官方微博运营的成功启示——以@人民日报微博为例

□ 邓悦敏 黄文龙

《人民日报》的法人微博在新媒体中成功的转型，@人民日报也成为网络大潮中独树一帜的官方意见领袖，为所有的组织和团体的官方微博起了表率作用，它的成功之处值得借鉴。它以其贴近民生的视角、生活化的写作方式、注重和受众平衡沟通等交流沟通方式进行微博写作，使其微博经过网络以聚变和裂变的方式来传播，带来新媒体主动生产新闻、报道新闻和传播新闻的新局面，在新媒体、传统媒体和受众议程交互中，获取了更大的传播效果，建立了官方微博的公信力

一、话题主动发声

微博中发布消息讲究“短、平、快”，官方微博想要在这种社交媒体中占据一席之地，只有适应它的发布方式，尽快地代表官方发出声音。

（一）塑造主体形象

学者胡宁生等人对政府形象的概念和内涵界定为：“政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。”官方微博是一个能使官方舆论场和民间舆论场聚合的平台，@人民日报常为政策宣传发声、为道德教育树典型，也为人民提供建言场所，在互联网世界的良好互动为一个和谐公民民主平台的搭建打下了良好的基础。

官方微博能够帮助政府“凸显正面的信息，巩固正面的印象；消解负面信息，修复受损形象；利用舆论热点，积累良好形象；转移舆论焦点，避免负面形象；加强舆论引导，构建全新形象等”。官方微博的良好运用，能够帮助政府建立良好的、亲民的、开放包容的政府形象，对树立国民信心和对外传播都有巨大帮助。

官方微博对组织、团体和企业来说也是其在扁平化互联网世界中的“发言人”，在互联网中有意识地发布信息宣传自我也有利于主体形象的塑造。热点问题主动发声能避免普通受众或组织对手“造谣”，能快速进行危机公关，以维护组织形象。

（二）积极引导舆论

诸如“唐慧案”等热点事件发生时，@人民日报会积极地主动报道，并且对舆论进行引导，促进事情的解决。根据心理学中的首声效应，优先报道事件的角度，即便是潜在的倾向都会影响受众对事件后续发展的情绪变化，因此，官方微博在网络中应对和自身主管部门相关热点时应当主动地发声报道，抢占话语的高地，而不是等到与之相对的其他官方媒体或者是被情绪激动的网友“挟持”的自媒体来主动传播不利于自己的信息，这样会对自身的公信力造成损伤，同时会造成谣言四起。

官方微博在主动发声的时候要注意角度的选择、内容披露的度、写作的语气、词汇的选择和发布的时机等，要以真心诚意的态度面对受众，以赢取受众的信任。而在针对网络中的谣言时，要有效地利用首声效应，积极地发声辟谣，既要满足受众的知情权，又要注意与国家相关的法律法规相符。

二、注重传播效果

官方微博可以通过塑造品牌话题和提升写作水平来提升传播效果。

（一）塑造品牌话题

“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”一个拥有良好形象的品牌能够促使受众重复使用，同时他们会向自己的朋友推荐，多次使用和推荐能够帮助品牌树立良好的口碑。@人民日报以自己每天定时发布的品牌话题“你好，明天”、“微议论”和“新闻史上的今天”吸引了大量受众的使用，受众主动评论、转发，为“微议论”等栏目供稿等，不断地扩大@人民日报官方微博的影响。

互联网中的官方微博和政务微博数以千计，要想脱颖而出，有必要建立自己的品牌话题，让品牌话题成为自己微博的特色，定时定量的微博发表吸引受众的关注和兴趣。不要使发布的微博淹没在海量、碎片的信息中，使受众难以辨别和识记。

除了品牌话题的建设外，还可以为微博打上独特的印迹，例如水印、网址等，留下丰富的联系信息，让受众主动登录到官方媒体的主页，通过浏览和订阅来了解更多的信息。

（二）提升写作水平

当代关于微博运营的研究非常之多，但是对于微博的写作研究较少，说明各个官方微博运营团队对于微博写作的重视程度稍低，官方微博可以就此方面加以提高，研究成功的官方微博的写作方式并加以创新，用于自己的微博写作中。

微博写作注重“软性”，以施拉姆的信息易读公式和受众对于内容的选择性传播来看，内容有趣、图文兼顾、选词简单凝练且较易理解的微博更容易在互联网中得以传播，如官方微博和政务微博能够加以运用，则会获得更好的传播效果。

三、加强互动交流

微博是社交媒体，微博主体都要注重和媒介环境中的其他主体进行“社交”，并加强自身线上线下的互动。

（一）线上线下互动

线上与线下，是相对互联网来界定的，@人民日报注重的线上与线下互动主要体现在它利用报纸和网络两个大众媒体对自身和国家进行宣传。线下在报纸上的宣传为信息赋予了权威性，线上对信息的宣传增加了传播的辐射范围，扩大了传播效果，也为媒体树立了公信力。

