不同媒介时期政府形象塑造研究综述

□ 赵 倩

“媒体是政府的梳妆台”，刘晓燕认为，“有效的形象传播的模式应该是政府行为+对政府行为的解释（媒介），政府将自己的施政过程及方针政策通过传递给公众，来获得公众的理解和支持” 。在我国，媒体作为党和政府的喉舌，在政府形象的塑造过程中一向扮演着重要角色。随着媒体技术的不断发展，政府形象塑造的方式也在发生着变化，总体上而言，这种变化具有传统媒体时期和新媒体时期的鲜明特点。

一、传统媒体时期的政府形象媒介塑造手段

传统媒体又称大众媒介，是相对于新兴的网络媒体而言，包括报刊、广播、电视三大类型。从改革开放到20世纪90年代末期，传统媒体一直是政府信息传播最重要的渠道，这一阶段政府利用媒介塑造形象的常见方式有报道先进典型、召开新闻发布会和记者会、公开日常政务信息等。

受媒介自身特点的限制，传统媒体在塑造政府形象中表现出很多不足之处：首先，以正面宣传为主，对政府取得的成绩铺天盖地的宣传，但是对灾难、官员丑闻等负面新闻则一笔略过；其次，大众传媒以单向传播为主，受众反馈渠道不足；再者，传统媒体在进行新闻报道时强调以政府为中心，大量的会议新闻和领导人的新闻充斥版面，报道方式索然无味。长期以来，大众透过传统媒体看到的是呆板、缺乏亲和力的政府形象。

二、政府网站时期的政府形象媒介塑造手段

20世纪90年代以后，信息技术的迅速发展，其开放性、匿名性、即时性等特点打破了政府对信息资源的垄断，迫使政府开始利用现代信息技术进行形象公关。政府网站的建设过程，也是我国政府塑造自己网络形象的探索时期：

（一）以网站形式树立政府形象阶段（1999—2005年）

这一阶段我国政府网站从无到有，初步建成了政府网站的层级体系。 2005 年底，我国国务院各部委及直属单位网站拥有率达到96.1%，地方政府网站平均拥有率达到81.3%，这一时期的政府网站以发布政府基本工作信息为主，网页设计还不完善，但政府网站的迅速普及，展现了我国政府勇于创新的积极形象，政府网络形象开始引起人们的关注。

（二）通过内容建设树立形象阶段（2005—2010年）

这一阶段，政府网站的重心开始转移到完善内容、吸引公众在线参与上。在线服务是政府网站的核心，其根本在于实现部门联动，降低公众办事成本，提高办事效率。随着服务项目的增多，政府网站在一定程度上方便了公众生活。

（三）通过提升服务质量树立形象阶段（2010—2013年）

这一阶段，政府网站的应用性得到普及，成为人们了解政府信息，进行在线交易和审批的重要工具。但是由于相关体制改革滞后，各地政府网站建设不平衡等原因，政府网站在提供服务、与公众在线互动方面还未充分发挥作用。

政府网站在全国各地纷纷上马时，也暴露出很多问题。如功能定位不明确、提供服务有限、市长信箱等栏目形同虚设等，由于缺乏科学合理的管理，很多政府网站无法满足公众的知情权，政府网站的互动功能也未能体现，在很多地方，政府网站成了政府的一项“面子工程”。

（四）利用政务微博树立形象阶段（2013—）

首先，政务微博是与政府网站在功能上一脉相承，都是政府用来发布信息、听取民意、提供服务的重要平台，它的兴起不仅是媒介技术发展的结果，更是社会经济发展的客观要求。

1.突发事件频发，政府形象受损。处于转型期的中国社会，要实现经济转轨和社会的转型，不可避免地造成不同利益主体间关系的变化，近几年由于拆迁、土地征用、环境污染等问题引发的群体事件在各地频繁发生，资料显示，1999年，我国发生群体性事件3.2万起，而2011年，已增加到18.25万起。政府是解决群体性事件的关键主体，如果能够开诚布公，及时公布信息，认真听取民意，不仅能够化解危机，还能拉近政府与民众的距离，提升政府形象。可是在近几年发生的突发事件中，很多政府沿用旧的管理模式，造成民众利益表达渠道不畅，双方矛盾进一步加深。微博使用的便捷性、传播的广泛性，冲破了政府对信息的独占，迫使政府不得不转变思想，开通微博与民对话。

2.公民参政意识增强。随着民主政治的发展，我国公民的参政意识和权利意识逐步提高，民众越来越希望能够参与到公共政策的制定中，每年两会前，很多人大代表和政协委员，会通过微博征集民众意见，都得到了网民们的大力支持。

