基于教育市场化背景下的高校形象塑造与传播

李 瑾

〔河南财政税务高等专科学校，河南 郑州451464〕

我国高校经过多年的大规模扩招，高等教育的发展态势已经发生了根本改变。从万人争过独木桥，大学生被社会誉为“天子骄子”，到今天大学毕业生就业困难，中国的高等教育已然发生了天翻地覆的变化。广大考生及其家长对高等教育寄予了更高的期待，他们希望能上一所知名度高、办学条件好、师资水平高的好大学。目前，中国的高等教育已进入了市场化时代，高校各显神通，争夺优质生源，高校之间的竞争不可避免。特别是近些年来，国外和中国港、澳、台地区的高校凭借自己的国际知名度和优越的办学条件，也加入了国内已经非常激烈的生源竞争中。近期，美国、澳大利亚等教育发达国家也放宽了留学签证的条件，延长了留学签证的时间，以此吸引更多的中国学生出国留学，也给国内的高等教育市场造成不小的冲击。

在高等教育市场激烈竞争的背景下，高校自身形象问题日渐凸显。建立良好的高校形象并做好自我宣传和推销是高校参与市场竞争的重要手段之一。目前，高校要苦练内功、提升内涵，打造高校自身形象，同时，也要有行之有效的招生宣传策略，才能使高校在竞争中立于不败之地。

一、高校形象塑造的内涵、定位及原则

1．高校形象的概念意涵

形象是指一定背景条件下，公众从不同的角度对某一社会机构和团体的认识，是对其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。著名美国学者弗莱克斯纳曾说：“在保障大学的高水准方面，大学精神比任何设施、任何组织都更有效”。我国著名高等教育学家潘懋元教授在2006年召开的高校形象建设论坛上，明确指出：大学形象包括大学的理念、精神、培养人才的质量、科学研究的水平、校园文化建设、毕业生的文化品位等核心内容。我们据此可以认为，高校形象对学校发展具有价值导向、精神陶冶、行为规范、群体凝聚、社会辐射等重要作用。

《现代汉语词典》将形象解释为：能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。“形象”就是事物的“呈现”及其自身富含的“意义”。其本身就是形神合一的载体。高校形象可理解为一种物质的表现形态，是组成学校各种教育活动的总称，其以一种显性的形式表现，如校园、宿舍、师生结构等。高校形象之神则是学校内部成员在教育活动中产生的一种心理定式和精神力量，反映在学校的办学行为之中，并以一种隐性的方式表现出来，诸如高校办学理念、发展目标、校园文化等。这些内在的东西是使此高校区别于其他社会组织的重要标志，最能体现和反映高校形象。正是由于形与神的有机结合和高度统一，才构成了人们所感知的高校形象。

高校是培养高层次人才的基地或加工厂，是高科技的孵化器和新思想的策源地。它自身渗透和流淌的那份厚重而无形的精神底蕴和启迪创新的内在机制，是大学的精神、灵魂和品牌。高校形象也就是这种底蕴和机制的外在表征，实际上，高校品牌和形象呈现出来的差异就是各自底蕴与机制较量的结果。因此，高校形象塑造的本质就是内在精神凝练与外在形式提升的融合过程，是对大学灵魂的追寻与弘扬，是一所高校拥有的宝贵的无形资产，是体现大学竞争实力的重要因素之一。

2．高校形象的定位

一个国家要想在国际舞台上占有一席之地，必须具有自己的核心竞争力；一个企业要在汹涌澎湃的经济大潮中站稳脚跟，也必须具有核心竞争力；同样，一所高校要在竞争日趋激烈的教育市场中获得长足的发展，成功解决办学中的一些疑难和困惑，也必须具有核心竞争力。而高校的竞争力，需要根据社会和教育发展的要求，通过塑造学校品牌形象来实现。笔者认为准确定位是学校形象塑造的前提，准确定位高校形象包括以下几个相互联系的方面：首先，高校形象定位作为走向未来的航标是一所高校独特个性的体现，也是有别于其他高校的重要特征。其次，高校形象定位具体可划分为优势定位和差异定位两种形式：其中优势定位包括名城立校、名人立校、文化立校、质量立校，比如，中山大学、鲁迅艺术学院、仲恺农业技术学院、延安大学、北京大学、上海大学、武汉大学等。差异定位的高校一般为一些地方大学和近几年新升格（成立）的高职院校，他们多数没有明显的优势，不像品牌名校具有传统积淀的效应，可识别性不明显，他们可以通过创特色、塑形象的途径提高其可识别性，并创建自己独有的品牌形象，如黄河科技学院、深圳职业技术学院、西安翻译学院等。