企业利用互联网来自我宣传时也需注重与线上线下的活动相结合，如在微博中发起“转发中奖”活动，在现实中欢迎中奖受众到场领奖并参观企业；线下的企业公关活动也需要用新媒体来进一步扩大影响。加强线上线下的互动是有效利用两个平台的大势所趋。

（二）与其他官微和受众互动

@人民日报注重以第一、二人称写作，注重和受众的双向沟通，创造了虚拟的平等，增加了受众的社会监场感，使哈贝马斯笔下的“沙龙”和“咖啡屋”在中国第一官方媒体中得以呈现，起到了社会协调和教育大众的作用，成为微博中起点高、视野广、站得直的意见领袖。

在即将到来的web3.0世界中，“受众对于媒体的价值在于媒体的价值越来越多地存在于那些培养用户的公司，而不是控制内容的公司”。@人民日报有意识的通过其品牌话题“微议论”等，增加和受众的交流，让受众主动生产内容（UGC），并且注重不同观点的碰撞，同时对主流观点加以支持，对非主流的观点加以引导，以便促进舆论场的形成和良性循环。

@人民日报与受众的双向沟通，根据新媒体中呈现的传播仪式观，也是创造更好的传播效果的前提。传统媒体在现代之所以渐趋没落，除了技术的发展等原因，一个重要的原因是受众转战能够自己发声的新媒体，能够在一个广阔的平台中获取话语权和虚拟的平等，“品牌建立需要朋友，而非粉丝”。因此官方微博在互联网中运营时也要注重和其他官方微博以及受众的互动，重视受众生产的信息，有选择地使用和传播，让受众感受到处于传统的权威地位的团体对自己的关注。

官方微博在互联网中也如政客在互联网中：“这种妥协包括和现实中的受众接近，表现自己亲民的一面，同时和他们构建良好的关系。”官方微博主动表现出自己亲民的一面，凸显民生视角、民生内容和民生话语，有利于和受众构建和谐的关系，增加自己的存在价值，更好地为自己的主管部门服务。

四、真正为人民服务

社会主义国家中的每个主体都应该真正为人民服务，微博环境是扁平的，各种主体之间可以相互交流，主体更应该利用自己的官微和人民加强联系，服务人民群众。

（一）提供多种便民信息

@人民日报生动活泼的写作方式，贴近民生的视角，也是国内媒体进行“走基层、转作风、改文风”的媒体改革的新成果。良好的传播效果和受众体验，为党报改革提供了新的思路，提供更多的便民信息，从受众的衣、食、住、行来关心受众，如提供天气预报等信息。除了自身的基层建设，改变作风、文风外，还应当更注重与受众的双向交流，注重从受众的角度筛选、采写和编辑新闻，利用大数据技术对反馈信息的采集、分析与利用等。

企业注重提供便民信息也是变成受众朋友的办法之一，贴心的好朋友不仅能吸引受众的再次使用，也能使传播的信息更实用，有利于多次传播。因此，官方微博注重各种便民信息的提供，真正地为人民服务，既能为受众的生活和工作行方便，也能够累积更多的潜在受众或客户，使组织和受众都能达到双赢。

（二）倾听民意解决问题

官方微博建立的主要原因，还是为了加强其主管组织和互联网中受众的联系，“微博进入门槛也较低，因为它是免费地开放给所有公众。因此，低成本的通信模式使微博主与其收听者更易进行密集沟通”。创造一个双向沟通的平台，让组织的信息能够以扁平的方式传播，做到“上情下达”；而受众的需求和想法也能通过这个平台被组织所采集和分析，应用到后期的组织市场研究、产品开发和投入市场中，做到“下情上逮”。从受众群中收集到信息和数据分析后，依然要将分析报告应用到实践中，企业和组织要积极地帮助受众解决问题，做耐心的倾听者、笃定的践行者和值得信赖的好朋友。

[1]胡宁生.中国政府形象策略[M].中共中央党校出版社，1998.

[2]张志冲.官方微博：政府形象塑造新途径[J].东南传播，2011（8）.

[3]世笑瑾，范以锦.强者愈强：纸媒品牌营销的必要性和可行性[J].中国报业，2012（7）.

[4]胡泳.从Twitter到微博[J].新闻战线，2011（9）.

[5]Clyde McKendrick.Why Brands Need Friends—Not Fans on Facebook.http：//news.yahoo.com/why-brands-friends-not-fansfacebook-170251357.html.Fri，Nov 18，2011.

[6]Luc Chia，Shin Lin.Social media politics：the experience of Taiwanese politicians[A].中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会.中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C]，2011-12-17.

[7]SUI Yue & YANG Xuecheng.The Potential Marketing Power of Microblog [C].2010 Second International Conference on Communication Systems，Networks and Applications，2010 Second International Conference.2010-06-23.