3.技术发展，促进民主意识的增强。随着手机上网的普及和3G技术的发展，我国网民的数量也在快速增长。web2.0技术为用户提供了强大的交互功能，用户不仅是信息的接受者，而且可以成为信息的发布者，公众通过微博分享自己生活中的新鲜事，并能够对自己发现的问题及时曝光，通过微博的裂变传播引发网络舆论，政府要引导网络舆论的合理发展，就不得不开博发声，及时掌握话语的主动权。

此外，政务微博以其独特的传播特性，在塑造政府形象方面有很强的优势：

1.全民监督—— 打造阳光政府形象。阳光、廉洁的政府形象有利于提高政府的权威性，增强政府的号召力。政务微博与手机绑定，具有使用的便捷性、信息传播的裂变性等特点，腐败丑闻被发现后，网民可以通过@网络名人等方式使信息迅速扩散，实现全民监督。如陕西安监局局长“微笑表叔”杨达才，因为在“8·26”陕西延安特大交通事故中不合时宜的“笑场”，而被网友发微博指责，进而又被挖出在不同场合佩戴多款价值不菲的名表，虽然杨达才也通过微博回应网友的质疑，但其腐败事实不断被网友在微博曝光，最终“表叔”因严重涉嫌违纪被撤职，整个过程只用了27天。这个事件被称为是微博反腐的又一胜利，在相关制度不完善的情况下，微博反腐已经成为制度反腐的重要补充，面对微博舆论的质疑，政府各职能部门只有开通微博积极回应社会关切，才能重塑政府威信力，打造阳光、廉洁的政府形象。

2.语言活泼、沟通方便——打造亲民形象。为了引起粉丝的关注，政府部门在日常信息发布和宣传中使用了活泼的网络语言，例如厦门公安微博中常使用的“警察蜀黍”、“童鞋们”、“亲”等网络词汇，不仅吸引了粉丝的眼球，而且塑造了政府工作人员严谨又不失活泼的形象。另外活泼的网络语言，没有了以往宣传中浓浓的说教味，政府不再以家长自居，而是平等地与受众传递信息并与之互动，更能深入人心，提高宣传效果。

3.听取民意、汇聚民智——打造民主政府形象。2010年至今，每到两会召开时，各地政协委员和人大代表纷纷开博，向广大网民征求意见，而广大网民也显示出了极大的参与热情，对代表的提案献计献策，人民微博发布《人民微博2013年“两会”代表、委员微博影响力报告》显示，2013年“两会”期间，在六家主要的微博网站，认证通过的有335位委员代表，发布微博近千条。报告指出，从代表们的微博内容看，“他们最倾向于利用微博与网友进行互动交流，回答网友关于提案、热点议题的提问”，代表们纷纷在微博“晒提案”，广泛听取网友对提案意见的同时，也让两会变得更加开放，提升了民众的参与感。

4.信息多样化、部门联动化——打造服务型政府形象。服务型政府强调权利本位、公民本位，关注民生问题，以让公民安居乐业，增强生活的幸福感为重要目标。在不同部门的政务微博中，除了与本部门相关的信息外，还有多种生活服务信息，如天气预报、交通情况等，为公众生活提供了方便。例如厦门影响力最大的公安微博“厦门警方在线”每天发布的微博中，除了警务信息外，还有上、下班的路况信息、天气信息、公益宣传、寻人信息等，为公众的出行和生活提供了便利。这些信息虽然看起来很寻常，但是却体现了政府对百姓生活的关注，是政府形象的加分项。例如，网友“我不是大葵花”就对“厦门警方在线”发布的下班路况信息评论道“有这样的提示真好” 。网友“小秤子”也赞道：“每天出门前必看警察叔叔发布的路况信息。”

不同部门之间可以通过强大的@功能、“微访谈”等功能实现部门联动，提高工作效率，更好地为公众服务。“厦门警方在线”每半月邀请户政、出入境、交警等业务部门领导开展“微访谈”，与网友交流互动，现场解答问题，需要进一步查证的，及时转办给相关单位，并限时办理反馈，做到件件有落实、事事有回音。公众也可以对问题的解决情况在线监督和查询，部门联动不仅塑造了政府的服务形象，也是高效能政府的体现。

由于发展时间短，缺乏相应的制度保障，我国政务微博的发展还存在定位不准确、发展不平衡、过度娱乐化等问题，政务微博对政府形象塑造的作用还需要在其自身充分发展的基础上进一步观察。

[1]刘晓燕.中国政府形象传播[M].山西人民出版社，2005.

[2]彭伟步.信息时代政府形象传播[M].社会科学文献出版社，2005.

[3]曹劲松.政府网络传播[M].江苏人民出版社，2010.

[4]程枝文.解构厦门市政府门户网站——以拉斯韦尔传播模式[D]. 厦门大学，2012.