旅游产业的O2O营销模式探索

张丽琴

摘 要：旅游业成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业，目前已逐渐从过去单一的传统传媒发展到了利用网络营销进行推广宣传。随着互联网时代的到来，旅游营销渠道也将有所创新。旅游营销只有跳出传统旅游的固定思维，学习成熟的连锁模式，提高服务，打通网络市场和线下市场的通道，才可能做到真正意义上的强大。本文主要探索O2O（online to offline）的营销模式在旅游产业中的应用以及发展前景。

关键词：旅游 营销 O2O

在过去十几年，旅游产业销售端所获得的利益源于顾客对产品信息了解的单一，但随着网络的发展，供应端的信息大量出现在网络，时时刻刻出现在各类顾客面前，顾客可以通过网络快速地了解到各类旅游信息。随着互联网时代的到来，旅游营销渠道运营也将有所创新，首先渠道数量不再是决定性因素，形象与服务质量才是最重要，只有实现O2O的联动，才能最大限度地满足消费者需求。O2O已经不是一个新概念，而是一种日渐成熟的模式了，旅游营销需要跳出传统旅游的固定思维，学习成熟的连锁模式，提高服务，打通网络市场和线下市场的通道，才可能做到真正意义上的强大。

一、O2O的含义和特征

O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务。就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折（团购，如Group On）、提供信息、服务（网络订餐，如Open Table）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算，企业很快达到规模。

O2O的核心特征不仅是在线平台整合线下资源，带来线下消费，更是通过信息技术改造传统行业，提升效率和价值，发挥数据的作用，准确掌握用户的消费行为，反过来改变生产、销售、营销的方式。对于商家来说，O2O模式的魅力在于它是支付模式和客流引导的结合。它与在线目录形式提供本地化生活服务的网站（比如Yelp和大众点评网）有所不同。如果只是目录的形态，对商家来说仅仅是起到了引导客流的作用，因为支付环节仍然发生在线下。如果支付发生在网上，那么一切都是可控的，商家可以尽可能地利用各种在线工具分析每一笔支付，并且通过支付来预判甚至控制客流量。

二、近年O2O模式在旅游产业中的尝试

中国的在线旅游行业发展历程中产生了携程、艺龙这样以“标准化”为主的OAT企业。近年来随着移动互联网时代的到来，在线旅游行业迎来了更大的发展机遇，蚂蜂窝、8264、穷游网等UGC网站在移动互联时代迅速崛起，加上社交媒体属性，适应了用户日益个性化旅行的需要。在十余年的发展历程中，旅游O2O已初步成型，并将成为行业发展的趋势，未来商业模式更趋向于服务功能的丰富程度和用户体验效果。

从目前的旅游类上市公司来看，中青旅打造的遨游网以及各上市公司设置的电商平台实际也是O2O领域的一个环节，实现了从线上到线下。2013年7月份推出的智能电子导游APP“自由旅神”的张家界走在较前端。张家界“自由旅神”全面整合了旅游目的地吃、住、行、游、购、娱六大强势资源，将所有旅游资源全部浓缩到一个智能电子导游APP里。这种将现代科技手段与旅游完美结合的模式，在中国旅游行业是史无前例的。自由旅神为游客提供免费接送站、定时定点专线巴士、24小时应急救援、优先乘坐武陵源景区环保客运车，享受“自由旅神”合作商家本地价格等服务，还有遍布当地的服务网点……绝对让您享受到比团队游更周全的服务。同时，“自由旅神”智能电子导游APP像随时随地的出游管家，让游客在旅游目的地就像本地人一样熟悉，真正保障游客的自由。“自由旅神”入市以后，必将改变中国旅游业的现状，这种先进的模式，可以复制到中国其他任何旅游目的地，成为推动中国旅游业发展的重要力量，引领中国旅游业迈进新时代。

三、旅游产业中的O2O发展前景探索

1.微信O2O营销将会促进酒店和餐饮业的创新

随着互联网对旅游酒店行业的渗透继续加深，和PC相比，移动终端特别是手机离普通消费者的生活更为贴近，类似于微信的第三方公众平台成为商户寻找线上用户的一种渠道。多位业内人士表示，这样的O2O模式将成为行业未来发展趋势，已有多家上市公司通过与微信合作筹备或参与其中。 横空出世的微信，作为一个强关系的社交平台，吸引了众多商家的关注，纷纷尝试着利用微信来为自己的产品和服务进行宣传推广。毫不夸张地说，微信开启了网络营销的又一新模式。

