“赌徒”王国安的博弈

王长安

从一无所有，到现在拥有一家知名化妆品公司，王国安在化妆品行业里三次创业，屡败屡战，越挫越勇。他一直在豪赌，在他看来，赌就是打破规则，是颠覆性创新。王国安，广州十长生公司董事长、护肤品牌韩后创始人，外号“王敢敢”。

他的不按常理出牌在业内颇有名气。他曾以左脚皮鞋、右脚耐克运动鞋的形象，跑步出场亮相企业的一个典礼。他说自己从小就想跟别人不一样。

2012年，以1.2亿元一举夺得江苏卫视标王，千万代言费签下韩国明星全智贤，单品牌3亿元回款轰动业内；2013年，在《南方都市报》推出惊世骇俗的“天下无三”广告……这些于他，都不稀奇。

1999年：

人生的三次抉择

1999年，是王国安最难忘记的一年。这一年，他做了三次人生选择。

这一年，九江师专毕业的王国安辞去分配给他的教师工作，南下寻梦。这是他的第一个选择。

后来，王国安每天骑着自行车挎着包穿梭在佛山乡镇的大街小巷，包里装着口红、指甲油等。王国安回忆：“到外地首先要解决生存问题，给我第一口饭吃的就是化妆品行业。”这第一份工作决定了他日后创业的方向。

四个月后，王国安已是“万元户”了。当发廊小姐和守门的保安都可以训斥他让他滚出去的时候，他的自尊心被刺痛了。他决定放弃这份让不少朋友艳羡的小商贩工作，做起底薪600元的保健品业务员。第二个选择，为了尊严。

短短三个月，他使公司业绩翻了5倍，却猛然发现自己卖30多元的产品在新疆拿货只需4元。知晓真相的兴奋使他决定，他要自己做公司。这是他的第三个选择——创业。

王国安先后开过四家公司：厦门的保健品公司，美颜教室的麦家妮公司，品良公司，广州十长生化妆品有限公司，有输有赢。其中最有意义的是品良公司，让他跌到谷底。

那是2004年，广州一个客户出资100万元创立品良公司，聘请王国安做总经理，他不用出资即可持有40%股份，这一个极具诱惑的条件，五次拒绝之后，王国安最终心动了。但是，最后的结果是“把自己的钱全部付给供应商，然后负债离开公司”。

之后两个月，他躺在家里闭门反思到底问题出在哪里，最后悟到：“人不可能因为改变自己的缺点而成功，只有把自己的优点发挥到极致才能制胜。”

多年来，王国安有一个心愿：“如果能找到赵姐，她亏了多少钱，我愿意全部买过来。”因为是投资人“赵姐”给了他认清自己的机会。这也是他创立十长生最早的原因，因为弄懂了自己的短板在哪里，才能更专注于自己的特长。

产品定位策略：

巧打韩式元素和有机牌

2005年初，王国安遇到当设计师的彭卫华。“跟姐姐借10万元，向同学借5万元，还有彭卫华拿出了仅有的5万元。20万元凑齐了！”当年5月1日，在广州一间月租1600元的小区民宅内，十长生公司悄然诞生，江西九江人王国安图谋东山再起。

那时，韩国电视剧《大长今》热播，注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效包装与推广后，王国安创立了韩后品牌。

2008年销售回款达到3000万元后，韩后遇到经济形势影响和自身增长的瓶颈，陷入同质化恶性竞争的泥淖。如何自救和突围成为棘手的难题。

王国安注意到，国外“有机化妆品”概念兴起，在北美和西欧的超市、药店及药房的销售不断增加，全球的销售额飙升至近百亿美元。而论证也显示，“有机”令68%的消费者感到安全。环视国内品牌，鲜有推出有机产品。2009年初，王国安果断作出重大决定：将韩后与有机画上等号。

2009年7月，韩后推出植物蛋白有机系列，并邀请韩国明星代言。同时，大量投放广告。

那时，一边是新产品大量入市，市场持观望态度，回款吃紧；一边是广告费支出大，资金链紧张。王国安坦陈，曾经一度不敢看财务报表。但后来的事实表明，正是2009年的有机定位和广告大投放策略，使得韩后在2010年稳住阵脚斩获6000万元销售额，2011年回款1.5亿元，增长2.5倍。至此，韩后定位有机，王国安成就了第一个赌局的胜利。