3．高校形象塑造的内容及原则

当今社会是一个形象致胜的时代，良好的公众形象对高校的生存和发展至关重要。作为高校品牌建设的根本——高校形象堪称是无形的宝贵资产，是体现大学竞争力的重要因素。高校形象的塑造一定程度上有赖于传播，大众传媒有时就好比一个放大镜，常常会以个别代替整体，有时甚至会大肆渲染、无限放大你的缺点，向公众传达一种偏颇的意见并使人信以为真。对此情况，作为舆论中心的校方应积极主动面对媒体，用事实说话，正确处理负面消息。同时发挥校园媒介的正面功能，迅速反映并表明态度，争取第一时间发布权威消息，让谣言不攻自破，否则如任其泛滥，以偏概全、甚至无中生有的谣言就有可能发展到不可收拾的地步。高校形象塑造的主要内容应从以下四个方面着手：

第一，校园是高校形象的外部表现，优美的校园形象可以扩大学校知名度和美誉度。第二，教师形象是高校形象人格化的重要方面，大学之大不在于高楼大厦，而在于大师云集带来的社会效应，而知名教授是学校的无形资产。第三，学生形象是高校形象的主体，是对高校形象影响力最大的群体，在校外，他们是学校形象最直接的诠释。第四，高校管理者形象是高校形象的核心，尤其是高校管理团队，校长的能力素质、工作水平和魄力等关系到学校的生存和发展。

高校形象设计是一项系统工程，应遵循一定的原则，否则便会偏离预定的轨道。主要包括四个方面：

首先，从公众评价视角出发应坚持质量在先、形象于后的原则。公众是高校形象的评价主体，高校形象作为大学参与竞争的资本与无形资产，其原始积累在于学校组织行为、组织影响与组织发展变化的客观现实。质量是形象的内在本源，高校形象评价的实质是针对质量现实的评价。高素质的学生、高水平师资与高质量的管理必然赢得好的声誉。那种游离于质量之外靠“做花样文章、搞花架子”求得的泡沫形象，最终只能落得欺人者必自欺的结果。第二，科学把握高校形象的实质，是系统开展大学形象建设的理论前提。高校形象塑造应寓形象建构于日常组织行为之中，渗透并内化为质量建设工程。号召全体师生员工从我做起，从点滴着手，涓涓细流终将汇成形象之江河。第三，育人为本是形象塑造工程的生命线。高校教学、科研、社会服务与管理活动等无疑都是事关大学形象建设的要素，但决定大学形象的核心要素，当首推育人。以育人为本、造就高质量的人才堪称大学形象建树中压倒一切的中心工作。虽然大学的社会职能不断演变，但其首要社会职能始终是为社会培育高级专门人才。第四，以教学为端，立足课堂教学是形象塑造的出发点和根本。高校形象建构应以教学为起点。高校日常组织行为与管理纷繁复杂、千头万绪，而狠抓课程教学是提高育人质量的基本途径，可以说大学形象建树的起点、原点均发于教学，尤其是始于课堂教学。以教学为发端，整体推进大学形象工程，找准最佳生长点与着力点，无疑可以起到正本清源的作用。

二、高校形象塑造的途径

形象塑造是公共关系中的一个重要分支，从低层次到高层次可以分为个人形象、组织形象、乃至最高层次的国家形象，而企业形象和高校形象都属于组织形象的范畴。不同层次形象的塑造采取的方式、途径不尽相同，作为高校形象的塑造主要有以下几种途径：

1．通过传播媒介塑造高校形象

高校要树立良好的形象，一定要充分依靠各类大众传媒。高校自身建设是良好形象的基础，是高校长期苦练“内功”的结果。高校形象需要通过大众媒体的广泛传播，才能把信息传送给公众和社会，公众和社会对接受到的信息分析、筛选并作出评价，最终形成高校形象。当今是一个信息社会，传统的媒体有报纸，杂志，图书，广播，电视等，新兴的媒体首推互联网。传统媒体和新兴媒体各具优势，作用不可替代。首先，高校可以利用传统的纸质媒介刊登学校的招生信息、学校的发展建设情况等，引起喜爱阅读的受众的关注，或者利用广播、电视等视听媒介宣传自己。其次，在信息化的时代，网络是高校形象构建和传播的有效途径和快捷平台，与传统的大众媒介相比，网络传播是兼视觉、听觉、文字于一体的多媒体传播，也是当前社会和公众了解、认知高校的重要和首选途径。网络将文字、图像和声音有机组合在一起，提供多感官的接受信息，大大提高了传播的有效性；同时网络传播有成本低、速度快和灵活多样的特点，高校可以充分利用网络构建自身形象。现在，学生和家长要想了解、考察某高校，他们只需打开电脑，用百度或其他搜索引擎搜索要了解的高校就能得到许多的、各方面的有关信息，这些信息是多维的、立体的和综合的。

