企业绿色创新：市场导向抑或政策导向

李巧华　唐明风

[内容摘要]推动具有正外部效应的企业绿色创新，需要发挥市场和政策双重机制的驱动作用。我们通过构建PLS结构方程模型，实证检验了市场导向、政策导向与企业绿色创新及企业绩效的关系。研究表明：（1）市场导向和政策导向对企业绿色创新都存在显著正向影响；（2）市场导向对绿色创新的显著影响大于政策导向对绿色创新的显著影响；（3）相比对绿色工艺创新的正向影响，市场导向对绿色产品创新的正向影响更强；（4）相比对绿色产品创新的正向影响，政策导向对绿色工艺创新的正向影响更强；（5）绿色产品创新与企业绩效存在显著的正向关系，而实证分析拒绝绿色工艺创新与企业绩效存在正向关系的假设。

[关键词]绿色创新；市场导向；政策导向

一、问题的提出与文献回顾

绿色创新是继环境创新、可持续创新概念之后，成为组织和环境研究中的主流概念。至今，学术界尚未给出一个能被大众所理解并广泛接受的定义。绿色创新作为一个关键词，2005年以来，开始日益出现在科学杂志上。随着近年来绿色创新在管理理论和实践中的重要性越来越大，绿色创新研究成为管理学领域的前沿和热点问题。相关研究就国外已有成果来看仍处于早期阶段。而国内学界关于绿色创新的研究才开始起步。因此，无论是在理论上还是在实践上，对绿色创新的讨论都具有重大意义。

笔者基于EBSCO、ProQuest、SCI、ScienceDirect、SpringerLink、Wiley InterScience等外文数据库，和CNKI中文数据库，以“绿色创新”为关键词检索，关于绿色创新研究（不包括可持续创新、环境创新和生态创新研究）的外文文献59篇，中文核心期刊文献15篇。其中，关于企业绿色创新驱动因素的研究，主要分为三类：

第一，政策法规因素。Vicki Norberg-Bohm提出设计“绿色”公共政策法规促进刺激“绿色”创新。Chen et al.指出环保法规是绿色创新的外部起因。许晓燕等利用2003-2009年中国省际面板数据实证研究表明与命令一控制型规制相比，市场激励型规制对绿色技术创新有着更显著的促进作用。

第二，市场因素。Weng and Lin根据调查发现客户对于中小企业的绿色创新有显著影响。Lin et al.也通过对越南摩托车产业的实证研究，表明市场需求与绿色产品创新和企业绩效都呈正相关。Qi et al.基于利益相关者理论，实证表明国外客户在推动企业采用绿色工艺和绿色产品创新战略中发挥了显著作用，社区利益相关者和监管利益相关者对绿色工艺创新和绿色产品创新没有显著影响。

第三，企业内部驱动因素。Lin and Ho根据对台湾162家物流公司的调查分析，组织激励、人力资源质量等对物流服务供应商采用绿色创新的意图有显著影响。Chen et al.同时认为只有环保领导、环保文化和环保能力内部起因才可以促进积极的绿色创新。Leenders and Chandra强调基于企业自身的环境意识和产品质量管理的内部驱动力比外部驱动力更能促使企业进行绿色创新。张钢、张小军也提出预期经济收益是促进绿色创新行为产生的内驱因素。

由此可见，企业绿色创新驱动因素的研究已取得了一定的发展，但也有诸多不足：首先，对政策规制因素的研究主要是基于理论层面探讨，鲜有的实证研究也只是对以专利作为绿色创新测量指标的影响研究；其次，对市场因素主要从顾客需求单一因素考察其驱动作用，而忽视了市场中其他利益主体比如竞争者，对市场因素的范围界定太窄不够全面；再次，仅有的几篇企业内部驱动因素研究涉及的内部因素多为情景因素，因此并没有从真正意义揭示企业内部的前置驱动因素，张钢、张小军提出的预期经济收益也只是理论层面讨论；最后，已有文献侧重分开考察了政策规制因素和市场因素作为单独解释变量对企业绿色创新的影响，但很少在一个模型中同时关注政策和市场两因素。

二、理论与假设

（一）绿色创新的定义

目前，对于绿色创新的界定，不同学者从不同的研究角度出发，形成了不同的研究侧重。已有界定大致可以分为三类：（1）绿色创新是旨在通过技术创新等降低对环境的消极影响从而实现生态上的可持续发展；（2）绿色创新是在原有经济绩效的基础上引入环境绩效，是一种新视角的企业可持续发展战略考量；（3）绿色创新等同环境创新或环境绩效的改进，而这种创新包含所有能对环境产生有利影响的创新。这些界定虽然在一定程度上诠释了绿色创新的涵义，但比较笼统，不利于理解和应用。

