新媒体技术条件下公共空间广告的交互性分析

吴张依

1 空间新媒体广告的交互特征

（1）互动性。受众的参与是新媒体广告有别于传统媒体的一大特色，公共空间广告给新媒体技术提供了一个良好的施展空间，新媒体技术又给公共空间广告和受众的互动创造了条件。互动即是交互协作的意思，是广告与受众之间相互交流的传播形式。空间新媒体广告的互动在数据结构上是以技术为支持的，在表现形式上是以艺术创意为指导的。在电影《少数派报告》中有一场景，画面中的投影对话框可以根据人的手势放大和自由移动，这部电影拍摄于2002年，这是导演当时所做的大胆的幻想，未曾想象，未超过十年这一在电影中出现的场景便成了现实。多点触控技术、背投交互技术、虚拟现实技术等新型技术把电影中的场景变成了现实，这些图片被投影在一个透明的触摸屏上，技术员可以对其随意的拖曳和放大，也可以让屏幕上的图片前后顺序重置。这些互动技术频繁地被运用于公共空间新媒体广告中，以达到广告和受众互动的目的，并且因其便捷的操作系统和良好的视觉效果而受到广告商的青睐。

（2）真实感。真实感是公共空间新媒体广告的又一特点。近年来各种虚拟现实技术已经越来越成熟，这类技术被运用到公共空间广告中使得广告效果变得更为真实，让受众有了身临其境的感觉。目前常见的虚拟现实技术有3D虚拟展示技术和虚拟现实与增强现实技术两种。3D虚拟展示技术是专门针对复杂的展示对象，通过3D建模技术，可以精确的模拟各类物体和场景，通过后期的制作可以使得呈现出的图像惟妙惟肖。虚拟现实与增强现实技术是在3D虚拟展示技术的基础上借助计算机技术和可视化技术产生不存在的虚拟对象，对受众的视觉、听觉和触觉感受造成影响从而达到和受众的互动。2010年的上海世博会中有多个展馆运用了该项技术为受众进行信息展示，并和受众进行了感官方面的良好的互动。上海世博会沙特馆的展示不仅仅是一项技术上的展示更是对人类文明的一种宣传。沙特馆的展示作品是技术和设计的完美结合，震感的视觉效果再配上气势磅礴的音乐，给人留下了难以忘怀的视听体验，受众对这种新技术所带来的真实感受赞叹不已。

虽然虚拟现实技术目前在广告的运用并不广泛，但是在这一技术包装下的公共空间广告却是很多大型活动或是仪式不可缺少的亮点，所以这一项技术也正在被越来越多的商家和创意人员所关注。

（3）技术性。技术性是公共空间新媒体广告和受众交互的一大特征，任何形式的交互都离不开先进技术的支持，并且越先进的技术所产生的交互效果越显著，因而在公共空间广告的设计中优先考虑先进的交互技术是非常必要的。交互式的公共空间新媒体广告起步于九十年代，技术上的不足是当时空间新媒体广告发展的所遇到的最大的困难，这种不足大大牵制了交互广告的发展，具体表现为视觉语言创造力的缺乏和表现手段的单一。九十年代后期，随着计算机的普及和各类影响编辑软件的使用，交互式的空间新媒体广告有了初步的发展。到目前为止，交互技术已经有了很大的发展和飞跃，在技术研究这方面，已经形成了比较完整的研究团队，越来越多的新型的交互技术正在发明出来，而交互技术和公共空间广告的结合也变得越来越密切。

2 交互技术在公共空间广告的运用原则

（1）关注优先原则。广告的受关注度是判断一则广告成功与否的评判标准，公共空间广告和交互技术的结合对广告的受关注度无疑是有正面的效果的，比起传统的平面化的或是普通的播放式的新媒体广告，交互技术在传播信息的方式上是有优势的。因为交互技术的传播需要受众的参与，所以交互式的新媒体广告的独特播放形式很容易受到受众的关注。然而在受众关注广告的时候，关注的是广告本身的内容还是广告的投放技术，这是需要设计师在广告设计时权衡的问题。不管广告是以怎么样的形式来进行投放的，广告投放的目的始终是为了传播广告本体的信息。所以交互技术在被运用到广告中去的时候，不能让受众有形式大过内容的感觉，设计师在设计广告的时候也要分清广告信息和传播技术的主次之分，在两者中做一个很好的协调，在优先广告信息关注度的同时，让交互技术来加强广告的受关注度。

（2）可记忆性原则。记忆是过去的经验在头脑中的反映。广告记忆又分为三个层面分别是：广告识记、广告的再认与广告的保持。广告的识记是人们识别并记住广告的过程，也是广告记忆的第一个环节。广告的再认是指对曾经感知过的广告信息再次感知的时候，觉得熟悉，并能引起受众的回忆。广告的保持是指对过去接触过的广告信息在头脑中加强和稳固的过程。[1]如何能让受众在广告播放的短短几十秒内记住这个广告是设计师要考虑的重要问题。如何能让交互技术恰到好处的和广告所结合，使受众通过广告的播放形式来记住广告的内容是运用交互技术要考虑的重要问题。让交互技术在整个广告投放的过程中起到帮助受众记忆广告信息的作用，让公共空间广告通过交互技术的使用变得更为精彩是设计师在交互式公共空间广告设计的过程中不断努力的方向。

（3）精简操作原则。广告的传播是一个信息传达的过程，而不是技术研究的过程，所以交互技术的界面和操作不应太过专业和复杂。让受众在享受广告传播的过程中获得信息，而不是让受众感觉智商受到了考验。交互技术的操作分为三个部分：操作过程、操作引导和造作反馈。操作过程是否简洁，操作引导是否明确，以及操作反馈是否及时都是简洁操作原则所包含的内容。操作引导是否明确也至关重要，让受众在对广告操作的时候可以读懂提示信息并照着提示信息去完成整个广告，这样的引导可以是文字、画面或者可触摸式的界面等多种形式。操作反馈即是受众对完成整个广告操作过程后所得到的广告信息，让受众及时获得有趣的广告信息才能达成很好的广告传播效果。

3 公共空间新媒体广告的交互式体验

随着交互技术的发展，越来越多的交互式的空间新媒体广告被设计和投放。有很多的广告不但给了受众强烈的视觉冲击，更是让受众在参与广告的同时享受广告。一个好的广告在传播信息的同时能给人带来愉悦的感觉，也能激起人们心中的那份感动。

可口可乐公司在情人节投放了互动式公共空间广告。设计师将一个摄像头放在了自动售卖可乐机后，并通过摄像头来感应人们的动作。当这个奇怪的可乐售卖机出现在广场中央的时候，便有人上前研究，但是人们惊奇地发现这个售卖机没有投币入口，随后显示屏上显示了几段操作提示，“今年是情人节，我们在这个繁忙的商业广场上安装了一个遥控的可乐售卖机，这台情人节机器是为情人们设计的，唯一能获得可乐的方法是，证明你们是一对恋人。”随后便有人抱着试一试的心态前去体验，随后越来越的人们参与了这则广告的互动，从人们在镜头前的幸福表情可以看出，这则广告最大程度的带动了人们的正面情绪，使得受众在参与的过程中得到了幸福的享受。

公共空间新媒体广告的交互式体验是一个情感的培养过程，一个好的交互式体验必须具备较强的趣味性和较好的情感体验。趣味性能激发人们关注广告和参与广告的情绪，情感体验能使广告变得难忘，总之，优秀的互动广告的带给受众的不仅仅是一些广告信息，它能带来的是一个美好的回忆。

参考文献：

[1] 马建青.现代广告心理学[M].浙江大学出版社，1997.