西南边疆民族地区地方高校大学生消费价值观调查研究*——以楚雄师范学院为例

李晓薇，李 伟

(楚雄师范学院，云南 楚雄 675000)

党的十六届六中全会《决定》指出:“我国已进入改革发展的关键时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。这种空前的社会变革，给我国发展进步带来巨大活力，也必然带来这样那样的矛盾和问题。”尽管边疆民族地区不是处在改革的最前沿，但是随着改革的深入，这些地区地方高校大学生的消费价值观也出现了一些非理性倾向。边疆民族地区大学生是否具有正确的价值观直接关系到边疆民族地区未来的发展，甚至关系到我国边疆地区的稳定与和谐。因此，对西南边疆民族地区地方高校大学生的消费行为及其所反映出来的消费价值观进行研究具有重要的理论和实践价值。

一、西南边疆民族地区地方高校大学生消费价值观现状

随着改革的深入，西南边疆民族地区经济获得了较快的发展。尽管这些地区的经济发展水平和物资丰富程度与发达地区相比仍然存在一定的差距，但是地方高校的大学生在消费价值观上也随之发生了变化。

(一)理性消费为主

“理性消费，是指消费者在消费前首先对商品信息达到的充分了解，并在此基础上进行合理的比较，从而作出对自己而言合乎最优的消费选择。”［1］中国传统价值观普遍认同量入为出、勤俭节约的消费价值观。在对西南边疆民族地区高校大学生消费价值观进行调查的过程中，很多大学生表示自己的生活费主要来源于父母或助学贷款。因此，他们在消费时，更注重节约。对楚雄师范学院大学生进行调查的数据显示:每月消费在500元以下的学生比例为17.93%;500—800元的学生比例为45.86%;800—1000元的学生比例为22.76%。而且有52.07%的同学表示在拿到生活费之后会尽量节省。由此可见，大多数同学每月消费数额是合理的。在调查大学生主要消费项目时，选择伙食、学习用品、通讯、日常用品的比例分别为85.52%、35.52%、55.86%和64.48%。通过调查数据可以看到，在西南边疆民族地区，地方高校大学生的消费还是以理性消费为主。学生对生活费的分配进行了合理的比较，能够做出对自己而言最优的选择。

(二)消费主义价值观逐渐渗透

消费主义主要是在消费过程中，追求体面和无节制的物质享受与消遣，是普遍流行于西方发达国家的消费价值观。尽管西南边疆民族地区地方高校大学生中主流消费价值观仍然是健康的，但受各种因素的影响，在大学生中仍然出现了消费主义的倾向。这首先表现在大学生对贵重物品的拥有率上。在对楚雄师范学院大学生进行调查时发现，大学生手机拥有率为100%;电脑的拥有率为65.17%;名贵饰品的拥有率为11.38%。其中手机中名牌手机 (三星、苹果等)拥有率为22.41%。在调查你是否购买名牌服饰或是首饰等贵重物品或其他奢侈品时，选择有时候购买的大学生比例为14.14%，选择从未购买的比例为12.76%。其次，在对待奢侈品的态度上，有30.34%的大学生表示，自己会为了购买某样名牌而节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。而对待学习消费的态度上，只有24.48%的大学生表示自己平时花在买学习资料或提升自身发展方面的钱较多，而19.31%的同学选择了较少。尽管这次调查数据中大学生注重品牌消费的同学数量并不多，但已经有了逐渐增多的趋势。由此可见，追求物质享受的消费主义价值观在西南边疆民族地区的地方高校中正在逐渐渗透和蔓延。

(三)多元消费价值观并存

现在的大学生处于商品数量较多、品种较丰富的时代。面对眼花缭乱的消费品，大学生的消费价值观也呈现多元化的特点。节约型消费、从众型消费、享受型消费、炫耀型消费、超前消费、发展型消费等，在西南边疆民族地区地方高校大学生中已均有体现。例如在对楚雄师范学院大学生进行调查时，有52.07%的同学选择了拿到生活费时会尽量节省，可见大学生中还是存在较多的节约型消费价值观。其次，有44.14%的同学认为在自己身边存在消费攀比的现象。这种攀比已经不仅仅局限于在奢侈品的拥有上，甚至连平时用的生活日用品、吃的零食等等方面都存在攀比现象。大学生中拥有信用卡的同学也不在少数，调查数据显示，有12.41%的同学拥有信用卡，且有46.9%的同学表示刷卡消费是一种时尚。当然也有些同学把自己生活费的一部分用在购买学习书籍、参加各种培训等方面，为自身的发展进行投资。可见，西南边疆民族地区地方高校大学生的消费价值观已经在逐渐改变，除了传统的量入为出的节约型消费价值观之外，还有一些从众型、享受型、炫耀型、超前型和发展型等消费价值观并存的情况。这些消费观念不可能完全独立的存在于某一位同学的身上，他们往往交错纠葛在一起，成为主导大学生消费行为的价值观。

