基于市场细分的我国B2C网上商城差别定价策略

2014-08-20张广增

河南广播电视大学学报 2014年1期

张广增

（安阳职业技术学院，河南安阳 455000）

一、我国B2C网上商城概述

B2C（Business To Customer）网上商城是电子商务按交易对象分类中的一种（企业对个人），即商业机构对消费者的电子商务。网上商城的产品种类和数量也已相当丰富，由原来的书籍、音像、鲜花、票务、数码产品等逐步延伸到传统百货、家居、服饰和工艺品等产品类型。

2011年，网上购物消费用户达到1.94亿人，我国网上购物的市场规模也达到2670亿元。2012年中国B2C成交相对2011年增长将接近100%，达到4200亿元，天猫、京东商城、当当等平台贡献了大部分的交易规模。预计到2015年整体交易规模约12000亿元。同时，未来3~5年内B2C的占比将会超过C2C。

二、市场细分分析

市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。当前我国B2C网上商城中主要以少数巨头独领风骚，在这样的背景下，中小B2C网上商城只有通过市场细分，将对产品有着共同需求特征的消费者划分到一个子市场中，对其进行有针对性的营销和服务，才能在市场中争得一席之地。

1．市场细分的作用。

市场细分是企业是否真正树立 “消费者为中心”的营销观念的根本标志。它对B2C网上商城有以下作用：第一，有利于发现市场机会。在激烈的B2C网上商城竞争中，通过市场细分后，可以发现哪些需求得到满足，哪些仍然是潜在需求，同时，也就发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争。第二，有利于制定营销策略。市场营销组合策略是企业综合考虑产品、价格、分销和促销等各种因素而制订的市场营销方案。但是就一个特定细分市场，可能只有一种最佳的营销方案，这种营销方案就是市场细分的结果。第三，有利于提高企业的竞争能力。市场细分后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就显示出来，企业只要看准市场机会，利用自己的优势和竞争对手的劣势，从而提高企业竞争力。

2．市场细分的标准。

根据B2C网上商城特点，不同的学者对市场细分可以有不同的细分标准，本文进行了简单归纳。详见表1。

三、B2C网上商城差别定价模型构造

1．通过细分市场，找出不同市场的需求弹性。

通过对网上商城细分，找出不同的市场，具有不同的需求弹性。对于对价格不太敏感的顾客，价格的下降不会引起大量的需求，比如：商务型客户，其价格需求弹性低。而一般消费者阶层在购买时间、地点等方面有极大的随意性。但是他们是对价格的变化反映最敏感的消费群，其消费的价格弹性高。

表1 B2C市场细分标准表

2．细分市场的差别定价。

假设某B2C网上商城服务的细分市场有n（n≥1）个，而每个细分市场的需求量为qi，价格为pi，则需求量与价格之间的函数关系为：qi=f （pi），i=1，2，3，……n，该商城的收益R与需求量价格之间的关系为：

要使商城总收益最大，则将上式对P求导使其导数为零，即：

从而得出：

因为不同细分市场的需求函数不同，所以可得出相应的n个不同P值。

四、基于市场细分的我国B2C网上商城差别定价策略

B2C网上商城差别定价是指B2C企业根据自身的特点，按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格，来销售产品或者服务。

1.基于地理因素的差别定价策略。

企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同地区的顾客时，价格不同。处于不同地理位置的消费者，因为消费者的生活环境不同，以及经济承受能力不同，对同一类的产品会呈现出较大的差别需求，以地理因素为基础的差别定价，就会给企业带来较大的利润，这就要求B2C网上商城对不同地区的消费者制定不同的产品策略；同时，不同的产品策略提供差别定价。

（1）根据地理环境因素进行差别定价。处于不同地理环境的消费者，对于产品的要求也不同。例如，对于御寒保暖的消费品，企业可以提供适合南、北不同地区的消费产品，南方保暖类产品可以显示出运动、时尚以及轻便的特征，北方的保暖类产品可以突出厚重的特征，这虽然属于同一类的保暖产品，由于B2C网上商城采用不同的产品策略，也为产品差别定价带来了一定的机会。

