“竹叶青”系列广告的表现特色及启示

贾晓婷

(河北大学新闻传播学院，河北 保定 071002)

“矮纸斜行闲作草，晴窗细乳戏分茶”，“眼明身健何妨老，饭白茶甘不觉贫”……中国人爱茶，不仅因其甘美之味、养生之效，更因其历史传承、内涵修养。据统计，目前，中国茶叶农业产值约729亿，总的市场规模约是2 000亿。［1］然而，巨大的市场潜力并未给中国的茶叶行业发展带来相应繁荣，相反，中国茶叶行业发展正面临着一个难解的困局:茶叶的消费群体以少数嗜茶者为主，多数消费者并未将茶叶当做生活必需品，因此，购买力不足;中国茶叶有类无品，名茶不少却无名牌，消费者对品牌的认可度低;咖啡、汽水等非茶类饮料充斥市场，加之如“立顿”之类国外茶叶品牌的挤压，市场竞争压力巨大。广告作为促销手段的一种，成为像消费者传达产品信息，塑造企业形象、打造名牌的重要渠道。近年来，随着中国茶产业的发展，茶叶广告越来越多地进入大众视野，成为企业竞争的一大利器。“竹叶青”茶作为近来年在茶叶市场迅速崛起的茶叶品牌，在利用广告进行产品宣传、品牌打造上具有具有十分鲜明的特色，既博采众长，又独树一帜。

一、关于“竹叶青”品牌的塑造

“竹叶青”茶源于四川省峨眉山，由于历史原因，竹叶青茶市场鱼龙混杂，正品难寻。正是在这样的背景下，竹叶青茶叶有限公司(以下简称‘竹叶青公司’)于1999年开始创立自己的品牌。1999年－2002年，竹叶青公司以品牌为导向对产品进行包装，划分产品层级，加之APEX为其量身打造的视觉规范系统，抢占了四川地区茶品市场的一定份额，在消费者心中留下一定的品牌记忆。2003年－2004年，竹叶青公司开始对“竹叶青”品牌进行“人格塑造”，即赋予品牌人格特性、哲学内涵，引起消费者情感共鸣。在这一时期，竹叶青公司进一步精确了产品的目标消费群:25～50岁(男性居多)，收入较高、大专以上学历的私营企业业主、三资企业员工、专业人员、公务员等，将产品划分为针对中、低消费群体的“竹叶青”系列和针对高端消费人群的“论道”系列，以中、低档产品占领市场，以高端产品打造名牌。2005年－2006年，在继续巩固大众品牌“竹叶青”的基础上，着力打造高端品牌“论道”，并在短期内使之声名远播，与APEX合作，重新包装“论道”，使其以奢侈品的形象参展Top Marques——世界顶级奢侈品，确立了高端品牌形象，在品牌关联效应下带动“竹叶青”整体发展。2006年至今，竹叶青公司利用“论道”树立的高端品牌形象，进军全国市场，成为中国茶叶市场中独树一帜的高端茶叶企业。［2］

竹叶青公司与APEX广告公司合作，分别在网络、电视、平面、户外媒体投放广告，采用不同的媒介策略。在网络媒体上，竹叶青公司开通新浪微博，通过微博与消费者互动，宣传产品及品牌内涵，并在首页发布了一段名为《一杯茶，致敬君子之交——发小篇》的宣传视频。这段网络视频从友情入手，通过三个主人公分别讲述自己与发小的故事，阐述茶与友情的关系:君子之交淡如水。显而易见，该网络广告以唤起消费者的感性诉求为主。电视广告可以说是迅速进入大众视野、塑造品牌形象最有效的媒体，是竹叶青最主要的广告投放阵地。竹叶青公司从2005年开始在央视《新闻1+1》、《对话》、《经济半小时》等品质栏目投放电视广告，2011年竹叶青公司签约成为《中国财经报道》及《中国经济季报及年报》的独家冠名企业，充分靠近其目标消费群体。“竹叶青”茶的电视广告一唤起消费者的感性诉求为主，以“平常心·竹叶青”系列广告为代表。竹叶青公司还充分利用平面媒体，如《成都商报》、《华西都市报》、《体坛周报》等报纸和以《西南航空》为代表的目标消费者较为集中的杂志，结合阶段性推广活动进行以激起消费者理性诉求为主要目的的产品宣传。另外，还有户外媒体，竹叶青公司在主要的高速公路出入口、中心城市电梯等投放以感性诉求为主的户外平面广告。

二、“竹叶青”广告的表现特点

广告表现是将广告主题通过一定艺术手法表现出来的方法，是将意念意象化的过程，即根据广告主题，选择和创造一定的意象，并将这些意象整合成为具有一定寓意的意象体系的过程。谈及广告表现，一般有以下几种主要表现手法:知名泛化、间接或形象表现、放大和夸张、审美和逆反等。［3］考虑到“竹叶青”茶具体的广告形式，本文着重分析“竹叶青”茶平常心、论道及飘雪系列广告，从以下几个方面阐述茶叶广告表现手法的特点。

