诗词体广告文案创作——应用型本科院校广告专业“古代诗词赏析”课程教学改革初探

杨 一

(黑龙江财经学院，黑龙江 哈尔滨 150025)

中国是诗的国度，广告文案创作从某种程度上可以说是诗词生命的延续。通过学习“古代诗词赏析”课程，学生尝试创作的诗词体广告文案。诗词体广告文案是指吸收古代诗词独有的体裁、修辞、句式、内容、意境等文化特征，通过引用、截用、借用、创用古代诗词等形式，完成广告作品的语言文字部分创作。这种广告文案能够更加凸显广告创意的文化内涵与中国魅力。

一、课程改革的必要性

关于诗词体广告文案创作能力培养的研究中，或偏向于古代诗词赏析方面，或偏向于广告文案方面，而将两者有机地结合的研究方向相对较少。诗词体广告文案真正的问题其实不是诗词体和广告文案的对立或单一，而是两者有效互动，从而提升学生在实际工作中对于广告文案的运用。诗词体广告文案的语言不是纯粹的诗词展示，也有可能是诗词意境的表现、古代文化的跃动、诗词语言及画面的色彩氛围等。利用这些古代诗词赏析的元素打入学生内心，令学生在产品或企业广告文案的设计能够有更深的认知和更广泛的了解。利用传统民族元素与广告意境、氛围的配合，来更好地营造广告文案的艺术魅力。在传统的教学环节中，由于受课时量、课程序列及课程内容等客观条件的影响，在实际的授课中难以达到相对理想的效果，对于广告文案与古代诗词之间的关系也难以固化。“古代诗词赏析”课程的研究也更多的针对于文学本身研究，而缺少与诗词体广告文案创作的整体性研究。

二、古典诗词与广告文案的关系

(一)古典诗词意境美对广告文案创作的启发

王国维《人间词话》有言:“境非独景物也，喜怒哀乐亦人心中之境”，这里的“境”就是诗词的“意境”。是一种情景交融，心物相映的感性认识和情感体验。古典诗词的意境可分为言内之意和言外之意，言内之意为实，言外之意为虚。正如梅尧臣所云:“状难写之景如在目前，含不尽之意见于言外。”如“感时花溅泪，恨别鸟惊心”，触景生情，移情于物，虚实溢于言表。诗人眼前的花、鸟，这种本无人情的自然之物被诗人的悠长的愁绪感染，也禁不住为对国家衰亡的痛心慨叹。古典诗词意境之美延续给中华民族独有的“弦外之音、言外之意”的审美情趣，这恰恰启发了广告文案的创作。如果将古典诗词的意境与广告的审美意象巧妙结合，就可以创作出具有中国特色意境的优秀广告作品。通过广告语中无穷韵味和深厚的民族情感引起消费者的共鸣，诱发消费者的消费动机。例如:中国移动通信公司的广告文案: “一览众山小”;广州宏富房地产有限公司为“星河湾”地产设计的广告文案:“星河湾，一个心情盛开的地方”。黑格尔说:“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境，就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”以上广告语充分体现了引人入胜的意境展现出的蕴含丰富的形象和画面，引起了消费者的一种潜在购买欲望。

(二)古典诗词修辞美对广告文案创作的启发

诗词创作，离不开修辞。修辞可使诗词语言表达得准确、鲜明而且生动有力。古典诗词常见的修辞手法很多如比喻、对偶、双关等。比喻就是打比方，以彼物比此物。通过生动的渲染，耐人寻味，如“柔情似水，佳期如梦”。对偶是对称的两个句子或短语字数相等，结构相同，意义相关或相对，如“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”。双关是言在此而意在彼，使情意表达更加含蓄有趣，如“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”。

这些修辞手法在广告文案写作中的运用既使语句通顺自然，又表现了特定的对象，巧妙而蕴含哲理。如贵州天马广告公司制作的公益广告，用“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼。”作为广告文案以达到规劝人们尊老爱幼的目的。这句话语出《孟子》，以对偶的修辞手法，给人以视觉和听觉上的冲击力。这种对联形式的语言用在广告文案中，能让读者在阅读文案信息时产生兴趣，并可能产生过目不忘的效果，传达了企业认真负责、关心社会的理念，提升了企业的美誉度。

(三)古典诗词音韵美对诗词体广告文案创作的启发

中国古代诗歌通过韵脚的复沓，如“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川”组成了声音回环之美;平仄的交替，如“白日依山尽 (平仄平平仄)，黄河入海流 (平平仄仄平)”构成了抑扬顿挫之美;节奏的变化，如同为五言诗，“山气/日夕/佳，飞鸟/相与/还”和“举头/望/明月，低头/思/故乡”的不同，产生了波澜起伏之美。这种音韵美的语言用于广告文案写作中，音节对称和谐，朗朗上口，可以吸引受众的阅读兴趣，并且易于记忆，容易激发购买行为。李白在饮兰陵美酒时为其写过一首广告诗名曰《客中行》:兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。

这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵，给人一种美的听觉享受。押韵的诗句读起来也朗朗上口，简单的两句话就把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘出来，并融入诗词中，符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，抓住了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。简短的四句话就传达了产品的信息，并给受众留下好的印象。

(四)古典诗词句式美对诗词体广告文案创作的启发

古典诗词按句式特点一般分为四言、五言和七言。四言的句式大约出现在《诗经》时期，如“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”。到了唐朝初期，古典诗词的句式已经逐步发展到五言和七言。如“谁言寸草心，报得三春晖”， “春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”。此类句式特点朗朗上口，易于记忆，非常适用于广告文案的创作。