二、非理性消费价值观存在的原因

与较发达地区相比，西南边疆民族地区地方高校大学生接触的环境较为单纯。在地方高校大学生中之所以产生非理性消费价值观，主要来自于社会环境的影响、自身人生价值观的不确定性以及自我认知与肯定的需求。

(一)社会环境的影响

人们的消费状况总是跟社会环境脱不开关系。首先，经济的发展为大学生消费提供了丰富的物质条件。王丽君在《社会消费视域下青年价值观的发展与嬗变》中曾经做过研究，改革开放之前，中国人民收入水平较低，且当时消费品供应紧张。因此，中国社会的青年普遍认可节约型消费，青年的消费品主要为满足主体生存的基本生活物质。而在改革开放之后随着中国社会政治经济生活发生巨大的变化，中国的消费品经历了一个从数量逐渐增多到质量逐渐提高再到品牌逐渐增加的过程。而与此同时，青年人的消费价值观也经历了一个从不敢消费到敢于正视消费再到追求消费的过程。［2］由此可见，社会环境的变化与青年大学生消费价值观的变化是息息相关的。如果说以前西南边疆民族地区还因为交通不发达而在物资运输方面存在困难的话，那今天网络的发达和物流的发展已经在逐渐弥补这一缺陷。大学生的消费渠道多种多样，要获得自己想要的消费品已经轻而易举。调查数据显示，26.21%的同学经常采取网上购物的消费方式。因此，丰富的消费品为西南边疆民族地区地方高校大学生提供了物质条件。其次，媒体宣传和社会舆论成为大学生非理性消费的催化剂。信息的发达和传播渠道的便捷在为大学生接触社会提供便利条件的同时，也给大学生传播了非理性的消费价值观。在对楚雄师范学院大学生进行调查中发现，很多大学生了解消费品的信息来源于媒体，而超过半数的同学认为广告会改变自己的消费倾向。媒体通过宣扬高消费即代表高品质、高地位的同时，也使非理性消费观念逐渐渗透到大学生的生活之中。

(二)人生价值观的不确定性

什么是正确的人生价值观是大学生在大一时就应该考虑和解决的问题。但是在调查中，许多同学表示人生价值观很重要，同时也有很多同学表示，自己在人生价值观问题上较为迷茫。大学生的思维较为活跃，对新鲜事物接受也比较快，各种社会思潮很容易对大学生产生影响。因此，西南边疆民族地区地方高校大学生的人生价值观也具有不确定的特点。调查数据显示:73.1%的同学认为集体利益与个人利益同等重要，当两者发生冲突时，有69.31%的同学表示，愿意放弃个人利益。此外，在判断什么样的人生才有意义时，有84.83%的同学选择了“个人对社会贡献的大小”为标准。但是，也有许多同学表示在看到媒体对富人生活方式的宣传以及亲眼所见的贫富差距之后，他们也想拥有更多的金钱，能过舒适、安逸的生活。由此可见，在西南边疆民族地区地方高校中，大学生从理论上能认识到什么是正确的人生价值观，但是心里又存在个人主义和享受主义的倾向。所以，人生价值观的不确定性直接对大学生健康消费价值观的确立产生了重要影响。