本文在已有的研究文献和实践调查基础上，给予新的界定：绿色创新是指企业在实现自身可持续发展目标的过程中，无论有意识的还是无意识的，在产品设计、生产、包装、使用和报废环节节能、降耗、减少污染，旨在改善环境质量和提升产品性能，兼顾经济效益和环境效益的创造性活动。

（二）理论模型

尽管几乎所有企业都认同绿色创新对于企业的发展具有重要作用，但是多数企业表示在实施绿色创新时缺乏明确的激励性。这主要是因为企业绿色创新既具有一般创新的特征，又不同于一般创新具有“双重外部效应”。对于这种类似公共产品的正外部性，仅靠一般创新管理理论的市场是不够的，政府规制是企业绿色创新的初始驱动。因此，绿色创新既强调市场的推动作用，也需要政府政策规制的拉动作用。基于此，本文在已有的创新驱动因素模型中引入政府的政策规制因素，考察市场导向和政策导向对绿色创新的驱动效应，验证在以创新推动经济发展方式转变和实现生态文明建设中市场力量与政策力量的共存性和互补性。同时为了进一步区分不同驱动因素对绿色创新不同层面的影响，根据Chen et al.把绿色创新分为绿色产品创新和绿色工艺创新两个部分进行讨论，并检验现阶段绿色产品创新和绿色工艺创新与我国企业绩效的关系。本文的概念模型如图1所示。

（三）研究假设

假设1a：市场导向对绿色产品创新有正向影响；假设1b：市场导向对绿色工艺创新有正向影响。

市场导向是近三十年中战略营销关注的主要概念之一。在以创新驱动经济发展的背景下，近几年来有关市场导向与产品创新、企业绩效之间的关系研究也成了研究者们讨论的重要问题。市场导向是一种对市场的反应方式。在概念层次上，企业绿色创新的市场导向与市场导向并无多大差异。因为“仅仅修改其适用背景，市场导向概念的基本性质不受影响”。目前关于市场导向的界定，主要有两种视角：文化视角和行为视角。本文的研究基于市场导向作为一种价值观，促进产生企业绿色创新行为的逻辑，因此，本文采用文化视角的界定：通过对顾客、竞争者和部门间协调的重视，以期产生更好的顾客价值，建立竞争优势。

市场导向是促进了企业创新还是在一定程度上抑制了企业创新，Slater andNarver指出创新是一种核心价值创造的能力，创新的成功大多来源于市场导向。张婧、段艳玲基于220家制造型出口企业指出市场导向中职能间协调和顾客导向对产品创新有显著的积极影响。Weng和Lin，Qi et al.等的研究也表明市场中的客户需求对绿色创新有正向影响。

假设2a：政策导向对绿色产品创新有正向影响；假设2b：政策导向对绿色工艺创新有正向影响。

政策导向（Policy Orientation）一词早期主要用于医疗、教育等公共产品研究领域，很少涉及以企业为主体的研究对象。陈启杰等首次提出“企业政策导向”，开启了政策导向与企业绩效之间关系的研究领域。这对于政策规制是企业进行绿色创新的初始动因——这一研究情景，更具借鉴和指导意义。但由于陈启杰提出的政策导向是基于“信息行为观”，是从行为视角界定，为了和市场导向的界定视角保持一致，本文试图给予政策导向一个文化视角的界定。参考市场导向是一种“组织文化”，和Wood对“导向”涵义的解释，根据Jaffe et al.对政策工具的划分和现有国内外绿色政策的分析，本文界定政策导向为：企业通过对政府出台的激励性政策和强制性政策的关注，了解相关政策对企业本身的影响程度，并据此调整企业的经营活动。

政策导向与绿色创新关系的研究，Johnstone发现政府规制通过促进工艺创新从而对绿色创新有正向影响。王炳成、李洪伟以中国220家制造企业为研究对象，实证表明国家法规因子对企业的绿色产品创新作用显著。Chen et al.指出环保法规促进企业的绿色创新。许晓燕等则实证研究表明与命令-控制型规制相比，市场激励型规制对绿色技术创新有着更显著的促进作用。