王国维有云:“诗之境阔，词之言长。”从一字句到十一字句，词的句式组合丰富。一字句的有《归字谣》中的“归，目断吾庐小翠微”，二字句的如《南乡子》中的“知否?知否?应是绿肥红瘦”，三字句的如《相思令》中的“汉江侧，月弄仙人佩声”。通常情况一句广告语字数为二十以内，如果能够结合古典诗词句式的特点，就更容易突出特色，言简意赅。如中国银行的广告语“止，而后能观”，格力空调的广告语“好空调，格力造”。这样的广告语不但可读性强，更容易抓住消费者的眼球和消费者的心。

三、课程改革的措施

通过创设情境、穿越历史等方式首先使学生们感受古诗词、喜欢古诗词，并了解古诗词的写作艺术手法。然后联系知名广告文案中出现的诗词体广告语，如雪碧汽水的广告语“晶晶亮，透心凉”，《知音》杂志的广告语“人海茫茫，哪里有知己;刊物如林，何处找知音”，找寻他们与古典诗词修辞、声律、句式、意蕴等方面的契合之处。最后通过课堂上的“磨刀小试”，课后的“语出惊人”环节，巩固课堂教学效果。

以下以《春江花月夜》教学为例，说明课堂改革的措施。

(一)《春江花月夜》片段讲解

《春江花月夜》属《清商曲辞》中的《吴声歌曲》。一般写春、江、花、月、夜几个题材。如隋代隋炀帝杨广的《春江花月夜》:暮江平不动，春花满正开。流波将月去，潮水带星来。

此诗虽然短小，却描绘出了春、江、花、月、夜等五个意象。杨广这首诗描绘的春江花月夜花开景色，被后人认为对张若虚的《春江花月夜》创作起到示范的作用。尤其是“流波将月去，潮水带星来”一句，水波激荡，月星交辉，流波滚滚，月影沉沉，描绘出一幅清丽明净的江月图。也许启发了张若虚描绘春江花月夜景的灵感，产生了“春江潮水连海平，海上明月共潮生”这样壮阔无比的春江图。

张若虚的《春江花月夜》一诗“孤篇压全唐”，被闻一多先生誉为“诗中的诗，顶峰上的顶峰”。

诗的第一部分写月下美景:

春江潮水连海平，海上明月共潮生。滟滟随波千万里，何处春江无月明。江流宛转绕芳甸，月照花林皆似霰。空里流霜不觉飞，汀上白沙看不见。

这一段描写气势宏伟、恬静优美、朦胧澄净。其中“明月”这一意象在很多古诗词中出现，表达了不同的情感和意境。在古典诗词中，作者常常通过意象——寄情于物来表达思想感情。如:

1．明月当空，月寓思乡

床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡。(唐·李白《静夜思》)

2．月衬别情，意在怀人

明月几时有?把酒问青天。不知天上宫阙，今夕是何年……但愿人长久，千里共婵娟。(宋·苏轼)

3．昔盛今衰，物是人非

只今惟有西江月，曾照吴王宫里人。(唐·李白)4．闲适清静，安闲自得

明月松间照，清泉石上流 (唐·王维)

“明月”在古诗词中蕴含思乡、怀人、怀古、娴静的意境。

(二)品牌月饼广告语赏析

广告语的创作与写作技巧、广告创意以及消费者心理密不可分，真实、短小精悍、朗朗上口、夸张、给人留下深刻的印象，都是其需要具备的特点。

通过收集与明月相关的月饼类广告语，如:

1．伴着一轮明月，就可以浪漫一生，天伦月饼——月亮代表你的心。

2．每逢佳节倍思亲，中秋之月大团圆!江苏星湖月饼。

3．月是故乡明，百吉月饼表浓情!

4．月圆中秋，人圆月下。桃李月饼，送给你最真情的相逢。

5．佳节共赏天上月，中秋一品人间情。吉庆月饼，送给你最真情的中秋。

6．月圆天下，品尝美味。老鼎丰月饼，你中秋的最好选择。

可以看出，除了具备广告语普遍的特点，以“明月”作为意象的月饼类广告语几乎都传达了思乡、怀人的意境。

(三)学生月饼类广告语创作

综合《春江花月夜》月下美景的讲解和品牌月饼广告语的赏析，我们请学生们为米旗品牌月饼创作广告语，要求广告语中包含“明月”意象，表达思乡、怀人的意境，综合诗词常用修辞手法和诗词韵律特点实现相应的广告效应。以下是学生的学习成果展示:

1．月下人团圆，庭内饼飘香。

2．月当空如饼，饼在口如月。

3．明月遥相思，米旗长相守。

4．赏一盏明月，抒满怀相思。

5．今夜月明人尽望，不知秋思到谁家。

——心中的思念，米旗与你相伴。

6．满月，孤江，落叶，独相思。

把酒，颜欢，米旗，共香思。

——米旗“香思”月饼

四、结语

“古代诗词赏析”课程是广告专业的方向课，它服务于必修课程“广告文案写作”。开设这门课的目的就是希望通过中国经典诗词的熏陶、技法的传授，增强学生广告文案写作的专业素质和创作能力。所以我们以实现应用型人才培养为宗旨，对教学质量、教学过程、教学效果进行了有效调控，赏析经典古诗词，激发学生创作诗词体广告文案的热情与灵感。此后，我们还将探讨如何形成“古代诗词赏析”课程与诗词体广告文案创作的互动机制。

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