（2）根据产品进入市场的时机因素进行差别定价。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为发育期市场、成长期市场、成熟期市场等。在产品投入市场初期，价格略低一些，当市场局面打开后，消费者有了群体效应，价格增高，而到了衰退期，价格会降低。B2C网上商城利用市场的不同阶段特征，提高或者降低产品的价格，以期获得利润最大化。

（3）根据地理位置进行差别定价。虽然B2C网上商城可以对世界各地进行产品销售，但是对于商城仍然可以设置相应的地理划分，并根据地理位置指导自己的产品定价。比如地理位置不同，快递费就有比较大的差别，“江浙沪”地区可以费用低一点甚至免邮，其他区域可以适当提高邮费。

2.基于人口因素的差别定价策略。

不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观、生活情趣、审美和消费方式等方面会有很大的差异，网上商城根据人口因素，区分不同的消费者，制定不同的产品策略，采取有差别的定价。

3.基于消费心理因素的差别定价策略。

（1）按消费者个性，采用不同的价格。根据消费者的个性差异提供不同的产品定价。在传统的经济生活中，企业不太可能为每一个消费者提供个性产品，但是，通过网上商城却可以实现这一点。网上商城通过把握消费者的需求个性，提供DIY产品，弱化了产品之间的可比性，使得商品趋于多样化，达到每个消费者都可以根据自己的需要来购买相应的产品，B2C商城采取了不同的价格，消费者同时承担自己愿意付出的价格成本。

（2）按购买动机，采用不同的价格。在购买动机中普遍存在的心理现象有求安心理、求美心理、仿效心理和成就心理等。网上商城若能针对具有不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特征，采用不同的价格，顾客也很容易接受。

4.基于消费行为因素的差别定价策略。

（1）新老顾客不同，价格不同。企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客时，价格不同。B2C网上商城为了吸引老顾客，可以把市场细分为“首次购买者”和“重复购买者”，对多次购买者设定为VIP，对于VIP顾客进行一些优惠，或者设置“会员制”，给不同级别的会员采取不同的优惠。比如天猫商城就采取了会员制，同时分为T1、T2、T3不同等级的会员，不同的会员享有不同的价格优势。

（2）购买时间不同，价格不同。B2C网上商城可以在24小时，365天，不间断地营业，但是，不同的消费者有其固定的消费时间，根据消费者的购买时间不同，商城制定不同的价格。商城可以总结出哪个时间段消费者的数量较少，而哪个时间段有大量的消费者，对于少量消费者的时间段，B2C网上商城利用电子商务平台进行设置，把价格定得低一点，而等到较多消费者的时间段，设置的价格略高一些。这样做既可以增加非黄金购买时段的消费数量，也可以减少高峰时间段消费者购买对服务器带来的压力。

（3）购买数量不同，价格不同。B2C网上商城给大量购买某种产品的顾客的一种减价，通过电子商务平台把产品价格设置成买得越多，单件商品的价格越低。

对于通过网上注册直接使用的产品，根据使用次数付费，则不需要消费者完全购买该产品。这样可以减少商城在完全出售产品时的包装等费用，同时，指引过去有顾虑的消费者使用，扩大市场份额。

B2C网上商城为了增加产品的销售，对同一大类的产品进行促销，可以采用捆绑定价的做法。捆绑定价是指单价产品的标价不变，商城通过平台提供产品组合而制定差别化的价格。捆绑定价是一种有效的二级差别定价方法，可以转移顾客对不同价格的关注度并解释不同价格的原因，避免了冲突。

（4）消费者反馈不同，价格不同。绝大多数网上商城都开通了“顾客评价”，顾客评价是否及时，评价是否好评以及好评的多少，都成为下一顾客参考购买的重要方法之一。B2C网上商城可以利用电子商务平台，对于及时评价或者给予好评的顾客，在购买产品时，在价格上有一定的差别。比如：对于消费者能够及时对产品评价并且给予了好评，商城可以赠送优惠券或者增加保修时间等措施，有效地实现产品差异化定价。