假设3a：绿色产品创新对企业绩效有正向影响；假设3b：绿色工艺创新对企业绩效有正向影响。

关于绿色创新与企业绩效，多数研究证实绿色产品创新和绿色工艺创新都与企业绩效存在正相关关系。Chen et al.基于台湾电子信息企业的经验证据，研究表明绿色产品创新和绿色工艺创新与企业竞争优势呈正相关，并提出企业对绿色产品创新和绿色工艺创新的投资是有助于企业经营。Chiou et al.跨越八大行业以台湾124家公司为研究对象也表明绿色产品创新和绿色工艺创新都显著正向影响企业竞争优势。Lin et al.通过对越南摩托车行业的实证分析指出绿色产品创新显著正向影响企业绩效和竞争能力。但Chen and Chang通过采用自适应神经模糊推理系统研究表明，绿色创新对企业竞争优势具有非线性效应。

三、研究设计

（一）问卷设计

基于研究需要，本文设计了企业绿色创新驱动调查问卷。问卷采用5级Likert分量制，其中“1”代表“非常不同意”，2→4表示同意的程度依次增加，“5”代表“非常同意”。调查问卷初稿是在查阅大量文献以及对6位已实施绿色创新企业的主要负责人做了深度访谈基础上形成的。初稿形成后，选择了MBA培训班制造业行业的同学进行测试，主要检测问卷是否合理性和语言是否清晰陛，.并根据他们的反馈对问卷作了一定的修改，形成预调研问卷。预测试，通过暑期调研项目选择了34家企业负责人作为被试。预调研果表明各测量题目与指标具有较好的单一维度性和内部一致性。在预调研结果的基础上形成了最终的调查问卷。

（二）研究样本与数据来源

本文选择在中国境内的生产制造业企业和软件、信息技术服务业企业为研究对象。由于样本选取以企业为基本单位，加大了调查的难度，又要考虑实施绿色创新这一条件约束，因选用网络调查、邮寄调查和面谈访问多种调查方法。为了提高问卷的有效性，依托相关研究课题和行政管理单位的支持收集数据。回收问卷201份，有效问卷132份。其中，从企业所属行业来看，建筑业比例为20%，化学原料和化学制品制造业比例为10%，设备制造业比例为30%，服装与鞋业比例为9%，食品饮料比例为5%，软件和信息技术服务业比例为20%，其他比例为6%。

（三）变量的测量

市场导向的测量（MO）。本文借鉴Slater和Narver（1994）开发的MKTOR量表，并根据访谈的信息，修改部分题项使之成为适用绿色创新的测量题项。通过顾客、竞争者和部门间协调三个维度对驱动企业绿色创新的市场导向进行测量，共有15个题项。顾客维度六个测量题项，竞争者维度四个测量题项，部门间协调维度五个测量题项。

政策导向的测量（PO）。本文借鉴Jaffe et al.和王炳成、李洪伟的研究，从企业感知的政策内容对企业影响程度层面来设计政策导向测量量表。按照Churchill的量表开发建议，形成最终的政策导向测量量表，主要包括财政、税收、金融政策三个方面，按其导向性划分为激励性和强制性政策两种类型，共有12个题项，其中激励性政策7个题项，强制性政策5个题项。

绿色创新的测量。参照Chen et al.和Chiou et al.的研究，绿色创新划分为绿色产品创新（GPtI）和绿色工艺创新（GPsI）两个部分，共有9个题项，其中，绿色产品创新5个测量题项，绿色工艺创新4个测量题项。

企业绩效（FP）的测量。本文借鉴Chan和Lin et al.的研究，从投资回报率、市场份额、销售增长和产品成本、产品性能、顾客满意方面来测量。

控制变量。本文将对企业绿色创新具有重要影响的企业规模作为控制变量。企业规模按照已有研究以企业员工数来测度。

四、实证分析

（一）分析方法

本文采用了基于PLS建模方法的结构方程模型（SEM），检验市场导向、政策导向与企业绿色创新及绩效的关系。结构方程模型是能够实现很好描述多个外生变量、内生变量、潜变量和观测变量因果关系的模型。选择基于PLS建模方法是因为PLS法相比较于LISREL方法更适用样本容量小于200的情况，没有严格的分布假定限制，也不存在模型的识别问题，可以利用数值迭代算法得到稳健的估计。因此，选择构建基于PLS的结构方程模型做实证分析。

（二）描述性统计分析

由表1可知，相关分析结果与本文的理论假设相一致，但相关分析仅表示相关性，并不能说明变量之间的因果关系和影响程度大小，因此，接下来借助结构方程对样本数据做进一步的分析。（三）信度与效度检验