(三)自我认知和肯定的需求

大学生普遍处于由未成年人向成年人转变的时期。他们在进入社会之前，已经对社会有了一定的了解，并且已经开始为自己进入社会进行角色定位。大学扩招之后，大学生的数量逐渐增加，即使在西南边疆民族地区，高中生也基本都能顺利升入大学。尽管大学生数量在逐年增加，但是在西南边疆地区，人们仍然存在考入大学就会是社会精英的看法。许多大学生仍然存在考进大学、依靠学历就可获得较高的社会地位、拥有较多社会资源的观念。他们仍然希望依靠学历获得人们的认可。但面对未来就业的压力和可能面临的困境，许多大学生无法接受。因此，在大学生中普遍产生了一种自我否定的焦虑感。他们既希望得到社会的认可，又找不到合适的途径。而消费主义恰恰符合了大学生进行自我身份认定的需求。有许多大学生将消费与身份划等号，认为所购买的消费品价格越高、越稀有就越能体现自己的身份，越能证明自己的地位。事实上，这种消费所购买的已经不再是消费品，而是消费品所带来的符号效应。因此，尽管大多数西南边疆民族地区地方高校大学生家庭条件较差，但为了追求高消费所带来的身份象征也要购买名贵的奢侈品，以此实现自我认知和肯定。

三、维护西南边疆民族地区地方高校大学生健康消费价值观的建议

西南边疆民族地区地方高校大学生与发达地区大学生相比，他们的消费价值观要更理性一些，在消费行为上也更保守。但是，为了杜绝消费主义在这些地区的蔓延和扩散，要及时对大学生进行教育，及时纠正已经存在的不理性消费同学的消费价值观。

(一)理论指导

大学生学习能力非常强，既容易被新鲜事物所诱惑，又愿意接受正面的引导来提升自己。因此，学校和家庭有义务对大学生进行正面的理论指导。通常各个大学在学生大一阶段就开设了思想道德修养与法律基础课程。通过一个学期的思想政治教育使大学生了解什么是正确的世界观、人生观和价值观，帮助大学生认识什么样的理想才是科学的理想、什么样的人生才是幸福的人生以及大学生以后进入社会应该承担的社会责任等等。所以，在大一阶段学校和家庭应该共同努力，使学生从理论上树立正确的金钱观和消费观。此外，学校也可以通过召开相关的讲座，使学生了解消费主义的本质和危害，清楚明白自己产生非理性消费行为的根源，从而为大学生纠正错误消费价值观做好理论准备。

(二)实践认知

调查数据显示，大一新生对待消费的态度是较为理性的。他们每月生活费与大二、大三学生比起来少很多。原因为:其一，大一新生还保持中学时勤俭节约的习惯;其二，大一新生相互攀比的现象不太严重;其三，大一新生对学校的理论教育较能接受。然而进入大二、大三之后，大学生的节俭意识减弱，攀比现象严重，消费时更注重品牌。由此可见，大一时所接受的理论教育到大二、大三时已经慢慢失去作用。因此，对大二、大三学生要更注重使其从实践中对理性消费形成深刻认知。尽管我国近些年经济发展较快，但在西南边疆民族地区仍然有许多落后贫穷的地方，甚至很多大学生本身就来自这些地方。学校应利用这一条件，积极鼓励和引导学生在假期到这些落后、贫穷的地方进行社会考察与调研。通过社会实践，能够使在校大学生了解贫困地区人们的生存现状，增强大学生对勤俭节约的重要性的深刻认识，增强大学生的社会责任感。也只有通过社会实践，才能从根本上杜绝消费主义在大学生中的蔓延。

(三)自我提高

无论是学校、家长从理论上进行引导，还是通过社会实践的认知，最终都要依靠大学生通过内化实现觉悟的提高。西南边疆民族地区地方高校大学生大多数来自农村，他们更能体会在大学他们所消费的一元一角凝聚了父母多少血汗。相互攀比、追求高消费与大学生的身份不符，更不是我们国家所倡导的主流消费价值观。因此，大学生在消费的过程中，要时刻谨记做到勤俭节约，远离相互攀比、追求物质享受的错误消费价值观。面对学校的理论引导、社会实践的深刻体会，大学生要及时将理论与实践结合起来。在理论与实践的结合过程中，大学生要主动把消费价值观内化为自身的品格，并把这些品格固化，使之成为自己的习惯。只有这样，大学生才能从根本上树立正确的、健康的消费价值观。

［1］付晓丽.全球化背景下，我国大学生消费价值观研究 ［J］.中国青年研究，2009，(12).

［2］王丽君，程希萌.社会消费视域下青年价值观的发展与嬗变 ［J］.中国青年研究，2012，(4).