(一)名牌理念贯彻始终

综观上述“竹叶青”茶广告，基本可以看出，“竹叶青”在推销自己的产品时，非常注重品牌形象的打造，而非像传统茶叶广告在产地类别上做广告。在初期做产品宣传时，竹叶青公司为自己的产品讲述了一个故事:自古峨眉山出好茶，集天地之灵气，汇日月之精华，为诗人骚客所歌咏;陈毅与阐释论道，因竹叶青茶茶色鲜亮，茶叶细小如竹叶，为其命名。中国人饮茶重产地、重品类、重传统，有历史的茶叶更容易为爱茶人士所接受，有故事的品牌更容易在中国茶叶市场站住脚跟。竹叶青公司无疑抓住了这一点，在为自己的企业和茶叶起源做宣传时着重渲染了这两点。另外，竹叶青还为自己进行了一次成功的事件营销——参展摩洛哥奢侈品展会，成功跻身世界奢侈品行列，将“论道·竹叶青”打造为中国茶叶市场难得一见的高端名牌茶叶。在品牌塑造上，竹叶青非常注重形象的统一，以“论道·竹叶青”和“飘雪”为例，“论道·竹叶青”在广告中被塑造为“大师级好茶”，“飘雪”则继承了“论道”了大师设计、古典意蕴、高端品质，突出“自在”二字，与“论道”所突出的老庄思想同为中国古典哲学之精妙，可谓一脉相承。在这一点上可以看出，竹叶青公司的品牌塑造并不是浅尝辄止，而是从一而终、层层深入，这有利于深化消费者对品牌形象的记忆，进而影响消费行为。

(二)古典美学与现代传播技术的完美结合

中国传统文化的形象表达在茶叶产品广告中屡见不鲜，然而令人回味悠长者少，令人难以忘怀者更是少之又少。“竹叶青”茶广告在这一点上无疑是成功的，因为它将中国传统文化通过最具象、最直接的方式揉和在广告表现之中，并利用现代传播技术，将古典美学由内而外渗入广告，在这一点上以电视广告为最。其一，古典音乐从听觉营造意境。无论是“平常心·竹叶青”还是“论道·竹叶青”的广告，都以古典乐为广告音乐背景。以“论道·竹叶青”为例，镜头的每一次切换与音乐的起承转合相应相和，使画面富有节奏和力量，音乐中中国鼓的突出体现，充分渲染出了画面的大气磅礴和古典意蕴，赋予了整条广告以生机。其二，色彩纯净却富有张力。以“平常心·竹叶青”电视广告为例，三条广告都以黑、白、灰为基调，宁静、大气，画面中唯一的亮色就是一杯清茶，茶色鲜亮，于黑白背景之下，更显鲜明青翠。竹叶青以茶之青色在反复快速切换的镜头中抓住的观众的眼球，而这就是对竹叶青茶品性、茶色最好的诠释。其三，传统形象的反传统表达。中国传统文化是中国茶叶广告中百用不厌的广告素材，加之人们对茶叶传统形象的根深蒂固，若仍以紫砂壶、瓷器、茶艺表演等传统手法表现茶叶可以说是很难真正吸引观众眼球并留下深刻印象的。在一点上，“竹叶青”茶广告做出的创意式改变。它将竹叶青茶置于透明的玻璃杯中，以颜色、形状这些视觉要素弥补广告在味觉、嗅觉上的不足，不需任何语言修饰即可充分表现茶叶形态。另外，通过透明玻璃杯可以明确看到茶叶一冲一泡间的沉浮变化，使广告表现富有动感和深意。

(三)意象结合，以情动人

竹叶青茶广告表象与表意的结合主要表现在以下三个方面。第一，围棋与茶的灵魂相依。在“平常心·竹叶青”和“论道·竹叶青”中，围棋都作为主要意象而存在，围棋有进有退，茶叶有沉有浮;围棋贵在冷静自持，品茶贵在平心静气，二者都重静字;围棋与茶叶同样根植于中国传统文化，可谓同根同源。因此，在广告表现中，围棋作为最能表达茶叶内涵的意象被着重表达。第二，知茶味，可参禅，可论道。中国自古就有“茶禅一味”的说法。以“飘雪”广告来说，“自在”二字取自佛偈，为饮茶与修行之境界的重合，隐喻若要在凡尘俗世、追名逐利中修得自在，唯饮“飘雪”。第三，人格内涵与茶。在这里，人格内涵指的主要是“平常心”。“平常心·竹叶青”的系列广告反映了平常心的三个层面:其一，感悟生活——“有人说我是棋界的天才，其实是生活给了我灵感”;其二，宠辱不惊——“有人说我创造了奇迹，其实我只是战胜了自己”;其三;修养自我——“人生一世，修行一世”。