信度分析包括内部一致性信度和合成信度两方面检验。内部一致性信度一般用Cmnbaeh Alpha（α）系数来衡量，合成信度通过计算Composite Reliability（CR）来衡量。由表2可知，市场导向、政策导向、绿色产品创新、绿色工艺创新和企业绩效的α值和CR值均超过了0.7。说明问卷具有可靠性。效度检验主要看AVE的值。由表2可知，市场导向（MO）、政策导向（PO）、绿色产品创新（GPtI）、绿色工艺创新（GPsI）和企业绩效（FP）的AVE值均超过了0.5。因此，问卷具有有效性。

（四）结构方程模型分析

在构建基于PLS的结构方程模型时，区分“反映性指标”和“形成性指标”。根据Jarvis等提出的判断标准，本文模型为“反映性”测量模型。运行Visu-alPLS1.04b1软件，选择基于Bootstrap的算法，得到市场导向、政策导向与绿色创新及企业绩效的关系路径模型见图2。

判别PLS—SEM模型的正确性与可靠性，主要通过参数的显著性检验和模型拟合度检验来验证。由图2可知，给出路径系数对应的括号内t统计量值，除了假设3b路径的1.539以外其他t值都大于1.96（PLS模型默认设置是5%的显著水平，t统计量值对应临界值为1.96），说明假设3b没有通过检验，其他假设均成立，得到了支持。也就是说，市场导向对绿色产品创新有显著性的正向影响，市场导向对绿色工艺创新也有显著性的正向影响；政策导向对绿色产品创新有显著性的正向影响，政策导向对绿色工艺创新也有显著性的正向影响；绿色产品创新对企业绩效有显著的正向作用，而绿色工艺创新对企业绩效的正向作用没有得到支持。这个结论揭示了在现阶段绿色工艺创新尚未给企业带来显著的经济效益。

模型拟合度检验：PLS主要通过RSq%反映前置潜变量对内生潜变量的解释程度。由图2可以看出RSq都大于0.4，经验数据表明在管理实践中凡RSq大于0.3，就认为具有很好的解释力，因此，该模型完全可以被接受。

五、结论与政策涵义

本文从市场导向和政策导向两方面讨论了我国企业绿色创新的驱动因素。研究表明：（1）市场导向和政策导向对我国企业绿色创新都有积极的影响，也就是说，在现阶段企业绿色创新进程中，市场和政策都发挥了重要的正向作用；（2）市场导向对绿色创新的积极影响大于政策导向对绿色创新的积极影响，即市场作用大于政策作用；（3）相比市场导向对绿色工艺创新的影响，市场导向对绿色产品创新的积极影响更强；（4）与政策导向对绿色产品创新的影响相比，政策导向对绿色工艺创新的积极影响更强，这意味着基于财政、税收、金融等方面的政策导向更多通过影响工艺创新对绿色创新有正向影响；（5）绿色产品创新对企业绩效有显著的正向作用，而绿色工艺创新对企业绩效的正向作用并没有得到支持，这一结论与Wong基于中国电气和电子行业的实证研究表明“在资源有限的情况，应优先追求绿色产品创新”的观点相一致。这可能主要是因为工艺创新的滞后性和风险性，使得绿色工艺创新对企业绩效的正向影响不显著。

以上研究结论不仅证明了市场和政策对企业绿色创新的驱动作用，而且进一步明晰了两个驱动因素的不同。由此引申出来的政策涵义：

其一，在绿色创新的初期阶段，市场的导向作用具有决定性意义。对于正在深化新型工业化与新型城镇化的中国来讲，尤其值得决策当局重视。换言之，“发挥市场经济的决定性作用”，是未来中国推进企业绿色创新活动的基本原则。

其二，政府应加大财政、税收及金融等方面对企业绿色创新的政策支持力度，通过推进工艺创新发展企业绿色创新。正如十八届三中全会提出优化税制，调整资源税、消费税等，以及考虑对积极推动绿色创新的企业给予税收减免，或是贴息贷款以平衡绿色创新的高投资和高风险特点。

其三，通常认为企业的绿色创新与企业绩效呈负相关，然而，本文的经验数据证实不支持这种看法。本文的实证结果表明，绿色产品创新与企业绩效是显著的正相关关系。由此可见，绿色创新不仅具有“正外部性”，而且有助于提高企业绩效。政府与市场应当积极地为企业培育绿色创新的“文化”土壤，从而使企业牢固地树立绿色创新理念。