B2C电子零售商的业务模式影响因素

摘 要：互联网经济的飞速发展，使得独立电子零售商的业务模式发生了较大的变化，B2C电子零售商的发展变化尤为明显，由自营销售式为主的独立电商逐渐呈现出自营销售与平台销售并存的方式，且平台销售的份额也在不断增长。本文主要就B2C电商选择平台销售还是自营销售模式提出一些观点，主要分析的是B2C电商在选择其业务模式时考虑的影响因素。

关键词：B2C；自营；平台

一、引言

随着互联网经济的飞速发展，在线独立电子零售商也呈现出蓬勃发展的状态。各电子零售商为了提升自身的竞争能力和盈利能力，也在适时的调整其业务发展战略。独立电子零售商的业务发展模式已经呈现出较为明显的变化，初始以自营为主的独立电子零售商，例如京东、当当等，其逐渐采取了平台化发展的业务战略模式。根据艾瑞咨询的调查数据显示，B2C市场中平台式B2C交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的53.3%，已经超过自主销售式B2C；从趋势上看，平台式B2C将继续保持高增速增长，也将是B2C市场的主要发展方向。

二、自营和平台简述

B2C自营销售方式，电子零售商从制造商那里以一个固定的批发价格购买产品，并以此制定市场的零售价格；这类的电子零售商的销售类似于传统的零售商，主要是基于消费者的需求来决定销售怎样的产品；自营式电商的经营模式与传统零售商类似，主要采取经销模式，通过商品进销赚取差价盈利，经营中会接触商品并产生库存，典型的代表有亚马逊、京东、苏宁易购、当当等。

B2C平台销售方式，制造商在零售平台上直接向消费者销售产品并且制定价格，这样的销售方式则类似于网上的额百货商店，主要扮演为商家和消费者互动的平台角色，通过向商家收取“柜台租金”来维持自己的盈利。此时网络零售商作为一个服务平台，本身不参与商品买卖，仅提供一个交易场所，自营比例相对较低，主要是通过开放模式来为平台上的各类商家提供服务，靠收取服务费和佣金盈利。两种形式之间的最大的差别就在于谁制定产品的销售价格——平台销售的价格是由制造商制定，然而自营销售的价格是由电商自主决定。

三、自营和平台业务模式影响因素

电子零售商作为一种新兴的在线零售模式，其自身的发展存在一定的风险和机遇，B2C电子零售商的业务类型主要包括自营式和平台式两种，企业在决定商品比较适合自营销售或者是平台销售时主要会考虑那些因素呢？

以下三个方面是电商选择平台还是自营业务的影响因素：

1.消费者对产品的需求

消费者对该产品的需求量的多少是影响B2C电子零售商业务模式的重要影响因素。有调查显示亚马逊作为B2C企业的典型代表，其在运营过程中，不仅直接销售产品，同时也允许数以万计的独立零售商在亚马逊的平台上销售产品。那么亚马逊又是如何确定哪些商品在其平台商销售，哪些商品可以由其自己销售呢？经过研究发现，亚马逊会倾向于自己销售那些消费者需求较大的商品，而那些需求量较少或者是没有其选择的商品需求量大时，则会允许这些商品由独立的零售商在其平台上销售。亚马逊对销售量最好的商品的策略是很明显的——直接销售高需求量产品并且依托第三方销售“长尾产品”。然而。对于“中尾产品”，就是那些无法明确是高需求量还是低需求量的产品，亚马逊的策略不是很明显，当第三方承诺会使其变得畅销时，亚马逊可能依托第三方销售，也有可能是自己尝试销售。调查中还以数码家电为例，发现亚马逊会通过网站数据，消费者点击量的分析，对于其销售排在前100位的产品种类进行分析，并选择其排名在前64位的商品作为自营的种类。亚马逊通过不断地跟踪产品的销量变化来不断的调整产品销售的业务模式。

2.电商之间的竞争程度

有研究表明，电商之间的竞争强度是影响电商选择自营销售或平台销售的重要影响因素。通过关注电商竞争过程中两个影响销售模式的主要因素，制造商对电子渠道的回应以及制造商对传统渠道的回应的不同（实体零售）。得出的结论是，当电子渠道对传统渠道的需求有消极的影响，也就是说当电子渠道的出现使得传统渠道受到负面的冲击，电子渠道的出现使得传统渠道的销售受损，此时电商就会选择建立一个平台；然而，当电子渠道对传统渠道的需求有一个持续性的积极冲击时，也就是说当电子渠道的出现使得传统渠道获益，增加了传统渠道的销售，给传统渠道带来正面的积极影响时，电商会选择自己销售，也就是电商的自营销售。这两种情况取决于电商之间的竞争，由于电商之间的竞争加剧，电商会更倾向于建立平台。

3.间接影响因素——对传统渠道的溢出效应

在Abhishek的研究中，采用博弈的方法，对纯平台电商、平台与自营共存的电商、自营电商这三种类型的电商进行分析，得出了以下的结论：电商之间的竞争使得传统渠道出现了效益的溢出，电商和传统渠道这样的交叉渠道会影响制造商的总体利润。也就是说当电商之间的竞争较为激烈，而其利润的溢出效应并不是很明显时，这时选择建立平台销售是最为合适的；当电商之间的竞争比较温和，而此时利益的溢出效益却比较明显，则选择自营销售的方式是最适合独立电商的。当电商的竞争使得效益的溢出并不是很明显时，电商可以即选择平台销售，也可以选择自营销售。

四、对B2C电商的启示

通过对上述的分析，我们了解到B2C独立电商主要有自营销售以及平台销售两种模式，其在选择其业务模式时会综合的考虑较多的因素，消费者对产品的需求、电商之间的竞争程度以及对传统渠道的溢出效应，京东、亚马逊、当当等B2C巨头也在不断地调整其平台与自主销售的比例，两种业务模式的并存发展成为B2C独立电子零售商未来的发展趋势。

参考文献：

[1] 2012年综合性网络零售商盈利模式探讨——商业零售行业系列研究报告之二[R].兴业证券研究所.

[2]刘子龙. B2C商业模式比较研究[J].电子商务， 2009， 04.

[3]李洋.我国自主销售B2C发展模式及现状分析[J].科技信息， 2010， 10.

[4]2012年传统零售商开展网络零售研究报告[R].中国连锁经营协会.

作者简介：于淑莲，女，南京财经大学营销与物流管理学院，研究方向：市场营销endprint