输出意义的作品，并且后期将这些作品推荐给适当区域的出版商。例如，不同地区的读者阅读兴趣不同。东南亚地区的读者所处文化环境与中国文化比较接近，文学经典、传统文化方面的书籍，营销时可优先推荐给这些国家和地区。西方发达国家读者更有兴趣了解中国的经济发展、社会状况等，在策划选题时就应该考虑他们的阅读习惯，突出版权输出的卖点，为日后的版权销售打下基础。即使在有着几乎相同文化背景的港台地区，也存在阅读习惯的差异。台湾地区读者文化底蕴相对深厚，能够接受有一定深度的文化作品，香港地区的读者则更偏爱“普及型”图书。因此，策划之初找准方向，版权输出找准对象是进行版权贸易的重要内容。

树立精品意识和品牌意识。与我们引进版权时的思路相同，国外出版商在购买版权时首先关注的也是我们的品牌。例如，在古籍出版方面，上海古籍出版社受到境外出版商的青睐；在汉语教学方面，高等教育出版社、华语教育出版社、外研社等都是国外出版商关注的目标。因此，输出版权靠的不仅仅是营销人员的经验和技巧，更重要的是出版社在日常工作中的日积月累，在内容上精挑细选，做自己专业范围内的精品，打造自身品牌形象。只有在一定的领域内有拿得起、叫得响的作品，才能吸引国外出版商的关注。

了解和掌握出版先进技术。随着科学技术的飞速发展，应用于出版领域的新技术层出不穷。出版社要时刻关注行业内新科技的发展，投入力量接轨先进技术，在版权贸易中掌握话语权。版权贸易不应仅仅局限于纸质图书的版权买卖，还应事先做好准备，在与作者签订出版合同时就拿下世界范围内电子书的版权，图片、图表等复制传播权，并在图书出版后及时进行电子化、碎片化处理，满足世界范围内不同读者的购买需求。

4. 有所为，有所不为

进行版权贸易要讲诚信。在进行版权贸易时，对于国内出版社来说最重要的就是要讲诚信。具体来讲，就是要按照签订的版权合同，严格执行合同条款，特别是要遵守版权许可范围、支付版税、销售报表等方面的合同规定。有的国外出版机构，如一些NPO组织，可能还在合同中要求版权引进方在翻译作品出版后向其提供约定格式的电子文本，此时出版社一定要按照对方要求做好文本、格式转换方面的工作，避免出现版权纠纷。不诚信的版权贸易可能在短期内给出版社带来效益，但长期来看出版社的品牌形象会受到损害，甚至中国出版业的整体形象也会大打折扣。

引进文化精品，输出精品文化。在国外畅销，或者带着“光环”的书不一定都是“有营养”的书，同时也会有一些思想文化内容丰富的作品到了国内会水土不服。因此，对于国内出版社来说，拥有一支具有鉴别力的专业的编辑和版权队伍十分重要。在版权输出方面，也应该把眼光放得长远，仔细甄别民族文化的优秀内容，多发现具有普适价值的精品作品，向世界展示中华文化的闪光点。

互惠互利，避免恶性竞争。虽然我国采取积极措施大力发展版权贸易，但长期以来还是无法改变版权贸易逆差的状况。在逆差的大环境下，一些国内出版社用尽浑身解数，只求突破版权输出零的突破。有些出版社盲目答应“不平等条款”，破坏了国内出版市场规则，引起了恶性竞争，使国产图书在国际出版市场上自降身价，长期来看对我国图书业的发展和交流十分不利。因此，要形成对版权贸易的正确认识，本着互惠互利的原则进行版权贸易谈判，宁缺毋滥，避免恶性竞争。

5. 提高素质，打造专业团队

迄今为止，我国进行版权贸易几乎都是由出版社自己组织。众多的出版社中，设立了专门版权贸易部门的不在多数。与抓规模、上品种相比，出版社对版权贸易工作的统筹和投入相形见绌，更不用谈版权经理人、经纪人等专门人才的培养。要想做好版权贸易，除了在输出内容、形式和目标上下功夫，统筹和理顺版权贸易工作流程，培养专业人才同样不可或缺。

建立版权贸易部门。目前，大多数出版社都是由总编室等部门负责版权贸易工作，工作内容还局限在履行简单的版权登记、申报等手续，导致图书版权贸易不能做到统筹兼顾，缺乏连续性和持久性，工作开展也不够深入。有的出版社则由下属部门分别展开版贸工作，各自就感兴趣的题材内容或有意输出的作品与国外出版商联系沟通，结果造成出版社对外形象混乱，引进和输出口径不一，严重影响版权交易的成功率，同时不利于综合掌握版贸形势，造成人力、财力和总体资源的浪费。因此，具有一定规模和专业实力的出版集团应组建专门的版权贸易部门，整合策划、设计、编辑、营销等资源，深挖专业，一方面树立统一的品牌形象，另一方面减少浪费、提高效率，这样才可能在版贸活动中达到事半功倍的效果。

培养专业版贸人才。从事版权贸易工作与一般意义的营销工作不同，既需要懂出版，又需要懂法律，既要有纯熟的外语能力，也要有相关专业知识的积累，此外，还要熟悉市场，并且具备敏锐的眼光。因此，从事版权贸易的应该是“复合型”人才。这就需要出版社舍得花力气进行专业培养，打造自己的专业版权人团队。

参考文献

[1]秦洪晶.我国版权贸易现状与发展对策研究[D].青岛：青岛大学，2006.

[2]姜旭.版权经理人如何牵线搭桥版权贸易[N].中国知识产权报资讯网， 2011-07-06. http：//www.cipnews.com.cn/showArticle.asp？Articleid=20183.

（作者单位：中国财政经济出版社）