2．人才培养是塑造高校形象的核心

构成高校形象的内容和因素有很多，但人才培养在形象塑造中处于中心地位。为社会培养品学兼优的学生——是高校形象塑造的核心。大学生既是学校形象的受益者，同时也是学校形象最好的代言人，学有所成的毕业生是学校形象的活广告，社会及用人单位的良好评价是对高校人才培养最好的肯定。而一所好大学必然有一个优秀的领导集体和教学团队。一个卓越的高校领导班子应该是一个团结、有理想、有抱负且特别能战斗的集体。尤其是校长，他是学校发展的掌舵人，是师生的主心骨，在高校校长的任用上不仅要重视其自身的学术成就，还要重视其独特的人格魅力及良好的品行，校长要有正确的教育理念和出色的管理才能。一支高素质、高水平的教师队伍是高校培养人才的关键。一所大学良好的口碑不在于它的规模大、建筑美和生源多，最重要的是要拥有一支学术水平高，教学质量好，教风正派的师资队伍。高校以拥有大师、名师而享誉社会，纵观世界级的名校，哪一个不是拥有一大批德高望重的名师。高校要把提高教学质量、培养优秀人才作为自己永恒的追求和目标。

3．了解社会、服务社会，提升学校形象

高校还可以通过多接触社会并服务社会来实现自身形象的传播。高校要多接触民众、尊重公众意见、关心弱势群体，以此赢得社会的关注与支持。具体可从以下三方面入手：（1）学校领导、教师和学生要重视和社会公众的沟通和联系，通过举办形式多样的交流活动与社会保持良好的沟通，借助座谈会、招待会、茶话会、节日庆典、慰问等活动来宣传和提升学校形象。（2）开展灵活多样的宣传及学术活动。例如招生信息发布会、组织中学代表到高校参观、访问重点中学、联谊会、学术报告会、科研成果研讨会等。（3）感情投资战略。为民众提供各种服务，高校可以赢得社会和公众广泛的赞誉，同时也实现了高校服务社会的目的。高校可为社区与公众提供法律咨询、科普和生活服务等智力服务，也可以提供信息情报、图书资料等其他公益活动。高校要与社会各有关阶层建立广泛的人际关系。与用人单位和各地中学保持良好的沟通交流，互通信息，了解他们的需求，倾听他们的建议和想法。通过中学校长、中学教师和有关企事业用人单位传播高校相关信息。人与人之间面对面的交流，更具有直接性、灵活性，同时也表现出浓厚的人情味。通过这些精神文化的服务活动给人们留下直接的、良好的印象。只要形成制度并坚持下来就会取得成效并得到公众的理解、认可和支持。这样的活动也许没有立竿见影的效果，而服务社会的活动也会增加学校在财力、物力和人力方面的计划外开支；但是，服务社会有利于学校的可持续发展和长远规划，我们对此不能短视，而要志存高远。

4．苦练“内功”、提升内涵是塑造高校形象的切入点

高校形象的构成包含外在形象和内在形象，是学校整体形象的综合体现。外在形象即所谓的物质形态，内在形象即精神形态；前者固然重要，但后者才是构成高校良好形象的核心和灵魂，归属于高校精神特征和校园文明系统。高校要苦练内功、提升内涵，以自身的高质量、高信誉塑造学校的良好形象。要明确办学宗旨及发展战略，狠抓学风、教风、校风，提高教育质量及科研水平，遵循教育教学规律，通过内部的自我完善达到塑造高校良好形象的目的。

三、结束语

高校在激烈的办学竞争中既要重视提高高校整体实力，同时也要注意自身良好形象的塑造与传播，只有这样，才能使高校在当前激烈的办学竞争中处于优势，并持续发展。俗话说“响鼓也须重锤敲”、“酒香也怕巷子深”，充分说明形象宣传的重要性。有效传播是形象工程能否最终取得成功的关键。俗话说的“佛靠金装、人靠衣装”意指内在美重要，外在美也同样重要。当今企业耗费大量精力与财力做广告宣传其产品，开拓市场，谋取最大经济利益。同样，创建良好的品牌和形象也是高校发展的重要一环。一直以来，传统理念认为高校作为社会主义教育机构，勿需塑造形象，更没有必要投入大量的精力搞所谓的“形象工程”。显然，这已是一种落后的理念。在高等教育市场竞争激烈的氛围下，在高等教育已由精英教育转向大众教育的背景下，品牌和形象日益凸显其独特的作用，对高校来说，良好的形象是一种无形的资产和财富。高校形象不仅直接关系到学校在人才市场和社会公众中的知名度、美誉度，而且关系到高校的生存和发展，和企业一样，大学需要树立强烈的形象意识，同样也需要包装和推销自己。

总之，面对如此激烈的办学竞争态势，高校注重自身形象的塑造与宣传，是高校在激烈的教育市场中立于不败之地的重要手段之一，没有良好的形象，必将被市场淘汰。但是，在加强自身良好形象塑造的同时，也必须苦练内功，在提升高校整体实力上下功夫。为了吸引广大优秀的考生，高校更要从内部建设抓起，进行教学管理体制改革，建立培养一支优秀的师资队伍。在此基础上，制定行之有效的招生宣传策略，利用新闻媒体广泛宣传，利用一切机会和手段塑造学校良好的社会形象，提高学校在社会上的知名度和美誉度，积极推动学校整体工作的全面发展。

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