创意推动转型 品牌成就未来

湖州翔顺工贸有限公司

中国丝绸源远流长，是中华民族认同的文化标识。浙江丝绸产业是集地方资源、文化特色为一体的完整的产业链，是省支柱产业之一，一度成为农民增收、居民就业、出口创汇的重要途径。诸多原因让丝绸行业遭遇了前所未有的寒冬，经受了波澜起伏的考验。曾经辉煌的浙江丝绸如何在严峻的经济形势中突围，是我们持续思考的问题，也是丝绸人要做的课题。2013年习总书记提出建设“丝绸之路经济带”的宏伟设想，让我们丝绸企业听到了中国丝绸好声音，它无疑成了当下最为繁荣的篝火，我们相信它一定能够温暖中国丝绸的春寒。作为多年从事丝绸终端产品的企业，就“如何从制造转型提升为创造”，浅谈一点做品牌的感悟。

一、品牌需要清晰的战略定位

美国通用公司总裁杰克·韦尔奇先生曾经在一次答中国企业家问上，分享了在全球经济危机情况下，企业能持续发展经久不衰，业绩持续增长的经营秘诀。那就是企业需要做十年计划。

十年磨一剑。十年计划是企业在成长过程中走上的一个新站台，它能给企业足够的时间、足够的忍耐、足够的专一、足够的专注去做品牌。国际上对品牌的年限有界定，一个成熟品牌的平均年龄为25年。

品牌的打造方式不外乎三种，一是用营销做，二是用故事做，三是用时间做（例：耐克运动鞋从营销角度做）。中国企业大多从研发开始做，这就要量体裁衣，根据企业自身实际情况而选择方式了。翔顺选择后两种，来个“慢火炖靓汤”，更多为企业自身防范风险。

刚好97年翔顺初创期定位，决心打造一个丝绸终端产品品牌，开发丝绸家居服为核心的系列产品。当时做了两个“十年计划”，即：第一个十年定为“工匠师”企业，第二个十年为“设计师”企业。梦想把公司做成像欧洲小企业一样的、小而专、小而精、小而美的品牌企业。

二、品牌需要持续的创新精神

科技创新。技术是品牌壮大的生命力。做特做优品牌需要趁势而为，依靠杭嘉湖地区的原产地资源，应用高新技术研发丝绸面料，开发设计新产品极其重要。翔顺在2000年就与多家高校和科研院所合作，并请进专家和专业人才，多方面持续取得技术支撑，结合市场需求不断提升品牌的核心力。比如与浙江丝科院合作，成功开发PS桑蚕丝拉绒面料，被评为省级高新技术产品。十七年来，翔顺先后被评为省市级高新技术研发中心和省级高新技术企业。

文化创新。在新的经济形势下，新的工业文化产业将会兴起。市场新经济的发展需要企业运用新技术、新工艺、新手段、新创意、新文化的内涵去开拓成长新空间。新的市场给企业带来压力和思考，如现有经济怎样通过文化的渗透成为新的工业文化商品化经济；企业发展过程中，已经形成的固有文化怎样去改变、适应、提升。丝绸终端产品要注入创意创新文化内涵，集聚设计、制造、科研、展示、营销、文化传导，从根本上整合地方文化资源，转型提升做中国丝绸自主品牌，探索全新的品牌营销模式，接受丝绸文化制造业新经济的考验。比如，翔顺为迎接2010上海世博会，花了几年的时间开发世博新品，“世博姻缘”系列丝巾荣获“迎世博全球华人设计大奖”，同时获得中央财政“工业文化设计奖”。在刚刚落幕的2014年全国休闲农业创意精品推介活动中，翔顺“中国风”创意包装脱颖而出，荣获“创意包装金奖”。

管理创新。企业持续健康发展，从无到有，从弱到强，拼的是谁的运行模式更适合市场，更适应人才，更适应员工。开创新的“企业项目化管理”模式，可以解决许多工作不能归口，部门之间推诿责任，员工执行力低下等问题。如大到与客户的经营，联手，合作开发项目，小到一个活动，都用明确的项目书来预算，操作规范化。它的好处有：客户盯得紧，快速抓住满足客户的需求；可量化考核，增强执行力，人才出得来；创新成本低，避免管理浪费。在经营管理上定位“两头大、中间小”的模式，即左边抓营销设计，右边抓市场营销，中间抓人力资源、生产与管理。经历了几十年的管理积累，公司有极高的工艺、质量、文化创意的丝绸系列化产品、有自主品牌、有形像、有一定的知名度、有人才，我们花十年时间，培育了一批品牌链上的专业人才队伍，为品牌的延续成长做了充分的准备。

三、品牌需要全新的营销模式

品牌是一个非常繁琐和复杂的工程，要有较高的专业能力和实力。中国做品牌才不到20年，国际大牌大多经历了上百年的历史。中国的市场环境对民族品牌还有待于培育，企业品牌的知名度和消费者的忠诚度有待于提高，营销模式有待于创新。

企业品牌在细分链上如何定位？国际上对品牌链分为“6+1”，6”是设计、采购、订单处理、物流、批发、零售，而“1”只是生产制造。通常国际做法是在细分环节中找到最适合自己的去做，比如零售业的品牌商场、代理品牌商和品牌工厂、公司定位等，走营销整合之路（例：拿来主义，乔布斯的苹果做法），而且他们在成熟的市场中，遵循着共同投资、共担风险、共享利益的厂商平等原则，才始终能够保持共同稳定、健康成长和持续发展的良好态势。

在营销过程中，应找准客户定位，丝绸就应该定在20%左右的目标人群中，应放弃不属于丝绸品牌的消费群体。做品牌保持亲民价格固然重要，但也需适度开发设计“高价稀金款”，按此黄金比例开发才能拥有“先推新品、后处理降价”的实力，做到一定阶段后才能保证企业不亏，且能向品牌拿倍增效益。我三十多年从事终端品牌的感悟是：品牌是一个投入过程、亏损过程、坚持过程，这是第一阶段；第二阶段，是一个生存过程、持续发展的过程；第三阶段，一定是我们追求的一个倍增的过程，因品牌拥有自主定价的权利，能为消费者提供价值并引领高品质的生活方式。

总之，丝绸品牌道路艰难漫长，企业从制造到创造是一个破茧化蝶的蜕变，也是企业转型升级的发展途径，更能适应高成本时代的市场经济。翔顺专业团队更愿意与丝绸同仁携手并进，为浙江丝绸行业的发展不懈努力。