酒店业是较早做O2O的行业之一，很多消费者已经体验到了微信订酒店方便快捷的服务。大多数酒店经营者也逐步有了开启线上线下互动这种商业模式的意识。企业通过派发印有企业二维码及简介的传单以及张贴海报，让大众注意到企业的微信，从而关注企业微信，有些酒店的客户通过手机扫描商家的独有二维码，还可以获得一张存储于微信中的电子会员卡，享受商家提供的会员折扣和服务。在目前媒体信息量巨大的情况下，这种方式不失为一种成本小、效果显著的营销模式。同时，在客户关注酒店企业微信后，企业能够通过一对一的推送，向客户介绍企业的活动，提供更加直接的互动体验。另外，激活微信会员卡后，部分企业还向客户赠送优惠券或礼包，客户通过登陆酒店官网或APP订房，即可抵扣房费 。此种方式让会员更直接地享受自己的会员特权，刺激用户再次消费。以锦江国际集团为例，锦江国际集团的电商行动于2012年正式启动，当年锦江电商正式上线，其三大产品“锦江旅行+锦江礼享+锦江e卡通”分别负责锦江国际集团各产业的展示与销售预订、会员服务和支付业务。另外，除了建设官网，锦江集团还开发了自己的移动客户端（APP），在各种场景下为客户提供服务。锦江电商的O2O模式，非常适合那些交叉业务的企业集团运用，通过交叉重复宣传，提高各板块业务的会员转化率，提高企业会员的数量。endprint

与此同时，随着移动互联网的普及，越来越多的用户开始尝试在线餐饮团购和预定，在网上下载优惠券、再去线下餐馆消费的现象也越来越普遍。目前已有不少餐饮企业尝试通过微信公众平台经营业务，服务涉及点餐、选牌号、排队取号、预约、微信网上支付/实体店支付、品牌推荐、微博分享等功能。很多大型餐饮企业还提出了自己的个性化需求，比如会员卡管理、利用LBS分店查询、微信预约等服务。

微信营销对于酒店和餐饮业来说，是新兴事物，它本身也在不断地发展，企业通过微信“附近的人”查找添加目标客户，并通过朋友圈宣传自己的企业文化、新产品等，不仅增加了企业的知名度和美誉度，也给企业增加了一种新的渠道来提升业绩。随着合作商家的增多，“微信二维码”的模式必将形成新的消费方式和时尚。加上公众平台，微信正在为企业提供一个双向沟通，多样化的品牌推广和渗透平台，也将反向拓展亿级用户的消费空间。

2.旅游景区门票预订将成为O2O平台的重要入口

随着信息技术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及，游客在旅程中大量使用移动通讯工具，带动了移动旅游服务的迅速发展。目前，诸如餐饮、家居、旅游以及健身等多个领域已通过线上信息和线下实物两者对接平台，以互联网和移动手机客户端为媒介，让 O2O 模式闯入了人们的生活。国庆长假旅游的拥挤现象，鼓浪屿“沦陷”、西湖见人不见桥、华山游客滞留山顶等事件在很大程度上降低了游客的满意度。如何解决这些现实问题，也引得各路专家争相献策。旅游景区门票预订将成为O2O平台的重要入口，即游客可以在线预定、支付，然后二维码扫描后进入景点。这种方式比起线下排队买票更加方便快捷，避免了景区因限制客流而将游客阻挡在大门之外的现象出现。同时，类似驴妈妈、同程网、掌门人这样的企业，基本上都是在网上向散客销售景区电子门票，这就相当于景区给每家网站都开设了一条通道来实现预订或交易。近日获悉，淘宝旅行近期将启动一项名为“码上游”的旅游景区O2O推广活动，活动主要与国内近200家5A、4A景区合作，开通景区天猫旗舰店，并在淘宝旅行进行景区门票的直销，游客通过二维码电子票通关直接入园参观游览。淘宝旅行此举在于与同程、携程、驴妈妈等争夺在线电子门票市场份额的OTA平台直接竞争，以景区旗舰店直销切入在线旅游O2O领域，做旅游O2O平台。

在线与传统旅行营销模式的双向融合，是中国旅行社产业的一大发展趋势。2010年以后，中国在线旅游从早期的商务旅游时代进入到了大众休闲旅游时代，一批新的在线旅游企业开始发展起来，借助互联网的发展态势，在线旅游市场迅速膨胀。2013年旅游业线上、线下互动的特征更为显著，已进入了新的双向融合阶段，O2O营销在旅游行业未来的发展空间值得期待。

参考文献：

[1]游云飞.森林旅游产品开发与市场营销策略[J].福建林业科技，2001（3）.

[2]巫宁.信息化时代的中国旅游电子商务[M].北京：社会科学文献出版社，2003.

（作者单位：广东省工商高级技工学校）endprint