2012年3月1日，国家认证认可监督管理委员会公布《有机产品认证目录》显示，2012年7月1日以后不认可化妆品入列，同时，新的认证限用有机字样作为化妆品广告用语。这让打着有机概念的韩后陷入尴尬境地。韩后一边修改广告，一边又做起“0添加，无负担”概念，打起“有机”擦边球。

广告投放策略：

把鸡蛋放在一个篮子里

如果说押注韩后有机定位算一个赌局的话，那么2012年王国安则是频频出手，赌性十足。当年，韩后以1.2亿元一举夺得江苏卫视标王，并高价签约韩国明星全智贤。2014年初《来自星星的你》红遍全亚洲，同行戏称王国安巨眼识美人，实在是捡到宝了。

王国安沿袭了史玉柱的风格。史玉柱做广告从不吝啬广告媒介费用的投入，脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，以烧水为例，就是不断集中加热水温，试图到达沸点。王国安做韩后也是一个风格，砸广告费之后，韩后在2011年、2012年、2013年每年基本上都是100%的增长。他说：“伟大的广告一定是浪费出来的，你不要去想我设计好，用多少钱刚好，我宁愿让它浪费。我一定要把这锅水滚开，如果你省着用炭烧，最后才90℃，你还花一样的代价。”

王国安的广告投放策略很简单：把鸡蛋放在一个篮子里。他认为，从广告的传播来说，假如要覆盖三类人群，但是钱又不够，就要先把一类人群先锁住，让他看得恶心，看到吐。如果这里投一点，那里投一点，最后一个都没把他征服。并且，当时二三线城市是化妆品主要市场，就他们的生活状态来说，与一线城市有很大差异，他们接触广告是以电视为主。

2012年，王国安斥资1.2亿签下江苏卫视钻石级广告资源，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及《非诚勿扰》广告权，成为江苏卫视2012年度化妆品行业标王。

跟江苏卫视的合作15分钟就谈定了。王国安看准了对方的需求：所有的化妆品全部去投湖南卫视了，“我觉得它这个时候有这个需求，大家都不投江苏卫视，那么我们就做江苏卫视最大的客户”。

签下全智贤做代言并非运气。王国安请代言人有几个标准：第一，身价不超过1000万不请。第二，没代言过国际品牌的不请。第三，她一定是第一次代言国内护肤品，这样不易于混淆。

跟全智贤谈的时候，她已经红了很多年，又沉寂了很多年。王国安问她未来的人生规划是什么，退不退出，全智贤说她一定不会退出。王国安因此判断，她在韩国是保持一姐地位的，必定要用一个动作来证明自己。

王国安相信全智贤肯定会在这两年有一些动作，那会是一个风，但是他没料到那竟然是一个台风。（编辑/张本科）

王国安创业语录

●其实大家都错了，我胆子大是因为我胆子小，所以我用最好的资源来做事，确保它一定成功，哪怕少赚钱。相反，投机的人才是真正胆大的人。我从不相信所谓的性价比，性价比意味着妥协乃至平庸，我坚信高价更易出精品。●我考核下属的其中一点就是是否敢犯错。他一年没有犯过错，这个人一定不能重用。没有犯过错误就意味着这个人不敢担当和突破，难成大器。我不贪心，一个企业最大的成本是老板，最大的陷阱是贪婪，很多人就死在贪婪上。●企业家最应该畏惧思维的局限。自有的逻辑在过去让自己尝了甜头，但一定也会让你吃苦头。所以要在一定阶段重新编排自己的“程序”，保持更新与变革。●人不可能因为改变自己的缺点而成功，只有把自己的优点发挥到极致才能制胜。●广告就要把观众看烦，烦了就达到效果了。●我请代言人有几个标准。第一，身价不超过1000万我们不请。第二，没代言过国际品牌的不请。第三，她一定是第一次代言国内的护肤品，因为她如果代言过其他的国内护肤品，别人就很容易混淆。