另外，在广告表现手法上，竹叶青采用了委婉含蓄的手法，以情动人，引发消费者的感性诉求。以2013年春节期间竹叶青公司推出的“尚礼·竹叶青”为例，它抓住了中国人春节期间“礼尚往来”的文化习俗，通过三个主人公讲述自己与朋友的故事唤起人们的情感共鸣，将茶与“君子之交”很好地联系在一起:“也许这是一个以利益连接的年代，但每个人心里，总有一位真正的‘君子之交’……定制你的君子祝福，我们为你送他一杯新年好茶。”如此突出“君子”的广告表达，弱化了春节送礼的功利性，完全站在友情与祝福的角度定义送礼动机，更易为人接受，也突出了茶的品质。

三、对中国茶叶广告的启示

(一)打造名牌，加深品牌辨识度

按照消费者介入程度和产品品牌差异程度，可将消费者的消费行为划分为和谐型、复杂型、随便型和多变型，茶叶消费者的行为被归类在多边型中，因为目前中国茶叶市场茶叶品类众多、规格各异，而且消费者多为分批分次购买，具有随时性。因此，茶叶的消费者对茶叶了解有限，但有很强烈的了解愿望，却不愿为之付出精力主动搜集信息，因此很大程度上依赖广告告知。［4］因此，茶叶广告要尽可能包含所有重要产品信息，加大投放力度。另外，茶叶市场同类产品很多，消费者很难建立品牌忠诚度，茶叶的品牌作用并不明显，要改善此状况，要么选择规格少的茶叶，要么就选择高价路线。所以在广告宣传上要着力突出茶叶产品的与众不同之处，若想在众多同类产品中脱颖而出，高端品质、高价位或许可以尝试。另外，加深品牌辨识度还要从建立消费者的长期记忆下手。一般情况下，人们对很多广告信息仅停留在只有18秒维持期限的短期记忆上，而长期记忆的信息通常与意义相关，因此，广告传递给消费者的不能只是单个信息，而应是一组具有一定关联性和逻辑性的信息，只有这样才能使消费者对品牌信息有所理解和记忆。［5］因此，在广告表现上映注重内在的逻辑性，从产品特性到广告背景选取，从品牌特征到广告语设计，都要存在内在的统一性:忠于商品本身。

(二)充分丰富次感元，强化感官刺激

次感元是构成感知和表象的最小单位，将之应用于广告表现中，即通过改变消费者视觉、听觉，改变消费者对产品和广告的感受。［6］因此，茶叶广告要从画面和声音两个方面强化对观众的感官刺激，使之印象深刻，容易记忆。其一，可适当增加茶叶产品的特写镜头，突出表现其自然形态;重视并利用色彩的作用，强调视觉重点，做到主次分明，突出强调产品本身。一个精彩细致、有内容的画面的传播力度有时胜过千言万语。其二，通过改变调节次感元中听觉的音量和大小，可以改变与该事件相关的情绪的强弱。［6］配合画面切换配合节奏感较为鲜明的背景音乐，能够一改茶叶广告死气沉沉、单调的氛围，使广告画面更有张力。

(三)有形有质，以情动人

广告表现虽然更多地被解读为形式，但是空有其形而无其魂的广告是无法深入人心的。综观目前现有的茶叶广告，利用传统文化进行广告表现者不在少数，但多流于形式，就产品谈产品，缺乏深入解读，因而真正做到既有形又有质的不多。要做到有形有质最重要的是要赋予产品一个什么样的灵魂。不同茶叶产品具有不同个性，要深入解读茶叶的个性特征，联想茶与人的相通之处，以此为引发消费者共鸣的切入口。成功的广告不是自夸自擂，而是以故事传达意境，以情动人，引发消费者的情感共鸣，进而使其。沉溺在思考和情绪中，对产品产生情感上的亲近感、认同感。

［1］中国茶叶行业现状［EB/OL］.［2012－10－24］.http://news.b2b.cn/2012－10/389629.shtml.

［2］四川省峨眉山竹叶青有限责任公司市场部.八年成长路 四级步步高［J］.月度大案，2008(2):20－21.

［3］郭军明.广告表现的原理浅析［J］.科技资讯，2007(6):153.

［4］曹利群.对茶叶广告的冷思考［J］.茶业通讯，2007(3):43－44.

［5］张欣瑞，王 楠.广告表现手法对品牌联想的作用［J］.商业时代，2008(8):25－27.

［6］黎泽潮，赵 楠.“勾魂摄魄”的广告表现技巧［J］.广告大观:理论版，2009(6):45－47.